Лекция 5. Психология рекламы

Любой язык представляет собой довольно сложную систему влияния, которая формировалась веками. Конечно, и структура предложений, и значение слов являются довольно важными факторами для принятия информации, однако определяют наличие и направленность воздействия, главным образом, ритмичность и звучание, скрытые от сознания, но абсолютно понятные подсознанию. Недаром звуко-ритмическое воздействие является основой любой вербальной магии. В нем и заключается древняя тайна влияния любого языка.

Российская лингвистика "впереди планеты всей" и представлена множеством направлений. И хотя львиная доля их относится к области классической филологии и представляет собой теорию в чистом виде, встречаются и по-настоящему "пионерские" исследования, опередившие мировую науку на десятилетия. К последним относятся, например, работы, ориентированные на изучение латентных уровней языка - загадочных "подпороговых стимулов", влияющих на установки. Так, еще в 70-е гг. XX в. российский лингвист А. П. Журавлев начал опыты в области компьютерного моделирования звукового уровня языка (фоносемантики): экспериментально измерил значение каждой звукобуквы и предложил оригинальную систему анализа отдельного слова и текста.

В преддверии новых рекламных кампаний любой агитационный текст должен быть рассчитан в первую очередь на позитивное восприятие, а не на понимание. И главное - наличие системной гармонии, позитивного звучания, глубоко законспирированного от сознания.

Прикладная суггестивная лингвистика, представленная в виде специальной компьютерной программы-редактора, дает возможность целенаправленно воздействовать на установки личности и общества, создавая таким образом совершенные тексты влияния на подсознание с полным контролем главных "подпороговых стимулов".

Русский язык является правополушарным, ориентированным на эмоции (в отличие, например, от английского - логического, левополушарного). Он обладает всеми суггестивными (внушающими) свойствами древнего санскрита - намеренно обработанного для записи магических текстов ведийского диалекта, идеально пригодного, по мнению американских ученых, для работы с искусственным интеллектом. Однако огромная потенциальная сила влияния русского языка автоматически не может обеспечить воздействие в желаемом для автора направлении. Дело здесь в устройстве и развитии самого языка, который развивался как орудие манипуляции одного субъекта другим. Первичность отрицательных эмоций привела к тому, что на 70% наш современный язык состоит из "негативных" звуков, позволявших когда-то древним людям обороняться и устрашать: свистеть, шипеть, хрипеть. Цивилизация мало что изменила. Человек, привыкший к негативной языковой среде, легко и сам порождает устрашающие тексты, чем наносит вред и себе, и окружающим. Определить на слух древнее латентное звуко-ритмическое воздействие практически невозможно. Но незнание законов языка не освобождает от ответственности - содеянное Зло возвращается. Как же быть?

И здесь на помощь приходят современные научные методы прикладной суггестивной лингвистики. Суггестия - это внушение. Сегодня возможно создавать математически точные рекламные тексты, обладающие неодолимой силой очарования и огромным гипнотическим потенциалом - позитивной энергией влияния, которая веками концентрировалась в древних магических текстах (заговорах, молитвах, мантрах) и личном опыте творческого транса тысяч современников1.

В качестве небольшой иллюстрации возможностей суггестивной лингвистики доктор филологических наук, профессор И. Черепанова анализирует воздействие текста телевизионного рекламного блока при помощи компьютерной программы "Выявление суггестивного влияния языка".

1. "У вас повышенная чувствительность зубов? Российские стоматологи рекомендуют "Колгейт" для чувствительных зубов. Непревзойденный результат".

2. "Слобода не оставляет равнодушным".

3. "Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я все упрячу в чашу золотую и принесу вам сливочное чудо. Страна чудес молочных".

4. "Ура! Горло болит, на контрольную не пойду! Чур, я беру больничный но уходу. А я беру "Стопангин". "Стопангин" - мощное антисептическое обезболивающее средство от ангины и боли в горле. И тебе для профилактики. "Стопангин" просто супер -быстро помогает и эффективно. "Стопангин" быстро лечит горло".

5. "Спонсор показа - кофе "Гранд". Чарующий аромат настоящего кофе".

Итак, на экране мелькают красочные картинки, доносятся приятные мелодии, а звучащий текст активизирует дельта-минус ритм мозга, который приводит к помрачению сознания и активации первичных отрицательных эмоций. Это своего рода сеанс жесткого гипноза (или черной магии, или массовой порчи), так как преобладает высокий показатель признака "зловещий". Такого рода воздействие оправдано только в момент кульминации сеансов гипноза - открытой суггестии. В остальных случаях человек предпочитает избежать подобного влияния - отключается, ссылаясь на трудность восприятия. В данном случае навязанная повышенная громкость не позволяет избежать контакта. И даже если не вслушиваться в ОГЛАВЛЕНИЕ, негативное воздействие все равно происходит. А потом у людей болит голова или портится настроение.

И никакая защита не помогает. Однажды И. Черепанова готовилась к выступлению в телевизионной передаче о воздействии рекламы, где, по замыслу редактора, должна была проанализировать несколько рекламных роликов. Самой "влиятельной" в тот момент оказалась реклама средства "Зовиракс". Так что активно пропагандируемая в тексте "маленькая язвочка" была профессору фатально обеспечена, несмотря па защиту и полную включенность сознания. Такой вот человеколюбивый подход: сами портим - сами и предлагаем лечебные средства, совсем как колдуны и прочие народные умельцы. Реклама, которая по своему назначению должна очаровывать, не только разочаровывает, но и вредит.

Очень странная ситуация получается. С одной стороны, западный бизнес пытается найти именно в нашей стране ключ к "загадочной русской душе", потому что не может одолеть российские рынки своей логично "кричащей" продукцией. С другой - в России усиленно культивируется применение именно заимствованных технологий, например - нейролингвистического программирования, которое для носителей русского языка особой ценности не представляет, так как наиболее эффективное воздействие происходит не через структуру предложений, а на древнем неосознаваемом звуко-ритмическом уровне. Львиная доля "рекламных" денег тратится впустую, ритуально, потому что все так делают. А ведь всего одно верное слово с высоким суггестивным потенциалом может заменить целую рекламную кампанию.