Психологические воздействия в политической рекламе

Политическая реклама в сущности своей является не чем иным, как интегрированной системой психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности – избирателей. Это обусловлено в первую очередь ее главными целями и задачами – таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение. Этой цели и служат все выразительные средства политической рекламы – ее символы, призывы, слоганы, имидж лидера, его политические коммуникации и проч.

Психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей, источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов.

В президентской избирательной кампании России 2012 г. эти воздействия вобрали в себя разноплановые поливариа- тивные идеи, замыслы, стратегии – от лояльного отзерка- ливания приоритетных ожиданий избирателей до агрессивного запугивания избирателей возможным переходом власти к непримиримой оппозиции, ведущей к возврату тоталитаризма, более страшному обнищанию людей, втягиванию страны и народа в непредсказуемые бесперспективные процессы.

Психологическим воздействиям в политической рекламе отводится ключевое место. Анализ его многовекового генезиса показывает, что с глубокой древности можно отметить неослабевающий интерес к проблеме воздействий на человека, на большие и малые группы людей, даже цельте нации и народы с целью изменения их общественного поведения. Феномен психологических воздействий изучался представителями разных наук, но в то же время помимо научного активно использовались религиозное и эзотерическое знания для осуществления самих воздействий – такова была высокая значимость задач управления, связанных с необходимостью осуществлять постоянное влияние на людей, чтобы они в худшем случае считали, что "каждый народ достоин своего правителя". Арсенал методов психологических воздействий постоянно пополнялся, анализировался, апробировался, но применялся главным образом в политических целях.

Психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий ряд этапов: подготовительный, когда определяются цели, задачи и ОГЛАВЛЕНИЕ воздействия, способы и средства его осуществления; собственно осуществляемое воздействие, т.е. передача информации, оказание влияния; изменение в сознании реципиентов; необходимая коррекция; определение эффекта от психологического воздействия. В случае необходимости цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат.

Б. Д. Парыгин и Ю. А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную (принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов,

формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: "Я избавлю вас от...", "Я защищу от..." и проч.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий:

• убеждения;

• внушения;

• психологического заражения;

• подражания;

• моды.

Последнее время к ним стали добавлять и нейролингвистическое программирование (НЛП) как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение в ситуации выбора.

Психологические воздействия в политической рекламе нередко считают манипулятивными. Е. Л. Доценко был представлен анализ сущностных характеристик манипулирования на основании контент-анализа публикаций на эту тему. Вот некоторые из них:

• форма духовного воздействия, скрытого господства, осуществляемая насильственным путем (Б. Н. Бессонов);

• скрытое применение силы вразрез с предполагаемой волей другого (Р. Гудин);

• скрытое влияние на совершение выбора (Л. Прото);

• побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов);

• скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, отношений, установок и поведения (Г. Шиллер);

• скрытое управление, контроль и эксплуатация другого (Э. Шостром).

Обратим внимание на основные характеристики-критерии: обман. На этот счет существуют разные, в том числе противоположные, точки зрения. На наш взгляд, политическую рекламу чисто манипулятивным видом психологического воздействия называть было бы несправедливо, ведь политическая реклама осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив. К тому же публикации по теории и практике рекламы, в том числе и политической сейчас много, и они доступны всем. В этом и состоит ее принципиальное отличие от манипуляций, хотя некоторые технологии могут быть общими.

Теперь остановимся на описании содержания психологических воздействий, применяемых в политической рекламе.