Прямая связь с аудиторией: базовые функции массмедиа

Практика выхода на наиболее актуальные для читателя, слушателя, телезрителя темы с помощью тех, для кого материалы будут предназначены, была характерна для думающих журналистов во все времена. Но слишком долго в теории журналистики считалось, что едва ли не единственным каналом такой связи являются письма в редакцию.

Будучи в США, автор данного пособия задал коллеге из региональной газеты в столице штата Северная Каролина сакраментальный вопрос: "Ну, вам-то не до организационно-массовой работы с читателями?" Она долго выясняла у меня, что такое "оргмассовая работа", затем, поняв, что подразумевается прежде всего работа с читательскими письмами, что называется, огорошила: "Вот в этом-то мы многому учились у вас".

Как выяснилось, в Школе журналистики и массовой коммуникации, выпускницей которой она была, прекрасно знали о методах и конкретных технологиях работы с аудиторией СМИ, использовавшихся некогда в Советском Союзе. Более того, опыт, озвучивавшийся в идеологии партийного строительства и теории и практике массово-коммуникационной деятельности формулой "дойти до каждого", активно использовался зарубежной, причем не только американской, политологией и журналистикой. Ибо по крайней мере в журналистике это зачастую был опыт журналистики здравого смысла, когда никто не "рубит сук, на котором сидит". Или, иначе говоря, только на который ты и "опираешься".

Парадоксально, но еще в 1980-х гг., анализируя результаты проводившихся нами двух социологических исследований^[1], мы убедились, что даже в советские времена высказать свое мнение по животрепещущим вопросам на страницах газет удавалось далеко не всем желавшим этого. Почти половина из числа опрошенных ответили утвердительно на вопрос: "Былоли у вас когда-нибудь желание написать письмо в редакцию газеты?", по вот сделал это в лучшем случае только каждый десятый (самой активной в этом смысле оказалась группа студентов, самыми пассивными были работники сельскохозяйственного производства).

Причины были чаще всего сугубо организационного характера: "не умею писать такие письма", "не сумел высказать в письме все, что хотел", "так и не смог себя заставить это сделать", "не хватило времени" и т.д. В 1990-х гг. проводившийся по нашей инициативе опрос читателей свердловской областной молодежной газеты "Па смену!" вообще дал весьма показательные результаты. Так же примерно половина опрошенных (48%) ответили, что у них "довольно часто возникает желание написать в редакцию письмо", по уже свыше 80% из их числа дали примерно один и тот же ответ: "Не написал, так как затрудняюсь связно излагать свои мысли на бумаге..."

Демократизация общества, уход от традиций моноидеологизма предполагают и рождение принципиально новых технологий организации оперативной, прямой связи с аудиторией СМИ, которые позволяли бы учитывать не только отдельно выраженное мнение, но и совокупность мнений, суждений. Одной из наиболее популярных форм такой работы стали сеансы телефонной связи читателей, зрителей, слушателей с редакцией и приглашенными специально для этого компетентными, авторитетными собеседниками. Чаще всего подобные сеансы связи называются "Горячий телефон", "Прямая линия", "Вас слушают", "Диалог в прямом эфире" и т.д.

Технология их организации такова. Редакция загодя и неоднократно извещает своих читателей, зрителей, радиослушателей (как правило, на самом читаемом месте, в самое удобное для восприятия этой информации время), что в такой-то день, в такое-то время они могут позвонить по указанным телефонам и задать свои вопросы известному, компетентному, интересному по ряду причин для многих людей человеку или нескольким собеседникам, а также высказать свои мнения и предложения. Подобный диалог идет либо в прямом эфире, либо в записи. Газета также как можно оперативнее печатает стенограмму разговора.

