Принципы и методы определения чувствительности покупателей к цене

Активное ценообразование требует, чтобы процесс формирования цены начинался с анализа потребностей покупателей и определения их ценовой чувствительности – степени реагирования на изменение цены. Такой подход позволит выяснить степень влияния изменения цены на объем продаж и более глубоко исследовать причинно-следственную связь между ценностью, ценой и прибылью. Одновременно такой метод в большей степени, чем затратный, соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта.

Учет степени чувствительности покупателей к цене предполагает проведение исследования поведения потенциального потребителя, который включает в себя:

• анализ представлений потребителей об экономической ценности товаров-конкурентов и анализируемого товара;

• анализ соотношений между ценами и качественными характеристиками товаров конкурентов и представленным товаром (соотношение "цена – качество");

• определение и анализ прямой и перекрестной эластичности спроса по цене.

Для этот требуется достаточно много информации и тщательная ее обработка.

Существует несколько методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Несколько особняком стоит такой метод измерения ценовой чувствительности, как экспертная оценка, предполагающий проведение опроса экспертов (сотрудников различных отделов компании по заранее составленному вопроснику) с последующим обсуждением возможных расхождений в оценках и выработкой единого подхода к проведению ценовой политики. Данный метод полезен при оценке возможной реакции покупателя на цену при вводе на рынок нового товара или значительном изменении конъюнктуры рынка. Недостаток метода заключается в том, что даже если эксперты хорошо знают свои рыночные сегменты, им трудно предугадать реакцию на цену отдельного потребителя, так как все потребители, как правило, мыслят категориями агрегированного спроса. В связи с этим единственным способом получить достоверную информацию о чувствительности отдельного покупателя к цене остается проведение опроса самих покупателей (табл. 6.6).

Методы проведения опроса покупателей^[1]

Измеряемые переменные	Условия измерения
	неконтролируемые	контролируемые
Фактические покупки	Агрегированные данные об объеме продаж. Данные по группам потребителей. Данные предприятий оптовой или розничной торговли (магазинов)	Эксперименты в магазинах. Экспериментальные покупки в условиях лабораторий
Предпочтения и намерения покупателей	Прямой опрос. Обзор ответов	Анализ имитируемых покупок. Компромиссный анализ

При анализе фактических покупок как измеряемых переменных изучаются показатели действительного поведения потребителей, а при исследовании предпочтений или намерений покупателей делается попытка выявления варианта возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения оценки ценовой чувствительности первая группа методов – более предпочтительная, но гораздо более сложная и дорогостоящая.

С точки зрения условий измерения методы дифференцируются от совершенно не управляемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики представляют собой пассивных наблюдателей, только фиксирующих реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником этих данных могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

В случае использования агрегированных данных о продажах по всем магазинам, реализующим продукцию компании, следует иметь в виду, что их точность зависит от нескольких факторов. Во-первых, от того, насколько длительными являются выбранные для анализа периоды времени и насколько полно удается элиминировать влияние других факторов, кроме цены, влияющих на объем продаж. Во-вторых, от того, насколько однородной была ценовая политика агрегированной группы продавцов. Очевидно, что полученные в результате такого исследования средние цены будут менее полезны для анализа, чем цены индивидуальных покупок отдельных потребителей.

Важный источник получения информации о поведении отдельных потребителей – так называемые панельные данные, характеризующие индивидуальные покупки потребителей, производящих постоянный мониторинг своих трат. Здесь появляется реальная возможность быстро определить ценовую чувствительность покупателей при изменении цен, что позволяет не только оценить эффект от этого, но и в дальнейшем но основе изучения степени реакции на цену различных групп потребителей провести сегментацию рынка.

Кроме указанных, в качестве источников данных при неконтролируемом исследовании могут применяться цены и объемы продаж магазинов розничной и мелкооптовой торговли, использующих в своей повседневной деятельности сканеры. Этот способ в настоящее время считается наиболее дешевым и доступным, хотя невозможно получить информацию о демографических группах потребителей, что, разумеется, ограничивает возможности дальнейшего исследования.

