Пример использования мотивов компанией "Дюпон"

В течение долгого времени компания рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием, считая, что основным мотивом к покупке является возможность приготовления на этих сковородах еды без расходования масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

В общем, взаимосвязь рекламы и психологии очевидна, и проявляется она больше всего через потребительское поведение. Попытаемся разобраться в мотивах потребительского поведения. В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Остановимся подробнее на каждом потребительском мотиве.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление: обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические: низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.

Бо́льшую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами.

Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе.

Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах (фирменных, специализированных), хотя в обычных магазинах на окраинах то же самое продается значительно дешевле.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (бренда) повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потребность окажется для человека более значимой, может возникнуть ситуация, когда приобретается функционально бесполезный, но престижный товар. Причем следует отметить, что данное явление распространено намного шире, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время в зависимости от ситуации на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей. Известные бренды являются знаками и в ряде случаев – символами престижа.

Мотивы уподобления и мотивы моды. Данные мотивы близки к мотивам престижа. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы таким образом уподобиться ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не только в том, чтобы продать товар (например, телевизор), но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем, тогда он купит тот самый товар и, смотря по нему фильм, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

Стремление подражать кумирам, быть "не хуже других людей", быть оригинальным, выделиться и т.д. направлено на повышение самооценки человека. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.

Мотивы самоутверждения. В конце XX в. потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам но себе. В то же время люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого – стремление к самоутверждению. Реклама теперь все чаще говорит не о некоем абсолютном и вечном человеке, а о его индивидуальности, входящей в определенную группу ему подобных, самобытности в определенных обстоятельствах. Идет игра в повышение социального статуса, основа которой – иллюзия личностного превосходства. Наделяя товар (бренд) теми или иными "психологическими ценностями", реклама создает товару строго определенный "имидж". Так, сигареты "Мальборо" нс просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а "сигареты для настоящих мужчин".

Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения – с другой, представляют собой единство противоположностей.

Мотивы традиции. Данный мотив обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей, национальной психологией. При рекламе товара в какой-либо стране используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Примеры использования потребительских мотивов

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной и общественной характеристикой потенциального покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Согласно Жану Бодрийяру в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи. "На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя пространство, человек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость".

Следовательно, рекламное обращение необходимо формулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, соответствовало его актуальным потребностям, вызывало уверенность в необходимости и значимости.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

• чувство уверенности;

• надежность;

• самоудовлетворение;

• творческие наклонности – в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

• объекты любви;

• семейные традиции ("Добрые старые времена – родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка");

• бессмертие – в страховании, например, рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он – "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель";

• зависть;

• недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";

• лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";

• просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.