Приоритет введения "Прямой линии" в практику работы отечественных журналистов в середине 1980-х гг. принадлежит "Комсомольской правде". Хотя следует отметить, что, как автор выяснил во время стажировки в США, в начале шестидесятых в этой стране огромную популярность имели так называемые радиотелефонные передачи, т.е. непосредственные, не отрепетированные диалоги слушателей с радиостанцией по телефону, трансли- ровашиеся в эфир. "Разговорное радио" подкупало тем, что сам слушатель интервьюировал некогда недоступного человека у микрофона, просил его совета, вступал с ним в спор. В этих передачах, носивших название "Открытая линия", обсуждались любые вопросы – от семейных неприятностей до глобальных политических проблем. Феномен их популярности подтверждал все усиливавшуюся тогда и расширявшуюся тенденцию слияния средств информации микроуровня (почта, телеграф, телефон) со средствами информации макроуровня (печать, радио, телевидение, видео, кино). Желание личного контакта с "гостем" СМИ, которого человек рассматривал как своего собеседника, было главным стимулом интереса к этим программам.

Конечно, за несколько десятилетий кардинально изменились технические "аксессуары" подобных программ, нормой на радио и телевидении сегодня, например, становится компьютерное обеспечение прямого эфира. Но главное в творческой технологии все же не это. Главное заключается в том, чтобы найти тему разговора, созвучную раздумьям людей или просто интересную большинству аудитории, а также собеседника, который может со знанием дела, оригинально, доступными словами ответить если не на все, то на подавляющее большинство задаваемых вопросов. Причем, как показывает мой личный журналистский опыт организации и проведения подобных "телефонных мостов", все это становится второстепенным, если участник "Прямой линии" не обладает "оперативным" мышлением, т.е. не умеет быстро смоделировать ситуацию, привлечь необходимый фактологический материал (чаще всего из собственной памяти), сформулировать ответ.

Безусловно, базовой функцией СМИ в данном случае является функция информирования. Примечательно, что первоначально "Прямые линии" и не выходили за рамки информирования читателей по различным вопросам. Так, проанализировав подобные публикации, появившиеся на страницах ряда газет за пять лет^[2], мы обнаружили, что более половины из них имели только информативный характер. Представители каких-либо управленческих структур отвечали как правило на вопросы, группируемые следующим образом: сущность деятельности, перспективы развития данного рода деятельности и возникающие противоречия, вопросы личного порядка, различные просьбы и предложения общего характера. По принципу "вопрос-ответ" строились практически все публикации.

Даже сегодня интересен и поучителен опыт массово-информационной деятельности "перестроечных" и "постперестроечных" СМИ, работавших в условиях практически никем и ничем неограниченной гласности. Ведь и "Прямая линия" возникла как форма организационно-массовой работы редакций в условиях, когда после 1985 г. аудитория СМИ испытывала достаточно острый дефицит информации о происходящих в обществе изменениях. Во-первых, это было связано с тем, что на этапе "перестройки" резко усилилось самосознание людей, их тяга к самореализации. Во-вторых, СМИ кардинально меняли свою содержательную модель, практически не оставалось "закрытых" тем, фактов "для служебного пользования". В-третьих, кардинально менялся язык СМИ. Ведь прежде всего "Прямые линии" и другие материалы "разговорного жанра" позволяли естественному "языку улицы" вытеснять из эфира и с газетных страниц напыщенно-штампованную речь.

Функция информирования, безусловно, и сегодня остается определяющей для публикаций разного рода. Но в анализируемый нами период вызывает интерес рассмотрение "Прямых линий" прежде всего как средства актуализации общественного мнения. Здесь, видимо, следует в первую очередь говорить о функции фокусирования, т.е. сосредоточения с помощью СМИ внимания общественности в целом или отдельных социальных групп на определенном вопросе или круге вопросов, на выделении предмета обсуждения из общего поля проблемных ситуаций.

