Психологические причины применения запахов в рекламе

1. "Великая сила запаха". Известный немецкий философ и социолог, основоположник формальной социологии Георг Зиммель еще 100 лет назад писал, что, хотя современные люди не могут с помощью обоняния получать так много информации и объективно ее оценивать, как некоторые первобытные народы, тем не менее субъективно люди очень остро реагируют на обонятельные впечатления.

2. "Запахи тесно связаны с памятью". Давно известно о тесной связи запахов и памяти, причем этот факт можно считать и "медицинским", и литературным, поскольку об этом говорят и врачи, и писатели. Еще в 1840 г. доктор Берар в "Медицинском Словаре" писал, что обоняние затрагивает воспоминание о прошлом и воображение. Что касается "литературности" этого факта, то в целом ряде художественных произведений, авторы на основе своей интуиции и жизненного опыта утверждают о подобной связи.

О том, что запахи быстрее всего пробуждают память, причем не логическую, а эмоциональную, пишет профессор С. В. Рязанцев, вице-президент Российского общества оториноларингологов: "...мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций".

Запах нельзя описать, используя какие-либо формальные определения. Визуальные впечатления описывают, используя геометрические термины (линии, углы, поверхности, тела), цвета, освещение и т.д. Можно достаточно точно формализовать воспринимаемый звук, описав его с помощью физических параметров: длина волны, частота, громкость и пр.

О вкусе мы можем сказать, что он сладкий, кислый, соленый, горький. Что касается обоняния, то представление о запахах является чисто предметным. Мы не можем охарактеризовать запах, не называя вещества или предмета, которому он свойственен. Мы говорим о запахе роз или запахе лука, в некоторых случаях мы пытаемся обобщить запахи группы родственных веществ или предметов, говоря о цветочном или фруктовом запахе, запахах кухонных, парфюмерных, лакокрасочных. Невозможно вызвать в воображении какой-либо запах, не связывая его с определенным предметом. В то же самое время, испытывая запах, можно воскресить давно забытую память о связанном с ним эпизоде.

3. "Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены". Обоняние - это первый дистантный рецептор живых организмов, т.е. древнейшее чувство. Корковые центры обонятельного анализатора человека находятся в древнейшей части головного мозга - в обонятельном мозге. Рядом с обонятельным мозгом находится лимбическая система, отвечающая за наши эмоции. Поэтому все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, "безразличных" запахов не существует.

Видные специалисты в области исследования воздействия запахов на человека X. Эрлихманн и Л. Бастон по поводу эмоционального действии запахов пишут, что запах может извлекать из памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, что некоторые специфические запахи могут влиять на настроение и поведение человека, например некоторые запахи могут действовать расслабляюще, а некоторые стимулирующе. Далее они указывают, что впечатление людей от запахов могут иметь эффекты, функционально эквивалентные эффектам эмоций, особенно состоянию настроения; запахи влияют на эмоции, эмоции влияют на поведение, т.е. от действия запахов возникает цепь связанных последствий.

4. "Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которых мы не осознаем". Помимо связи запахов, памяти и эмоций с давних пор известно, что при помощи запахов можно оказывать прямое воздействие на многие области человеческой жизни. В некоторых странах Востока распространено древнее искусство составления и применения благовоний. Запахи одних благовоний (благовонных палочек) повышают сосредоточенность и внимание, другие способствуют аппетиту и т.д. Запахи способны управлять настроением, работоспособностью. В 1939 г. советский физиолог Д. И. Шатенштейн впервые научно обоснованно доказал, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность человека.

5. "В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы". По этой причине использование обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому.

На основании изложенного совершенно очевидно, что использование ароматов в повышении эффективности рекламы имеет очень большие перспективы.