Лекция 6. Public relations в системе социальных отношений
За истекшие два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции в системе коммерции. Успех многих маркетинговых проектов зависел от правильного использования средств и приемов связей с общественностью, этого искусства и науки достижения гармонии посредством взаимопонимания.
Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR .
Деятельность PR возникла в глубокой древности и была одним из видов деятельности человечества на протяжении всей его истории. Много примеров можно найти в Древней Греции, Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, Китае, а также в новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой Апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии.
Впервые официально само выражение "public relations" употребил третий президент США Томас Джефферсон (1801 - 1809 гг.), когда в 1807 г. он в черновике своего "Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого "состояния мысли".
На первом этапе своего эволюционного развития это была деятельность преимущественно политическая, которая относилась к пропаганде и агитации.
Но развитие в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе вызвало смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использования их в конкурентной борьбе, лоббирования корпоративных интересов и успешного позицирования.
В Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой.
В США появляется новая профессия - пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.
Отцом современных PR считается Айви Ли - американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создает собственное агентство PR. В 1907 г. он опубликовал "Декларацию о принципах". Главную задачу в организации работы PR автор сводит к работе с прессой.
В Англии зарождение основ PR относят к 1911 г., когда под руководством Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.
Как наука паблик рилейшнз сформировалась в 1920-1940-е гг. в США.
В 1923 г. выходит серьезный труд Эдварда Бернейза "Кристаллизуя общественное мнение" с подробным освещением теории PR и практики передового опыта по связям с общественностью.
В Германии понятие PR было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.
Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда PR были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) -прессы, радио, плакатов, листовок.
Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся па середину 1960-х гг. - этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка.
В 1970-х гг. наука PR официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.
Наука PR возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента маркетинга.
Термин "Public Relations" дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.
Паука PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения па рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.
При изучении влияния PR па успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж за счет создания положительного представления о том, что фирма производит, реализует товар и услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.
В XXI в. связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.
В России начиная с 1990-х гг. PR как философия большого бизнеса набирает быстрые обороты. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), во главе которой был избран профессор Александр Борисов. Первопроходцами на российском рынке услуг PR стали такие агентства, как "Михайлов и партнеры", "Старая площадь", "Р.И.М.", "Имидж-Контакт", Центр политического консультирования "НИККОЛОМ." и др.
Первым теоретическим трудом по науке PR на российском рынке был труд английского социолога Сэма Блэка "Паблик PR -лейшнз. Что это такое?" в 1990 г.
Существует около 500 различных определений Public Relations.
Наиболее популярными являются следующие.
1. Определение, разработанное журналом "Паблик рилейшн ньюз": "PR - функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым"1.
2. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: "Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"2.
3. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: "Практика Public Relations - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности"3.
Первым вузом в России, приступившим к подготовке специалистов PR, был Московский государственный институт международных отношений (МГИМО) в 1992 г. по специализации "связи с общественностью".
Public Relations - связи с общественностью включают в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве.
1. Формирование общественного мнения.
2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.
3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ - прессой, радио, телевидением.
4. Потребительские отношения.
5. Международные отношения.
Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области PR являются следующие.
1. Консультирование по проблемам кризисного управления.
2. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендаций, необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий.
3. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований.
4. Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративного стиля и социальной ответственности.
5. Формирование имиджмейкинга первых лиц компании, достойного имиджа и популярности в обществе.
Принципы, провозглашенные по связям с общественностью Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR . Среди них основными являются:
o необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей (Бостонская группа "Сыны Свободы");
o использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
o опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику ("Бостонские чаепития");
o постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. во времена своего правления утверждал: "Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг". Открытость и честность были характеры и для российского предпринимательства XIX в., когда все крупные акционерные общества и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в "Российских ведомостях".
Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником PR - Сэмом Блэком, а именно:
o открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;
o опора па объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью, решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
o уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможностей почувствовать свои способности и умения к управлению, выражать собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основной кадровой политики, которая является стержневым элементом коммерческого успеха фирмы;
o регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности обюрокрачивания.
Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Данный принцип учитывается в тесной взаимосвязи со следующими правилами:
o поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счет ощутимых моральных и материальных вознаграждений;
o оказание "просто помощи" в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;
o осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;
o воспитание высокой корпоративной культуры глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого исполнителя PR с высокой социальной ответственностью за результаты труда и уважение к человеку как высшей категории ценностей.
Формирование корпоративной социальной ответственности помогает фирмам своевременно распознать проблемы, осуществить их анализ, предопределить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области PR, и основные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов.
Так, например, фирма "Шелл" (Shell) в Великобритании в содержании корпоративной социальной ответственности выделяет следующие основные категории.
1. Предприятие. Его усилия должны быть направлены на поддержание инициатив по развитию коммерческой деятельности и формированию положительных связей с общественностью.
2. Образование. Создание новых возможностей для молодежи и трудового коллектива в целом в области подготовки и переподготовки высококвалифицированных специалистов в соответствии с требованиями мирового рынка и национальной экономики.