К примеру, в серии публикаций "Комсомольской правды"^[3] достаточно четко выстраивались три категории "героев" "Прямой линии": политики, деятели культуры, управленцы на "горячем стуле". К последним мы относим тех представителей управленческих структур общества, которые в силу каких-либо обстоятельств оказались в зоне особо пристального внимания подавляющего большинства реальной и потенциальной аудитории СМИ. Примечательная деталь: если для "Комсомолки" характерно примерное равновесие, т.е. представители всех трех этих групп в равной степени часто появляются в качестве героев "телефонных мостов", то для региональной прессы свойствен перевес политиков – около половины всех диалогов было за этот период проведено именно с ними. А на телевидении и радио эта цифра возрастает до 75–80% от общего числа подобных материалов.

Для регионального телевидения свойственен такой подход в подготовке подобных передач, при котором главный акцент делается именно на функции информирования аудитории. Так, программа "Диалог в ночном эфире" Ассоциации свободного вещания (АСВ) г. Екатеринбурга строилась на принципах персонификации, ведь собеседник, как правило, личность известная, популярная. В программах "4 канала", напротив, в качестве доминанты прямого эфирного разговора программы журналиста Евгения Енина "Стенд" предлагали тематический принцип. Возможен в данном случае и принцип игрореализации – он достаточно оригинально и талантливо был воплощен, к примеру, в программе "Времечко".

Технологии организации оперативной связи с аудиторией СМИ, активно внедряемые сегодня в журналистскую практику, характерны и тем, что они как бы в сконцентрированном виде демонстрируют эффективные пути влияния журналистики на субъективность представителей аудитории. Причем чаще всего истинные намерения журналистов при этом скрываются.

Достаточно большой общественный резонанс имеют, как правило, те сеансы оперативной связи с аудиторией СМИ, во время которых люди имеют возможность высказать свою точку зрения по наиболее актуальным вопросам политики, экономики, права и т.д. Так, "Телефон-позиция" (такое название имеют рубрика и цикл передач в ряде российских СМИ) помогает выйти на качественно новый уровень в диалоге, ибо участники разговора не просто констатируют факты или комментируют происшедшие события, но и размышляют над наиболее противоречивыми фактами социальной действительности, прогнозируют развитие событий. В данном случае чаще всего бывает видна роль средств массовой информации в выявлении общественного мнения. Хотя отметим, что без этапов информирования аудитории но ряду волнующих ее вопросов и аккумулировании общественного мнения (т.е. по сути – завоевания "Прямой линией" доверия данной аудитории) нельзя ожидать, наверное, и широкого отклика. Эти функции СМИ тесно взаимосвязаны с функцией по выражению и тем самым по формированию общественного мнения.

Как пример системной деятельности по организации подобных диалогов в прямом эфире с аудиторией можно привести передачи ряда радиостанций. Программы подобного рода ротируются в четко определенные, хорошо известные активной части аудитории дни, в удобное для жителей всех регионов России время. Для обсуждения выносятся чаще всего темы, волнующие подавляющее большинство россиян, например такие: каждая ли семья может реализовать свое конституционное право на получение детьми качественного образования, благом ли стало повсеместное введение медицинского страхования, как относятся люди к теме миграции и т.д. Данный круг тем, как правило, актуализирован каким-либо событием или тема предлагается конкретным слушателем.

Весьма показательными, на наш взгляд, оказались результаты выборочного контент-анализа текстов сеансов оперативной связи и качественного состава участников. Так, исследовав все материалы данного "жанра", появившиеся в ряде муниципальных СМИ Уральского Федерального округа в течение календарного года^[4], мы обнаружили следующие закономерности:

• во-первых, участниками "Прямых линий" становятся чаще всего молодые люди в возрасте до 30 лет, в то время как "Телефон-позиция" привлекает внимание прежде всего людей старше 30 лет;

• во-вторых, как это ни парадоксально на первый взгляд, именно молодые люди чаще вносят конструктивные предложения (каждый третий из них);

• в-третьих, просьбы личного характера высказывают чаще мужчины – в три раза чаще женщин, возраст же в данном случае роли не играет, поскольку "просители" есть среди всех групп;

• в-четвертых, для подавляющего большинства участников диалогов определяющим становится подход, при котором транслируемая информация "субъективируется": для них важен не набор фактов, а их субъективное изложение конкретной, авторитетной для них личностью; нс событие, а его версия; не взаимосвязь событий и фактов, а некие ассоциации и т.д.;

• и наконец, в-пятых, что объективно доказывают количественные подсчеты, организационная работа, энергия и материальные затраты прямо пропорциональны числу представителей аудитории СМИ, откликнувшихся на приглашение к диалогу.

