Радиореклама
История радио начинается с 7 мая 1895 г., когда российский физик Александр Попов (1859– 1905/06) впервые публично продемонстрировал изобретенный им радиоприемник. На западе изобретателем радио принято считать итальянца Гульельмо Маркони, который отправил первое беспроводное сообщение лишь в 1901 г. Первоначально радиосвязь шла в виде "беспроводного телеграфа" – передачи информации с помощью азбуки Морзе. Потом появилась радиотелефонная связь, и еще позже – современное радиовещание.
Во многих странах мира, например в США, где радио с момента его появления было коммерческим, проникновение в эфир рекламных сообщений было вполне естественным. Первая в США коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радиостанции KDKA в 1920 г. Вскоре в Америке начался настоящий радиобум. Так, число лицензированных станций увеличилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г.[1]
Первоначально наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В 1930-е годы, ставшие "Золотым веком" радио, особую популярность получили радиосериалы, так называемые "мыльные оперы"[2] (так позже стали называть и телесериалы). С приходом телевидения подобные передачи прекратили свое существование. К 1950-м годам радиостанции стали более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию – по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т.д. Рекламисты стали искать новые формы радиорекламы.
История российского радиовещания начинается с 1918 г., когда Совнарком принял Декрет о централизации радиотехнического дела в России. Первые экспериментальные радиопередачи для широкой аудитории прошли в 1919 г. в Нижнем Новгороде, а с 1920 г. – в Москве, Казани и других городах. В октябре 1924 г. начались ежедневные радиопередачи Сокольнической станции им. А. С. Попова в Москве. Тогда же вышли первые периодические издания, посвященные радио: газета "Новости радио", журнал "Радио всем" и др.[3]
До 1990 г. в России существовало только государственное централизованное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 г. появилась первая частная радиостанция "Европа плюс Москва" и с этого момента количество частных радиостанций стало расти. К началу 1997 г. Федеральная служба телевидения и радиовещания Российской Федерации выдала около 500 лицензий на право радиовещания, причем большинство из них получили частные лица[4].
К настоящему времени в России существуют радиостанции самой разной тематической направленности: музыкальные, для автолюбителей, женщин, информационно-политические и т.д. (рис. 6.16). В основном большинство частных радиостанций являются музыкальными.
Радио является незаменимой частью повседневной жизни человека. В отличие от печатных СМИ радио не может показать потребителям "товар лицом", поэтому приходится "верить на слово". Радиореклама должна быть кратким радиоспектаклем, обязательно сопровождающимся музыкой, при этом все средства – музыка, текст, звуковые эффекты – должны восполнять отсутствующий, но совершенно необходимый визуальный образ.
Рис. 6.16. Примеры рекламы российских радиостанций
Радиореклама должна основываться на хорошем знании особенностей восприятия аудитории.
Радиореклама распространяется через каналы основного радиовещания и спутниковое радиовещание. Каналами распространения радиорекламы являются местные, региональные и международные радиостанции. В свою очередь, радиостанции (радиоканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность.
Радио – одно из наиболее привлекательных средств распространения рекламы благодаря широкому охвату населения, в чем оно опережает другие СМИ. В настоящее время существуют два основных подхода (формы) к размещению рекламы на радио: рекламные ролики и так называемая "живая реклама". К последней форме размещению рекламы относятся джингл (специально созданная песенка с оригинальной "фирменной" мелодией); юмористические мини-рассказы; рекламные куплеты; музыкальные фразы; игровые диалоги; викторины; игры и т.д.
Основными каналами радиорекламы являются:
• рекламные радиообъявления, которые передаются в виде коротких рекламных текстов, носящих информационный характер, зачитываются диктором и чаще всего передаются в музыкальном сопровождении;
• радиоролик (радиорекламный ролик) – это специально подготовленный постановочный (информационный, игровой, музыкальный) радиосюжет достаточно короткой продолжительности (30–60 с). Он может включаться в различные радиопередачи либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после радиопередачи;
• самостоятельные рекламные радиопрограммы (радиорепортажи, радиожурналы) – это тематические радиопередачи информационно-рекламного характера, которые передаются в музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда они оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным ОГЛАВЛЕНИЕм. Такая программа сообщает о новых видах товаров, преимуществах и выгодах, связанных с их приобретением, о любых событиях престижной направленности;
• финансируемые (спонсорские) радиопрограммы, которые так же, как и на телевидении, приобретаются компаниями и прерываются передачей коротких рекламных текстов либо полностью посвящены товарам или деятельности компании, финансирующей (спонсирующей) эту радиопрограмму.