3. Культура и искусство. Помощь со стороны фирмы в организации разнообразной творческой деятельности для консолидации общества.
4. Окружающая среда. Поддержка усилий и всяческих направлений по охране окружающей среды, ее достойного уровня экологии для повышения качества жизни общества.
Вышеперечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR .
Известно, что в России основы PR только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.
В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты PR , удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе. Успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в экономику России.
Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией РR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми.
Российские коммерческие и государственные структуры тщательно изучают основы и концепцию РR. Успешно себя зарекомендовали центры, департаменты общественных связей российского промышленного комбината РАО "Норильский Никель", АО ПГК "Славнефть", группы "Сибирский алюминий", АО "КАМАЗ", ЗАО ТК "Вимм-Билль-Данн" и др.
Одной из первых в 1996 г. была создана служба общественных связей в крупнейшем автомобильном акционерном обществе "Автозил". В это же время были сфрмированы управления по развитию общественных связей в Р11К "Лукойл", ООО "Балтика-Москва", "Московская сотовая связь".
В России успешно функционируют Гильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.
Если в США подготовкой специалистов в области PR занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только создается. Первые выпуски профессионалов по специальности PR были в 1997-1999 гг.
Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 тыс. рекламистов, 150 тыс. РR-менов, 130 тыс. журналистов.
По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, ОГЛАВЛЕНИЕ связей с общественностью заключено в изучении взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий от собственных потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти. При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны когорт, входящих в состав целевых аудиторий.
Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR-фирмы, опирающиеся на эту концепцию, выходят на широкую социальную арену через плавное погружение в систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена па обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с ее внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.
Модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Механизм взаимодействия всех участников коммуникации формирования общественного мнения отражен на рис. 6.1.
В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR следует выделить следующих.
1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудитори
Рис. 6.1. Принципиальная модель организации PR
ями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. ОГЛАВЛЕНИЕ первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны специалиста по PR фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя - PR -агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с позиции набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR -обращения через различные формы - личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.
3. РR-обращение имеет три основные части. Заголовок (слоган) - содержит в сжатом виде идею всего текста обращения. Он состоит из 6-10 слов, читаемых одним взглядом в виде рекламного призыва, быстро привлекающего внимание в форме лидера-абзаца или эпиграфа, выражающего квинтэссенцию всего содержания обращения. Основной текст должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, выполнен ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обозначены выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок, престижных моментов их приобретения для конечного потребления. Основной текст излагает наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и дает исчерпывающие ответы на вопросы: что, где, когда, кем, как и каким образом? Все комплексные меры формирования PR предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок; фирменная марка, реквизиты включают в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.
4. Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: устные речевые обращения через ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок аукционов и т.д., дикторский текст по каналам радио и телевидения; визуальные формы: рекламные фильмы, видео-ролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций; средства массовой информации (СМИ) - пресса, радио, телевидение.
5. Барьеры, без которых не осуществляется передача любой информации. Барьеры могут быть обусловлены позицией конкурентов, низким уровнем качества передачи информации, активным использованием черных, желтых PR и другими коммуникационными инструментами, тормозящими скорость коммуникативного капала.
6. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных, с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг: выделяются к предлагаемой продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. Поиск "своих" клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами - это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.
7. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации РЕ. Благодаря ей становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных "помех" в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.
На фоне социальной среды выполняется и учет реакции общественности за счет обратной связи с постоянным преодолением различных "шумов", которые тормозят нормальное протекание процессов но связям с общественностью. Для преодоления этих неизбежных барьеров специалисты по PR должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволить специалистам по связям с общественностью наполнить ее конкретным ОГЛАВЛЕНИЕм, спрогнозировать конструктивные направления по влиянию на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависят от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, ОГЛАВЛЕНИЕ концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR . При этом специалистам управления предоставляется возможность мысленно обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления - заказчик и PR -агентство; объекта управления - общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи.
Крупные специалисты в области PR - американские ученые Катлин и Сэнтер - выделили семь основные слагаемых успешной концепции по связям с общественностью.
1. Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.
2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога и ними.
3. ОГЛАВЛЕНИЕ. Каждое PR -обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.
4. Ясность - необходимый элемент обращения, которое должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника и для получателя.
5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.
6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.
Из вышеназванного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. PR предлагает эластичное включение планируемого события вокруг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.
Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, в том числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путем заблаговременного предвидения тенденций формирования рыночных и общественных перемен и мнений.
Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы:
1) первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной ее оценки результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования;
2) вторая группа подразумевает сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые вроде бы и законны, но вступают в противоречия с общественностью или вредят взаимопониманию с ней;
3) третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу.
Средствами PR не являются: барьеры между правдой и общественностью; пропаганда, стремление что-либо навязать, независимо от правды, эстетических норм и общественных интересов; рекламные компании, направленные исключительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, набор хитростей и трюков в целях привлечения внимания.