Процедура определения экономической ценности товара
Смеем утверждать, что процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок1 [1]. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:
этап 1 — определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
этап 2 — определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара — альтернативы;
этап 3 — оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
этап 4 — суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.
Обсудим теперь проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.
Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.
Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причина тому — система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами, и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.
Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего невероятно сложного в этом нет. И мне уже доводилось проводить консалтинг в российских фирмах, где отделы конкурентной разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне точную информацию и о реальных ценах продаж конкурентов, и об их системе скидок, и о ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Интересующимся тем, как эту работу организовать, можно порекомендовать познакомиться с некоторыми изданиями, выпущенными на русском языке. [2]
Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами [3], специалистами по сбыту, маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.
Для примера приведем список некоторых наиболее часто анализируемых параметров (аспектов), влияющих на ценность товаров промышленного назначения:
— функционирование;
— надежность;
— большее (меньшее) число полезных свойств;
— ОГЛАВЛЕНИЕ полезных (вредных) веществ;
— затраты на обслуживание;
— затраты на ввод в эксплуатацию;
— техническое обслуживание.
Каждый из такого рода параметров вначале оценивается на качественном уровне, т.е. в категориях "больше — меньше" или "лучше — хуже". Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.
Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: "Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?" или "Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?".
Такие оценки могут быть получены различными способами, в частности:
— на основе опроса экспертов — товароведов и продавцов;
— на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
— на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).
Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.
Важно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы, вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить. В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения
таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Возможны, впрочем, и ситуации, когда конструкторы переоценивают значимость для покупателей прироста определенного параметра товара.
Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.
При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.
Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки. Рассмотрим это на примере.
Допустим, что товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 млн руб. Для того, чтобы организовать его использование, нужны предпусковые затраты в размере 30 млн руб. И наконец, на протяжении всего срока его службы придется потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 млн руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 млн руб. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.
Наш новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его использования до 20 млн руб., а эксплуатационные затраты — до 60 млн руб. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 млн руб., т.е. в размере всего возможного выигрыша покупателя, то ему будет все равно, что приобретать: товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупателю получить в форме премии всю сумму экономического выигрыша, равную тем же самым 70 млн руб.
Задача обоснования цены сводится теперь к тому, как разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась.
Стремясь заинтересовать покупателя, менеджеры фирмы должны исходить из того, что чем меньшую часть обшей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет именно товар А. Но при этом
продавцу достанется меньшая часть экономической ценности. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров как можно с большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет и привлечь покупателя выигрышем при покупке, и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.
Скажем, если исходить из описанных выше условий, то при цене товара А на уровне 50 млн руб. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 млн руб. в расчете на весь срок эксплуатации товара. Но при этом и наша фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара- аналога) в размере 10 млн руб.
Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход. Например, представим, что у нового товара Б затраты по организации использования и эксплуатационные затраты на протяжении всего срока службы те же, что и у товара-аналога. Но зато тот, кто его купит, получит дополнительный выигрыш (скажем, за счет большей производительности оборудования) в размере 40 млн руб.
Следовательно, максимальная величина экономического выигрыша по товару Б для покупателя составит 80 млн руб. И значит, если даже фирма-продавец установит цену на уровне 60 млн руб. (т.е. с премиальной надбавкой по сравнению с товаром-аналогом в размере 20 млн руб.), то и покупателю достанется выигрыш в размере 20 млн руб.
Необходимо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как обшей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене. [4]
Наряду с премией покупателю, цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречается премия за репутацию, т.е. надбавка, которую покупатели готовы уплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.
Именно поэтому, кстати, хорошая репутация торговой марки (brand пате) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ [5], но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. Зададим, например, вопрос с очевидным ответом: "Какой музыкальный центр будет стоит дороже — с брендом Sony или Aiwa?".
И хотя ответ в пользу Sony бесспорен, обратим внимание на то, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брендом Aiwa часто не уступает Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей бренд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране. Поэтому несущие его товары, что называется "по умолчанию", заслуживают более высокой цены.
Фирме-новичку на определенном рынке часто приходится снижать цены продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложных технических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки, и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, т.е. по сути дела предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало сил и средств для того, чтобы сделать эти бренды узнаваемыми покупателем, и потому не требующими скидки за неизвестность.