Психологические приемы проведения свободного опроса

Как отмечалось выше, беседы и интервью имеют много общего и относятся к свободному опросу в отличие от стандартизованного опроса – анкетирования. И беседа, и интервью применяют сходные психологические приемы "извлечения информации из собеседника": метод ассоциаций, проецирующие (проекционные) тесты, ретроспективный опрос, опора на творческое воображение, детектор нерешительности и волнения респондента.

Во время одной беседы или одного интервью возможно применение нескольких приемов из числа перечисленных далее на основе [4].

1. Метод ассоциаций. Импульсом в общении является вопрос типа: "О чем вы думаете в связи с этим?". К основным видам ассоциативной беседы относятся:

• свободная ассоциация – эффективный и дешевый метод, когда опрашиваемый говорит все, что ему хочется;

• словесная ассоциация, когда импульсом является слово-индуктор, а не предмет. Респонденту называют слово- индуктор, и он как можно быстрее говорит первое пришедшее на ум слово;

• ассоциация контролируемых слов, когда несколько вариантов ответов предлагаются заранее, чтобы опрашиваемый не испытывал неудобства из-за недостаточного запаса слов;

• метод дополнения фразы.

2. Проецирующие (проекционные) тесты. Они основаны на методике опроса, позволяющей респонденту отвечать от третьего лица, чтобы не получать уклончивых ответов на прямые вопросы. Предлагается сочинить историю на основании изображений людей, поставленных в необычные условия. Опрашиваемые переносят свои проблемы на персонажи и, в результате, дают ответ, который иначе не решились бы дать. Применяются следующие виды тестов:

• тематический тест апперции, когда предлагаются картинки, рисунки, фотографии, рекламные тексты;

• тест фрустрации Розенцвейга, который обычно представлен в форме рисунка с двумя персонажами, первый из которых произносит фразу. Опрашиваемый должен поставить себя на место второго персонажа и ответить;

• методика игры;

• экстенсивные тесты – это сеансы продолжительностью от одного часа до двух. Они проводятся после того, как исследователь уже имеет информацию по результатам других проецирующих тестов.

3. Ретроспективный опрос. Этот прием основан на том, что опрашиваемого заставляют вспомнить некоторые ситуации, имеющие отношение к теме беседы.

4. Опора па творческое воображение. В этом случае опрашиваемого ставят в гипотетическую ситуацию по теме беседы и заставляют описать свои чувства.

5. Детектор нерешительности или волнения респондента. В процессе опроса или по результатам прослушивания аудиозаписи сеанса выявляются те моменты, когда у респондента возникает нерешительность. Далее сеанс продолжается в направлении анализа этих моментов, что позволяет обнаружить скрытые мотивации.

Групповые дискуссии

Общая характеристика. Последовательность обсуждения

Групповая дискуссия представляет собой беседу (дискуссию, обсуждение) в составе участников группы из числа потребителей или экспертов под руководством ведущего (лидера, модератора) с целью получения "глубинной" информации на заданную тему в интересах заказчика. Работа в группе нацелена на проявление "эффекта снежного кома", когда высказывание одного респондента вызывает спонтанную ответную реакцию других членов группы, что и дает возможность получить новую информацию.

Этот метод позволяет решать, например, следующие задачи: генерация новых идей, анализ восприятия товара, анализ отношения к рекламе, выявление потребностей, анализ мотивации потребителей, анализ восприятия новой торговой марки или модели или упаковки, формулировка гипотез о поведении потребителей, изучение разговорного словаря потребителей.

Ведущий контролирует процессы взаимодействия в группе. Он следит за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления и чтобы одни участники группы не доминировали над остальными. Существуют "жесткий" и "мягкий" стили работы модератора. Большинство модераторов проводят группы в "мягком" стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Для "жесткого" стиля характерен авторитарный стиль поведения.

Последовательность обсуждения может быть основана на двух принципах – "прямой" и "обратной" воронки. Чаще применяется принцип "прямой воронки", когда вопросы начинаются с общих, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, и постепенно становятся более частными, привлекающим внимание респондентов к деталям исследуемой проблемы. Например, сначала задается вопрос "Что вы думаете о продукте?" или "Каковы ваши впечатления от рекламы?" Затем задаются вопросы относительно отдельных свойств продукта, его упаковки, элементов аудио- и видеоряда рекламы. При этом за открытыми вопросами могут следовать закрытые. При следовании принципу "обратной воронки" ситуация обратная.