При анализе фактических данных, как правило, используется метод линейной регрессии. Однако требуется не только первоначально визуально оценить эти данные, но и определить возможность экстраполяции полученных результатов. В настоящее время поведение потребителей и конкурентов менее стабильно и, следовательно, менее предсказуемо, чем ранее. Следует также включить в анализ неценовые элементы, так как они способны исказить влияние цен и таким образом уменьшить достоверность полученных данных. Анализ фактических рыночных данных позволяет также выявить эластичность спроса по цене в пределах одной товарной группы.

Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения – прямой опрос и обзор ответов покупателей. Причина такого положения состоит в том, что такое исследование не только дешевле и легче, но и материалы могут быть собраны по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска в производство, что очень ценно для производителя.

Задача непосредственного опроса покупателей – выявление их реакции на уровень цены, степень дифференциации цен или изменения в их величине. Опрос может быть проведен в виде как прямого анкетирования, когда потребители отвечают на вопрос, по какой цене они приобрели бы данный товар, или в виде исследования покупательских ответов, когда потребители отвечают на вопрос, купят ли они товар по данной цене. В случае прямого анкетирования после анализа ответов покупателей может быть построена линия реакции, показывающая зависимость доли покупателей, готовых купить данный товар (в процентах от всех опрошенных), от уровня цены. Недостаток этого способа в том, что потребитель может, с одной стороны, переоценить свою готовность приобрести данный товар, а с другой – рассматривает цену изолированно, не сопоставляя ее с ценностью товара. Использование данного метода возможно только при анализе ценовой чувствительности продукции производственного назначения, закупки которой осуществляются профессионалами. В других случаях неконтролируемое прямое анкетирование как метод исследования реакции потребителей на изменение цены не следует рассматривать в качестве основы, так как полученные результаты неоднозначны и обманчивы.

Второй вариант предполагает измерение чувствительности покупателя к цене с помощью ряда вопросов (PSM). Потребитель должен ответить на четыре вопроса относительно уровня цены на конкретный продукт:

1. При какой цене Вы бы купили данный товар и посчитали бы, что сделали выгодную покупку?

2. При какой цене Вы бы купили данный товар, но посчитали бы его несколько дорогим?

3. При какой цене Вы бы отказались от покупки, поскольку посчитали бы товар подозрительно дешевым?

4. При какой цене Вы бы отказались от покупки, поскольку посчитали бы товар слишком дорогим?

Проанализировав ответы, можно построить кривую вероятных покупок, показывающую зависимость количества товара от уровня предполагаемой цены. Такой метод дает лучшие результаты, скорее всего вследствие того, что покупатель ассоциирует данную ситуацию с реальной покупкой. Он позволяет не только определить диапазон приемлемых цен для нового продукта, но и верхний и нижний пределы цены, цену безразличия и выявить изменения в ценовой чувствительности в различных регионах и в различные периоды времени.

Рассмотрим методы, предполагающие активное участие специалиста. Так называемые ценовые эксперименты как в магазинах, так и в условиях лабораторий позволяют более глубоко проследить взаимосвязь изменения цен и последовавших сдвигов в объемах продаж или долях рынка, а также наблюдать за реальным поведением покупателей. Ценовые эксперименты можно представить или с помощью имитационной модели, или в реальной жизни, устанавливая различные цены на одном рынке в различных магазинах или на географически различных рынках. Эти методы обладают достаточно высокой надежностью и в целом полезны при принятии управленческих решений по цене.

