Привлечение потребителей
Сайты, появившиеся на первых этапах создания и которые можно назвать пионерами в электронной торговле, получили огромную бесплатную прессу и внимание общественности. Это позволило им в значительной степени снизить издержки на привлечение потребителей. Однако по мере того как все больше конкурентов выходит на рынок, привлечение новых потребителей становится для любой компании все более сложным процессом. Наглядным примером этого служит компания ETrade (активный участник рынка ценных бумаг). В период между 1996 и 1997 гг. издержки на привлечение потребителей оценивались здесь в размере 50 долл, на каждого нового потребителя. К концу 1998 г. показатель возрос до 275 долл. При страховании автомобиля эта величина достигает 250 долл., а для страхования жизни она может быть значительно выше, так как традиционно агенты, занимающиеся страхованием жизни, за отыскание новых клиентов получают большие бонусы. Издержки на привлечение нового клиента в этом виде страхования у многих компаний превышают 1000 долл.[1] Веб-сайты могут объяснять и показывать преимущества предлагаемой продукции и услуг, а бесплатно раздаваемые образцы цифровой продукции поставляться потенциальным потребителям, которым при этом в онлайновом режиме могут даваться ответы на интересующие вопросы или оказываться консультационная помощь, если привлекаемые люди не обладают достаточной квалификацией.
Одним из способов, при помощи которого ETrade рассчитывала на привлечение новых потребителей, стало активное инвестирование в контент (информационное ОГЛАВЛЕНИЕ) веб-сайта. Суть этого заключается в предоставлении бесплатной информации, в том числе и отчетов аналитиков, и подробное описание динамики цен акций, позволяющее привлекать на сайт посетителей, любой из которых может впоследствии стать новым потребителем.
Таким образом, при определении прибыльности и жизнеспособности любой компании издержки на привлечение новых потребителей могут стать для нее критической величиной. Снижение издержек на привлечение или вообще отказ от затрат на это направление деятельности может резко изменить общую прибыльность процесса обслуживания потребителя.
Активизация взаимодействия с потребителями
Может осуществляться через персонализацию и создание интернет-сообществ. Под персонализацией в интернет-торговле понимают специфическую форму продуктовой дифференциации, позволяющую переходить от стандартизированного продукта к индивидуальному, исходя из персональных потребностей того или иного покупателя. Интернет-сообщества – группы людей, посещающих тот или иной сайт, исходя из своих интересов. Эти сообщества можно рассматривать как средство получения лояльных потребителей и, следовательно, расширения масштабов деятельности предприятия. Фундаментальной особенностью деятельности по активизации взаимодействия с потребителями являются стремление сбалансировать качество текущих операций компании со своими потребителями и возможность наращивания этих отношений. Поэтому подобные мероприятия считаются положительным фактором в функционировании интернет-магазина.
Издержки на удержание потребителей
Направлены на обеспечение непрерывности деятельности бизнеса и появление лояльных потребителей. К этой категории затрат относятся многие издержки, связанные с общей поддержкой потребителей, их технической поддержкой и обучением. От целей удержания потребителей часто и во многом зависят и фактические затраты на поставщиков и дистрибьюторов. Так, делая канал распределения продукции более эффективным, компания обычно повышает уровень лояльности потребителей к своей продукции.
Для привлечения посетителей используется ряд приемов как непосредственно в сети Интернет, так и вне ее (визитки, бланки писем, рекламные проспекты, каталоги отраслевой продукции, справочники):
• регистрация в международных поисковых машинах (Alta Vista, HotBot, Magellan, WebCrawier);
• регистрация в международных каталогах объектов (Yahool, InfoSeek, Lycos);
• регистрация в российских поисковых машинах (Rambler, "Апорт", "Яндекс");
• использование бесплатных досок объявлений;
• обмен ссылками;
• баннерная реклама.
Реклама через баннеры – доминирующая форма онлайнового рекламирования. Баннерная реклама – графические образы, часто анимированные, выполняющие функцию гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Как правило, все системы баннерного обмена активно продают баннерные показы на сайтах-участниках данной сети. Показами торгуют также популярные среди пользователей Интернета и хорошо посещаемые ресурсы, такие как поисковые машины и каталоги.
Сумма, которую рекламодатель должен заплатить за размещение своих баннеров на том или ином сайте либо в баннерообменной системе, измеряется величиной, называемой СРМ (стоимость одной тысячи баннерных показов). В некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рекламодателю оплачивать не показы их баннеров, а количество посетителей, щелкнувших на баннере мышью и оказавшихся, таким образом, на рекламируемом сайте. Эта величина носит название CPC (Cost Per Click) и исчисляется как стоимость одного такого "щелчка". Гораздо реже может быть предложен третий вариант аренды рекламной площади – Flat Fee, иными словами, оплата определенного времени, в течение которого баннер будет демонстрироваться посетителям данного ресурса.
Так, ставка рекламы по оценке 1175 сайтов, отслеживаемых службой AdKnowledge, составляет ниже 40 долл, на тысячу посещений, или 4 цента на баннер.
Однако это средняя цена, так как в каждом отдельном случае существует большой разброс. Сайты с особенно ценными пользователями, такими как профессионалы с высокими доходами, могут взимать гораздо более высокие платежи. Существуют сайты, расценки на рекламные услуги которых превышают 100 долл. В то же время имеются сайты, которые характеризуются большим разбросом посетителей, и поэтому платежи на них колеблются в диапазоне от 10 до 20 долл, за тысячу посещений.
Учитывая тот факт, что оценка действий потенциальных интернет-покупателей может быть описана следующей цепочкой: впечатление (показ) – посетитель – покупатель, динамику затрат на одного обратившегося к сайту можно представить следующим образом:
• издержки на впечатление от рекламы – 40 долл, на тысячу впечатлений, т.е. 0,04 долл, на впечатление;
• издержки на посетителя при 2% реакции на рекламу (Click- through rate, CTR) составляют 0,04: 0,02 = 2 долл, на посетителя;
• издержки на покупателя при 5% трансформации посетителей в покупателей составляют 2 / 0,05 = 40 долл.
В данном примере количество покупателей составляет только 0,1% числа посетителей, отреагировавших на рекламу, т.е. миллион впечатлений приводит к тысяче покупок.
Однако затраты на проведение баннерной рекламы кампании исчисляются не только суммой вложенных в нее средств, но и количеством ушедшего на подготовку данного проекта времени и труда специалистов, принимавших участие в этом проекте.
Разумеется, что в процессе ценообразования помимо перечисленного используется огромный массив информации, элементами которого можно назвать: ценовую чувствительность спроса, наличие и остроту конкуренции на рынке, особенности государственного регулирования рынка, другие ценообразующие факторы. Это значит, что цена – это сложная экономическая категория, расчет которой при грамотном подходе базируется на анализе и учете всего перечисленного выше. Результат – наличие ряда различных ценовых стратегий и методов ценообразования. Многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Охарактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям электронного рынка.