Несмотря на относительное падение значения рекламы на радио, она все же является довольно эффективным средством рекламы и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ, в частности перед телевидением. Преимущества радиорекламы:
• большая распространенность радиоприемников (в связи с их относительно невысокой ценой);
• чаще всего круглосуточное вещание практически на всю страну, на многие регионы и города;
• большое разнообразие программ, каждая из которых рассчитана на определенную категорию слушателей общей целевой аудитории радиостанции;
• экономичность (имеет самые низкие затраты на тысячу человек но сравнению с любыми СМИ), простота и оперативность по сравнению с рекламой в прессе или на телевидении;
• подготовка и передача требуют значительно меньше времени, а тарифы на нее значительно ниже, чем на телевизионную рекламу;
• воображение слушателя, так как радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с товаром и преимуществом сто перед другими товарами, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении;
• способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара;
• тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный характер, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста;
• огромная убеждающая сила, так как учеными установлено, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем этот же список, предъявленный в напечатанном виде. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше зрительного (зрительный образ затухает менее чем за 1 с), поэтому людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух;
• эффективна в комплексе с другими средствами, в частности с рекламой на ТВ. Исследования показали, что 75% радиослушателей мгновенно "достраивают" сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы.
Среди недостатков рекламы на радио можно назвать:
• мимолетность радиорекламы;
• не позволяет установить желаемую двустороннюю коммуникацию с потребителем, поскольку часто, прослушав объявление по радио, слушатель не всегда в состоянии его запомнить или зафиксировать на бумаге;
• максимальный эффект часто приносит только имиджевая реклама;
• ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров;
• показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки, так как человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще. Для концентрации внимания слушателей в радиорекламе необходимо использовать такие приемы, как юмор, частые повторения.
Для того чтобы реклама на радио была максимально эффективной, при ее создании нужно учитывать:
1) формат радиостанции, так как радио является самым специализированным средством рекламы. При выборе радиостанции необходимо следовать следующим критериям: портрет целевой аудитории по половому и возрастному признаку, качество сигнала передающего оборудования, ореол охвата, рейтинг предпочтений целевой аудитории;
2) время размещения рекламы, так как сетка вещания будет индивидуальной для каждой целевой аудитории, а также для каждой группы товаров или услуг. Рекламные объявления (ролики) должны соответствовать контексту программы, в которую они включены, должны учитывать аудиторию слушателей данной программы. Необходимо учитывать тактику выхода рекламного сообщения (например, рекламу ночных клубов и ресторанов целесообразнее транслировать в вечернее время, особенно в пятницу или субботу). Время активного прослушивания радио группой потенциальных потребителей в возрасте 30–39 лет (это наиболее активная группа слушателей радиостанции, так как большинство из них передвигаются на автомобиле) начинается утром и заканчивается примерно к 19 часам;
3) методы создания запоминающегося ролика. Необходимо создать идеальный рекламный ролик, который поможет повысить продажи во много раз. Здесь важна креативная составляющая ролика – его идея, форма, ОГЛАВЛЕНИЕ, техническая сторона. Оптимальная длина спота должна равняться примерно 30 с, а в целом же наиболее эффективным считается выход ролика в рекламном блоке длиной 1 – 1,5 мин с 2–3 спотами. Для того, чтобы запоминаться слушателю, ролик должен выходить по 4–5 раз в день не менее двух месяцев подряд, если это информационный ролик, и не менее 4 педель подряд – если ролик имиджевый.
Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора[5]:
1) отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, Affinity Index, СРТ. Па основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
2) изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
3) анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии радиостанций;
4) выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов.
Аудиовизуальная реклама носит зрительно-слуховой характер и включает следующие рекламные каналы:
Рекламные кинофильмы, которые делятся на рекламные киноролики, рекламно-популярные и рекламно-технические фильмы.
Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Рекламно-популярные фильмы снимаются о товарах с элементами познавательности, традиций, исторической ценности и имеют продолжительность от 3 до 20 мин.
Рекламно-технические фильмы снимаются о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях и имеют продолжительность от 5 до 20 мин. Как правило, используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях и в телеэфире не показываются.
Рекламно-престижные фильмы (продолжительность 5–10 мин) – получили довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Объектами престижных рекламных кинофильмов могут быть товары (один или несколько), разнообразные услуги, престижные мероприятия. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.
Основа любого рекламного видеоролика и фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.
Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов – маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, актеров, певцов, композиторов и т.д.