Есть ли вообще более или менее однозначный ответ на вопрос, что такое диалоговая журналистика? В романе очень почитаемого мной Милана Кундеры "Бессмертие" я вычитал нечто подобное поиску такого определения:

"Когда-то славу журналиста могло символизировать великое имя Эрнеста Хемингуэя... Быть журналистом означало тогда приблизиться более чем кто-либо к реальности... Ситуация изменилась. Журналист уразумел, что постановка вопросов – не простой рабочий метод репортера, скромно проводящего изыски с блокнотом и карандашом в руке, а способ проявления власти. Журналист не тот, кто задает вопрос, а тот, кто наделен священным правом спрашивать кого угодно и о чем угодно...

Уточню: власть журналиста основана не на его праве спрашивать, а на праве требовать ответа. Особо заметьте, пожалуйста, что Моисей не включил в десять Божьих заповедей “Не лги!”... Ибо тот, кто говорит “не лги”, должен прежде сказать “отвечай”, а Бог никому не дал права требовать от другого ответа...

Право требовать ответа издавна давалось лишь в исключительных случаях. Например, судье, расследующему преступление. В нашем веке это право присвоили себе фашистские и коммунистические государства... И здесь проявляется всесильная власть одиннадцатой заповеди. Должна же хоть какая-нибудь заповедь властвовать над людьми в нашем столетии, когда Десятисловие Божье почти забыто!

Вся нравственная структура нашей эпохи зиждется на одиннадцатой заповеди, и журналист понял, что благодаря тайному установлению истории он должен стать се вершителем, чем и достигнет власти, никакому Хемингуэю или Оруэллу доныне нс снившейся... Появилась новая власть, та единственная, что способна сбросить с престола старого профессионала власти, кем до последнего времени был политик. И сбросить его с престола никоим образом не оружием или интригами, а всего лишь силой вопроса"^[5].

Итак, рассматривая "Прямую линию" как форму оперативной связи с аудиторией, нельзя обойти и такой вопрос, как ее результативность. В данном случае можно, видимо, с определенной натяжкой говорить о выполнении СМИ функции удовлетворения утилитарных информационных потребностей аудитории. Как правило, существует два вида подобного рода связи. "Справочная служба", в которую человек может позвонить, задав вопрос эксперту любой специализации, и "Скорая помощь" (служба консультации с пролонгированным контактом).

Лаконичные по форме, дешевые по производству, "расширительные" по значимости произведения подобного жанра активно внедряются в практику, особенно в последние годы. Выборочные замеры М. А. Бережной, характеризующие, на наш взгляд, и сегодняшнюю аудиторию старших возрастов, показали, что из всех телезрителей и радиослушателей, которые имеют возможность обращаться к электронным СМИ в дневное время, около 80% смотрят и слушают именно их^[6].

Для данного рода контактных программ или публикаций характерны четкая адресность контакта, тематическая разнообразность (круг тем определяется интересами известных групп населения), конкретность контакта (консультацию получают конкретные люди у конкретных экспертов, анализируются конкретные ситуации), цикличность, простота формы и т.д.

В практике журналистской деятельности последних лет были случаи, когда "Прямая линия" брала на себя функции, па первый взгляд, не свойственные ей. К примеру, консультанта-репетитора. В одном из писем в "Комсомольскую правду" школьный учитель из глубинки писал: "Годами ждем мы обещанных нам обновленных учебников но истории Отечества, буквально па глазах “старятся” учебники и пособия по другим дисциплинам. Если они и печатаются, то до нас не доходят. Есть ли выход?.." Так появилась идея провести силами ведущих специалистов, учителей-новаторов открытую консультацию для старшеклассников, готовящихся к экзаменам^[7].