Однако более предпочтительны методы, представленные в виде экспериментально контролируемого изучения предпочтений и намерений покупателя. Первый из них основан на исследовании и анализе имитируемых покупок. Потенциальным потребителям демонстрируются фотографии, описания или образцы товаров с указанием уровня цены, опираясь на которые, он должен сделать свой выбор. Разница между исследованием имитируемых покупок и лабораторным экспериментом состоит в том, что, выбирая между представленными ему альтернативными товарами, покупатель делает выбор в ходе процесса, максимально приближенного к реальному. В то же время, поскольку покупатель только имитирует процесс потребления, он не обязан придерживаться своего первоначального выбора. Вместе с тем мнение покупателей может быть достаточно беспристрастным, так как они не имеют информации о том, какой товар из предложенных в ходе эксперимента служит объектом исследования. Хотя имитируемые покупки признаются достаточно распространенной формой ценовых исследований, следует помнить, что обоснованность ответов потребителей зависит от уровня их осведомленности об общем уровне цен на данный товар. Если потребители слабо осведомлены об уровне цен на ту или иную группу товаров, то надежность полученных результатов может оказаться невысокой. Принимая во внимание этот факт, полученные результаты экспериментов должны использоваться с некоторой осторожностью только после подтверждения результатами действительных продаж или другими видами исследований.

Второй метод построен на анализе данных о выраженных предпочтениях покупателя. Основными данными для проведения такого анализа служат ответы покупателей на вопросы, отражающие даже не их намерения приобрести тот или иной товар, а, скорее, главные предпочтения, приводящие к принятию решения о покупке. Такой анализ называют компромиссным, так как он позволяет рассматривать цену как интегрированную (компромиссную) оценку покупателем всех свойств данного товара, определяющих его ценность. В этом случае появляется возможность не только определить ценность для потребителя каждого отдельного свойства данного товара, но и создать такой продукт, который включает только те качественные параметры, за которые потребитель готов платить. Зная качественные характеристики конкретного товара, можно точно установить соответствующую им цену. Такой подход позволяет проследить и опосредствовать взаимосвязь ценности товара и связанных с ней затрат еще на ранних стадиях разработки товара. Одновременно измерения такого рода позволяют, учитывая суть реакции на изменение цены, выявить не только ценовую чувствительность рынка в целом, но и основу для сегментации потребителей.

Из всех методов оценки ценовой чувствительности компромиссный анализ дает наиболее полезную информацию для разработки ценовой стратегии, однако имеет некоторые недостатки. Дело в том, что в его процессе потребитель должен делать парные сравнения товаров различных марок по конкретным качественным характеристикам. В реальной жизни покупатели, как правило, рассматривают одновременно все качественные параметры изделия, не концентрируя внимание на отдельных характеристиках. Поэтому для повышения его надежности, достигаемой в результате более точного определения структуры предпочтений индивида, рекомендуется провести несколько таких исследований (табл. 6.7).

Таблица 6.7

Интегральные оценки методов опроса покупателей^[2]

Метод / Критерий	Экспертные оценки	Обследования покупателей		Ценовые эксперименты	Анализ фактических данных
		неконтролируемые	контролируемые (компромиссный анализ)
Обоснованность	Средняя	Низкая	Средняя – Высокая	Средняя – Низкая	Высокая
Надежность	Средняя – Высокая	Неопределенная	Средняя – Высокая	Высокая	Низкая
Затраты	Очень низкие	Низкие Средние	Средние	Средние – Высокие	Зависят от доступности
Применимость к новой продукции	Да	Сомнительная	Да	Да	Нет
Применимость к имеющейся продукции	Да	Да	Да	Да	Да
Общая оценка	Полезна для новой продукции и новых ситуаций	Сомнительная	Весьма полезна	Полезна	Полезна для имеющейся продукции

Как сказано выше, для определения уровня ценовой чувствительности можно использовать показатель, характеризующий зависимость изменения объема спроса на данный товар от изменения уровня цепы на него. Этот показатель позволяет оценить количественное значение реакции потребителя на цену.

Для этих целей используется показатель эластичности, который показывает степень влияния независимой переменной на зависимую переменную.

В математике под эластичностью понимают отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной.

Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов.

Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной на один процент.

В качестве последней могут выступать цена данного товара, цены других товаров, уровень дохода и др.