Цель рекламных фильмов – открыто убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и склонить его к совершению покупки. В зависимости от характера рекламируемых товаров и круга лиц, на которых они рассчитаны, чисто рекламные кинофильмы можно подразделить на общие и специальные.
Особое место в рекламе в кино занимают современные рекламные технологии "продакт плейсмент" (product placement – PP), т.е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма как атрибута действия. В США технологии PP относят к 1930-м годам, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мультфильма "Рореуе the sailor". Мультипликационный персонаж моряк Папай был большим любителем консервированного шпината. И, хотя шпинат он ел безвозмездно (создатели денег не получили), продажи продукта на территории США выросли в несколько раз. Однако в действительности основоположником и иконой PP стал Джеймс Бонд. Продюсер Альберт Брокколи вспоминал: "После того как на экраны вышел “Доктор Ноу”, первый фильм про агента 007, началась настоящая бондомания. Мужчины всего мира хотели подражать Джеймсу Бонду. Ездить на таких же машинах, пить такие же коктейли, носить костюмы, часы, туфли, как у супергероя. Вот нам и пришлось создавать Бонду определенные привычки. Еще два фильма герой пил и одевался совершенно безвозмездно, а потом на киностудию потихоньку потянулись рекламодатели с предложениями: “А почему бы Бонду не носить костюмы нашей фирмы? Мы за это заплатим!”". Дальнейшая жизнь агента 007 была одним сплошным рекламным контрактом. Например, за право дать Бонду разбить автомобиль своей марки концерны стояли в очередь. В результате он ездил на Lotus, Aston Martin, Bentley, BMW – и это еще не полный список. В итоге росли и доходы продюсеров. К примеру, фильм "Завтра не умрет никогда" 1997 г. еще до выхода на экраны на одном product placement заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн (рис. 6.17).
Рис. 6.17. Пример product placement из фильмов о Джеймсе Бонде
Технология PP – это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в американском фильме "Основной инстинкт" с Шерон Стоун и Майклом Дугласом представлен сюжет с виски Juck Daniels. Компания Seagra's заплатила за данный сюжет 1,2 млн долл. (рис. 6.18). После выхода фильма на экран компания увеличила объем продаж этих виски на 70% и прибыль составила 5 млн долл., что в четыре раза превысило затраты. Этот пример (а таких примеров может быть очень много) наглядно показывает механизм воздействия рекламных технологий product placement.
Рис. 6.18. Пример product placement из фильма "Основной инстинкт"
Развитие приема product placement в советском кино представлено па рис. 6.19–6.22.
Рис. 6.19. Пример product placement из фильма "Иван Васильевич меняет профессию"
Грабитель Жорж Милославский из фильма Л. Гайдая "Иван Васильевич меняет профессию" с известным слоганом: "Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть".
Волк в советском мультфильме "Ну, погоди!" предпочитал "Сидр".
В фильме "Приключения Электроника" недвусмысленно рекламировались и мотоцикл "Ява" (мечта любого подростка!) у лихого парня Ури, и мопед "Верховина-4" (какой мальчишка бы отказался?). Вид мчащегося на "Яве" Ури – Караченцова был лучшей рекламой для чешских мотоциклов.
В фильме "Берегись автомобиля" Юрий Деточкин продвигал на рынке "Волгу" оригинальным, но очень действенным способом, он их угонял!
Рис. 6.20. Пример product placement из мультфильма "Ну, погоди!"
Рис. 6.21. Пример product placement из фильма "Приключения Электроника"
Рис. 6.22. Пример product placement из фильма "Берегись автомобиля"
В России в середине 1990-х гг. эти рекламные технологии стали распространяться в связи с практически полным отказом государства от финансирования кинобизнеса. Одним из первых проектов с использованием технологии PP был фильм "Операция с Новым Годом" А. Рогожкина. В нем появились эпизоды с пивом Red Bull, водкой "Довгань", радиотелефоном сотовой компании "Дельта Телеком" и другими товарами. Далее были его фильмы "Особенности национальной охоты", "Особенности национальной рыбалки" и др. (рис. 6.23).
Рис. 6.23. Пример product placement из фильма
А. Рогожкина "Особенности национальной рыбалки" (реклама водки "Урожай")
По рекордсменами как по количеству используемых в фильме брендов, так и по сумме доходов от рекламы в кино являются фильмы "Дневной дозор" и "Ночной дозор" Тимура Бекмамбетова (рис. 6.24).