Традиции "разговорного радио" 1960-х гг. активно продолжают сегодня многочисленные коммерческие радиостанции во всех городах России. Так называемые концерты по заявкам облечены отныне чаще всего в форму диалога ведущего с тем, кто хотел бы услышать ту или иную песню. Правда, дальше представления в прямом эфире, рассказа о тех, кому песня предназначена, разговор чаще всего не идет. Гораздо перспективнее, на наш взгляд, музыкальные программы, для участия в которых коммуникатор приглашает кумиров молодежи, продюсеров, композиторов, поэтов. В данном случае речь может идти об элементарной музыкально-просветительской деятельности СМИ.

Выполнение средствами массовой информации функции передачи общественного мнения в управленческие структуры, пожалуй, наиболее слабое звено системы. Здесь нередко многое зависит лишь от инициативы самих участников "Прямых линий". В качестве пропагандистского приема "откровенный собеседник" (в роли которого нередко выступали за эти годы члены правительства России и регионов, политические деятели различного уровня, бизнесмены) в некоторых случаях возвращался к диалогу, сообщал в СМИ о "принятых мерах", о том, что учтены все замечания и предложения звонивших в редакцию. Хотя говорить о каких-то конкретных методах обобщения и систематизации информации, поступающей во время сеансов оперативной связи, пока, к сожалению, не приходится.

До сих пор ни разу не обсуждался и такой вопрос: каким вообще образом можно использовать такую информацию? Ведь это бесценные данные для социологов, психологов, лингвистов, историков, других специалистов. Сейчас много говорится о том, как изменились все мы за последние годы. А ведь те же телефонные диалоги являются уникальными документами, которые помогут проследить эволюцию отдельных индивидов и всего общества в целом...

Итак, как мы выяснили: оперативные формы связи с аудиторией

СМИ – это технически и творчески осуществленные, планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доверительных отношений и взаимопонимания между журналистом (коммуникатором) и конкретным представителем аудитории, группой или всей аудиторией, а также способствующие формированию его имиджа и, в конечном итоге, реализации коммуникативной функции СМИ в обществе.

Творческий характер данного рода массово-коммуникативной деятельности, как доказано, проявляется через способ реализации оперативной связи, ОГЛАВЛЕНИЕ (текст, речь), характер взаимоотношений с аудиторией. Подобная связь ограничена временными рамками и пространством; одна из ее существенных характеристик – способ объективации информации.

Двусторонний характер оперативной связи предполагает определенную "технологичность" данного процесса. Процессуальный аспект отражает стадии творчества: осознание проблемы, ее разрешение журналистскими средствами, проверку; сюда добавляется использование каналов связи, особого рода приемов и методов, нехарактерных для традиционно и объективно однонаправленной связи с аудиторией СМИ.

Общий механизм поэтапного планирования, стратегия деятельности СМИ должны быть тесно взаимосвязаны с технологическими приемами, способствующими:

• привлечению внимания как можно большего числа представителей аудитории к данной акции СМИ;

• изучению мнений, суждений, характеризующих аудиторию в контексте данной проблемной ситуации;

• выбору адекватных реальной ситуации средств реализации коммуникативного контакта;

• установлению доверительного контакта;

• реализации утилитарных интересов аудитории в целом и отдельных индивидов.

Но всегда ли бывает достаточно энергии, аккумулированной "Прямыми линиями", чтобы вызвать аудиторию СМИ, конкретных реципиентов на откровенный разговор, вести диалог? Анализ развития практического знания о принципах моделирования технологий массово-коммуникационной деятельности диалогового характера будет неполным без рассмотрения игрореализации – явления нового для массово-коммуникационной практики, уже широко распространенного и недостаточно анализировавшегося до сих пор другими авторами в книгах о журналистике.