Впервые исследовал эго понятие в его приложении к экономике А. Маршалл в 1881–1882 гг.

Данные об эластичности спроса необходимы при принятии решений о корректировке цен, ее направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Это позволяет проводить обоснованную политику цен, выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, осуществить регулирование рынка.

Коэффициенты эластичности спроса по цене подразделяются на коэффициент прямой эластичности спроса по цене и коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, насколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%.

Следовательно, его можно записать как

(6.10)

где Q – объем спроса на товар; Р – цена товара.

Определить коэффициент прямой эластичности спроса по цене можно по дуге и в точке.

В первом случае оценивается эластичность спроса на конкретном отрезке кривой спроса. В этом случае

а

(6.11)

Формула (6.10) принимает вид

(6.12)

Таким образом, дуговая эластичность определяется как средняя эластичность.

Последняя формула используется, когда процентные изменения цены и количества достаточно велики, чтобы привести к существенному продвижению вдоль кривой спроса.

При бесконечно малом изменении цены дуговая эластичность заменяется точечной, понимаемой как предел дуговой эластичности по мере того, как длина дуги стремится к нулю.

В этом случае

(6.13)

Одновременно следует учитывать, что действие закона спроса приводит к тому, что значение коэффициента прямой эластичности – величина отрицательная. В случае если закон спроса не выполняется (товар Гиффена), коэффициент эластичности спроса по цене положителен.

Коэффициент эластичности может изменяться от 0 до в зависимости от функции спроса.

Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:

• если спрос совершенно эластичный (), то при снижении

цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – полностью отказываются от товара;

• при эластичном спросе (е > 1) при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении – снижается в более значительных размерах, чем цена;

• при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

• если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цепа, а при ее снижении – увеличивается более медленно, чем падает цена;

• при совершенно неэластичном спросе (е = 0) при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.

Можно выделить несколько групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене. Причем более высокая эластичность (более высокая ценовая чувствительность) достигается следующих случаях.

1. Существует большое количество товаров-заменителей, что означает их значительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик. В эту же группу факторов можно включить и невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество – массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), – спрос практически неэластичен.

2. Доля расходов на данный товар в бюджете потребителя – значительная вследствие высоких абсолютных цен или высокой частоты покупок. Однако этот аргумент не всегда абсолютно правильный. Конечно, если товар составляет значительную долю в общих тратах потребителя, небольшое изменение его цены вызовет относительно большее изменение реального дохода данного потребителя. Но это касается только абсолютных объемов. Если же говорить об относительном изменении в потреблении (а именно это мы и имеем в виду, говоря об эластичности), нет причины думать, что, например, относительное увеличение спроса на товар будет больше вследствие снижения его цены только потому, что расходы на него составляют значительную долю бюджета потребителя. В экстремальном случае, если расходы на данный товар составляют 100% бюджета, общая ценовая эластичность спроса не может быть большой, и будет составлять примерно единицу.

3. Существуют разнообразные возможности для использования данного товара. Причем чем больше направлений применения товара, тем эластичнее спрос на него (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные).

4. Увеличивается время, в течение которого происходит приспособление потребителя к изменению цены. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, поскольку за это время могут быть найдены или даже освоены производством товары-заменители. Могут быть изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него.

5. Покупатель хорошо информирован о качественных характеристиках товара и умеет судить о них объективно.

6. Наблюдается сезонность потребления товара (спрос на прохладительные напитки менее эластичен летом и более – зимой).

7. Имеет место консерватизм покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем меньше эластичность спроса.

8. Происходит соединение в одном лице потребителя и плательщика.

9. В производственном потреблении важную роль также играет доля данного товара в затратах на конечную продукцию и то, что конечный потребитель и посредник могут конкурировать на рынке.

Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, следует иметь в виду то, что он отражает, как проявление функции спроса, ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики необходимо обязательно знать время и место его исчисления.