Основные бренды, использованные в фильме "Ночной дозор": Nescafe, Nokia, пельмени "Сам Самыч", поисковик "Рамблер", МТС. В фильме "Дневной дозор" можно заметить рекламу пива "Старый мельник", автомобилей Mazda, Nokia, МТС, сока "Добрый" (в фильме он назывался "Злым"). Но рекорд "Дозоров" вряд ли устоит долго.
В настоящее время вышла экранизация романа Виктора Пелевина "Generation Р", где, как известно, реклама практически на каждой странице.
Российские и зарубежные компании, упомянутые в романе, не захотели упустить шанс прозвучать и на экране.
В 2004 г. компания "Видео интернешнл" и "Вид" создали агентство Video Way, которое занимается этой относительно новой для российского рекламного рынка услугой. Совокупные затраты западных компаний на PP составляют порядка 1 млрд долл. в год, а в России на это расходуется около 500 тыс. долл.[6] Цены на PP в России ниже, чем на обычную рекламу, примерно в три раза. Кроме того, в российском законодательстве понятие PP не определено. Потенциал данного рынка в России достаточно большой и имеет преимущества: такую рекламу проще изготавливать; ее воспринимают менее критично, так как многие не осознают, что смотрят рекламу; повышает покупательский спрос, потому что зрители хотят быть похожими на любимых героев. Главная проблема России – отсутствие развитой киноиндустрии. Пока основной полигон для PP в России – это телесериалы, изобилие которых имеется на любом телеканале. Так, например, компания LG Electronics разместила рекламу специального устройства для считывания информации по оболочке глаза в сериале "Каменская-2", a Mars – в телеэпопее "День рождения Буржуя". Рост телевизионной рекламы в России в последние годы – более 40% в год – позволит развивать технологию product placement более активно.
Рис. 6.24. Пример product placement из фильма Т. Бекмамбетова "Дневной дозор"
К преимуществам product placement (косвенной, скрытой рекламы) перед прямой рекламой относят:
• менее лобовые пути продвижения продукции, так как прямая реклама часто раздражает потребителей;
• отсутствие в кадре конкурентов;
• продукт должен ассоциироваться с кинофильмом; он должен стать частью характера героя или настроения фильма, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую, чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике;
• развитие сюжетной линии, запоминаемость и узнаваемость.
Высшее достижение кинематографического мастерства – снять фильм так, чтобы зритель не догадался, что заплатил за просмотр гигантского рекламного ролика. Технология product placement является в настоящее время устойчивой тенденцией развития современного коммерческого кинематографа в мире. Так, например, компания AT&T ежегодно оплачивает около 500 размещений в кинолентах; Mercedes – 650; Ford – 350. Общее правило - секретность работы. Кинокритики не должны знать о сути соглашения между рекламодателем и продюсером.
В настоящее время прием product placement используется в теле- и радиопередачах, в книгах, в компьютерных играх, песнях. Например, телепередачи извлекают практические выгоды при использовании товаров, предоставляемых изготовителями бесплатно, – происходит экономия средств на реквизит. Большинство зрителей полагают, что это просто способ обрисовки персонажей, не подозревая о том, что вставки тщательно продуманы и обговорены.
Сегодня прием product placement практикуют свыше половины всех вечерних передач общенационального ТВ США и ежечасно в них проходит 20–30 вставок. Популярные сериалы идеальны не только для разового, но и для постоянного размещения, сериалы идут годами, и нередко вместе с развитием судеб героев можно проследить за эволюцией бренда. Прием product placement проникает в развлекательные передачи, ток-шоу и реалити-шоу, даже в информационные программы. Говоря о завуалированной рекламе путем помещения продукта в видеоряд, трудно пройти мимо сигарет и прочих табачных изделий. Для этой категории товаров закрыты практически все традиционные СМИ и кино (отчасти телевидение) становятся единственной возможностью рекламы.
Прием product placement – это и скрытая реклама в границах дозволенного, и одно из направлений "паблик рилейшнз", т.е. системы мероприятий по созданию корпоративного имиджа.
Рекламные видеофильмы, которые включают видеоэкспресс-информацию о каком-либо выдающемся событии в деятельности предприятия.
Слайд-фильмы (диапозитивы или диапозитивные фильмы), которые представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, показываемые обычно во время пауз в течение 5–10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10–15 слов. Показ слайд-фильмов (диафильмов) производится с музыкальным сопровождением. Их преимуществом является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Слайд-фильмы (диафильмы) обычно содержат графическое изображение рекламируемого товара, цену, наименование производящей фирмы и адрес торговой точки, где можно приобрести этот товар.