Примеры использования в рекламе вечного стереотипа (секса)

Реклама превращает вещи в сексуальные символы. Особенно это касается рекламы автомобилей. Так, мощность мотора рассматривается как выражение сексуальной потенции мужчины: спортивный автомобиль – как любовница, седан – как жена, автомобили типа station vagon – как семья. Подчеркивая эту дифференциацию, реклама изображает рядом со спортивным автомобилем молодых девушек, рядом с седанами и station vagon – жен с детьми.

В США изготовлен рекламный щит с ироничным текстом: "Секс! Секс! Секс! Теперь, когда мы овладели вашим вниманием, как насчет того, чтобы продать вам автомобиль?".

Впрочем, не всегда апелляции к сексу оправданы. Эротические образы, сексуальные мотивы часто используются наобум – в рекламах товаров, не имеющих никакого к ним отношения: паркет, жалюзи, стройматериалы, цемент, окна и двери, комплексный ремонт, водостойкие панели и даже электродвигатели и насосы. Самое главное, чтобы сексуально ориентированная реклама не переходила грань – не превращалась в порнографию;

• стереотипы, заложенные с детства, – истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов;

• временны́е стереотипы – стереотипы, наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопередачами, рекламой конкурентов, которые действенны в течение определенного промежутка времени и могут быть известны и узкому, и широкому кругу лиц.

Если реклама попадает в тот или иной стереотип (символ), то срабатывает эффект вторичной рекламы. Например, после прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, хватить или ругать.

В табл. 3.3 представлены основные символы и объекты США, которые наиболее популярны у иностранцев.

Таблица 3.3

Наиболее котирующиеся среди иностранцев места, символы и объекты США

Наименование места, символа или объекта	Место
Диснейленд	1
Статуя Свободы	2
Калифорния	3
Сан-Франциско	4
Нью-Йорк	5
Мост "Голден Гейт"	6
Белый дом	7
Американский флаг	8
Небоскребы	9
Супермен	10
Музыка в стиле "кантри" и "вестерн"	11
Вашингтон (столица)	12

Всегда в стереотипах содержатся черты эталона, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти социальные факторы влияют на формирование желания.

Желание побуждает к действию – активности. Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. Когда говорят о "неделимом целом" в рекламе, имеют в виду физическую, психологическую или символическую совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы – побуждение индивида к действию – выбору с помощью рекламы того или иного товара (услуги).

Психологи с помощью специальных исследований установили, что действие (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов,

а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение о покупке (выборе). Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит его активность. Он воспринимает смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Исследователи также пришли к выводу, что процессы восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В конечном счете человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости": все внешние ощущения сводятся им к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они неполны или неидеальны, человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста, это значит, что если предложить потребителю сильную, логически выдержанную рекламу (совокупность последовательных элементов модели A.I.D.A.), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент, и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

В настоящее время, особенно в России, в рекламе доминируют манипулятивные тенденции. Она зачастую очень агрессивна, навязчива, не соответствует характеристикам товара, искажает его свойства и т.д. Однако процесс взаимодействия потребителя и производителя является саморегулирующимся. Производится все больше товаров, действительно удовлетворяющих потребности людей. Успеха чаще всего будут добиваться не манипуляторы сознанием, а производители, уважающие потребности людей, интересующиеся в первую очередь не максимальными прибылями, а взаимовыгодными отношениями со своими покупателями.