Лекция VII. Расчет исходной цены

Используя для расчета цены методики, основанные на рыночном спросе, фирма ориентируется нс на собственные издержки, а на потребительские представления о данном товаре.

Если спрос на товар определен верно, то появляется возможность установить максимальную цену, которую покупатель готов заплатить исходя из его представлений о ценностях товара.

Важность этого соображения заключается в том, что цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребителя. Чем большую ценность представляет товар для потребителя (в сравнении с аналогичными товарами конкурентов), тем выше цена, которую можно назначить для этого товара. Существует ряд способов для определения ценности товара: метод покупательской реакции, анализ компромисса, метод эксперимента, метод аукциона и метод расчета цены на основе ощущаемой ценности товара, параметрические методы.

Метод покупательской реакции используется с целью определения ценности, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям показывают товар и задают вопросы о готовности его купить при разных уровнях цены, причем первая названная цена близка к средней для данного вида товара. На основании полученных результатов строится график, отражающий зависимость между количеством потребителей, готовых купить данный товар, и уровнем цен. С помощью этой методики можно выявить приемлемый диапазон цен для данного товара.

Метод, основанный на компромиссном анализе, позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оценивая степень их влияния на выбор этого товара потребителями. Для чего составляются профили товаров, содержащие его характеристику и цену, которые предлагаются респондентам с целью выбора наиболее подходящего. На основании ответов определяется влияние всех характеристик, включающих и цену, па готовность потребителей к покупке данного товара.

Метод эксперимента представляет собой выставление товара на продажу в различных местах и по разным ценам. Осуществляется с использованием магазинного эксперимента (ряду магазинов разрешается манипулировать ценой на испытываемый товар, анализируя показатели объема продаж и прибыли, определяется оптимальная цена) и пробного маркетинга (испытываемый товар продается в нескольких регионах в течение 6–12 мес.).

Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары. Имеются следующие его разновидности:

1) метод ценообразования "на повышение" – товар продают по цене наиболее высокой из предложенных покупателями;

2) метод ценообразования "на понижение" ("голландская система") – начальная цена предложения наивысшая.

Метод ощущаемой ценности на товар с учетом факторов покупательского восприятия используется в том случае, когда цена определяется на основе ожидаемых потребителем соображениях экономической выгоды от приобретаемого товара. Например, при покупке бытовой техники – получение экономии на эксплуатационных расходах, но сравнению с конкурирующей продукцией.

Параметрические методы представляют собой количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции. Выделяют следующие виды параметрических методов. Метод удельных показателей:

где Цб – цена базисного изделия; П6 – величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия:

где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Метод структурной аналогии:

где Сни – себестоимость нового изделия; МЗ – материальные затраты (заработная плата) на единицу нового изделия; Амз – удельный вес материальных затрат по аналогичной группе изделий.

Метод балльных оценок:

• средняя оценка балла:

• цена нового изделия:

где Цб – цена базового изделия-эталона; Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия; БНi – балловая оценка i-го параметра нового изделия; Ц' – цена одного балла; Vi – весомость параметра.

Выбрав один из методов ценообразования, фирма устанавливает исходную цену.

Лекция VIII. Выработка ценовой тактики

Дальнейшие действия фирмы направлены на рыночную корректировку цены, достигающуюся с помощью ценовой тактики, имеющей следующие варианты решения:

• установление долговременной (постоянной) цены;

• установление гибкой, чутко реагирующей цены;

• установление дискриминационной цены, т.е. различной в зависимости от форм: с учетом разновидности покупателей, с учетом вариантов товара, с учетом места, с учетом времени и т.д.;

• установление психологически привлекательной (неокругленной) цены;

• установление цен со скидками.

Наибольшее распространение получили виды скидок.

1. Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет (сконто).

2. Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании контракта, в котором устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода времени.

3. Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара.

4. Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту.

5. Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям. К категории таких скидок относятся скидки на пробные партии, скидки за длительность отношений, цель которых – удержать постоянную клиентуру.

6. Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.

7. Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

8. Скидки за возврат ранее купленного товара предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы устаревшего образца.

Положительная роль скидок состоит в том, что с их помощью снижаются издержки хранения, осуществляется рост объема сбыта, обеспечивается завоевание постоянных клиентов и т.д.

Лекция IX. Установление окончательной цены

Результатом применения ценовых тактических приемов является расчет окончательной цепы. Предприятие устанавливает окончательную цепу, учитывая ряд дополнительных факторов:

• психологическое восприятие возможной цены потребителями;

• реакция на цену других участников рынка;

• юридические нормы в области ценообразования.

После установления окончательной цены необходимо следить за рынком, за уровнем сбыта и корректировать цену в контрактах при помощи оговорок, наценок, скидок.