Очевидно, что в зависимости от того, как покупатель оценивает возможные изменения цены, он принимает то или иное решение. Если он предвидит повышение цен, то, скорее всего, поспешит сделать покупку, если же предполагает снижение цен, то ничего приобретать не будет. Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос характеризуется соотношением относительных изменений в ожидаемых ценах и в текущих ценах. Высокая эластичность означает, что в будущем ожидается больший рост цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, если предполагается, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.

В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.

На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно оценить динамику общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен. Ход рас- суждений в этом случае может быть таким: эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т.е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя будет сокращаться. И, наоборот, при неэластичном спросе возрастание цены приведет к росту дохода производителя. Таким образом, продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить направление и величину изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

Пример. Большое значение имеет расчет величины коэффициента эластичности спроса по цене, если требуется максимизировать доход от реализации билетов на спортивные соревнования или зрелищные мероприятия, проводимые на стадионах. В этом случае затраты практически не зависят от числа зрителей. В то же время установление цен на уровне, при котором происходит заполнение всех мест на стадионе, далеко не всегда позволяет решить поставленную задачу.

Как известно, при высоких ценах эластичность спроса высокая, поэтому снижение цены увеличивает доход организаторов. Снижение же цен, имеющее целью продажу билетов на все имеющиеся на стадионе места, сократит возможную выручку в связи с низкой эластичностью спроса при низких ценах. Таким образом, максимально возможная выручка достигается при коэффициенте прямой эластичности спроса по цене, равном минус единице.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает

относительное изменение объема спроса на данный (е́й) товар при изменении цены другого (j-го) товара.

Этот коэффициент обозначается и рассчитывается по формуле

(6.14)

Поскольку , а, то формула (6.14) принимает следующий вид:

(6.15)

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если , то такие товары называются взаимозаменяемыми, т.е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на масло животное может возрасти спрос на маргарин и жиры.

Если , то товары взаимодополняющие, т.е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Классическим примером служит взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает.

Если ", то товары называют независимыми, т.е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар (изменение цены на хлеб не изменит объем спроса на автомобили).

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При значительных изменениях цен будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара. Так, если цена картофеля снизится вдвое, то, очевидно, возрастет потребление не только картофеля, но и других товаров. В этом случае , т.е. эти товары будут классифицироваться как взаимодополняющие, что неверно.

Здесь отметим, что при анализе взаимозаменяемости важно учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в цепах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.

Также надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на i-й товар по цене j-го товара не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на j-й товар по цене i-го товара.

Можно привести данные по коэффициенту перекрестной эластичности спроса по цене на пищевые товары. С повышением цены на карамель, драже, конфеты неглазированные, ириски на 1% спрос на шоколадные конфеты соответственно возрастает на 0,029, 1,015, 1,014, 0,166%, так как эти продукты являются близкими заменителями^[3]. Интерес представляет и тот факт, что степень взаимозаменяемости товаров различна в зависимости от того, изменение спроса на какой из них от цены другого мы изучаем. Например, при увеличении цен на печенье и бисквиты на 1% спрос на галеты и крекеры повысится на 2,040%, а при однопроцентном росте цен на галеты и крекеры спрос на печенье и бисквиты увеличится на 0,153%.^[4] Таким образом, знание коэффициента перекрестной эластичности позволяет производителям взаимозаменяемых видов продукции достаточно точно определять объем производства одного вида продукта при предполагаемом изменении цен на другой вид.

В то же время необходимо учесть, что активная рекламная деятельность в данной товарной группе, возможность легко сравнивать между собой цены на различные взаимозаменяемые товары резко увеличивает ценовую чувствительность потребителя.

Знание уровня ценовой эластичности дает ответ на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет выявить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, оценить конкурентоспособность различных товарных брендов и марок. И, наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности обеспечивает прогнозирование перемещения спроса с одной марки на другую.

Однако в реальной жизни трудно получить достаточно надежные и стабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, которые можно использовать для ценообразования.