Применение процессного подхода в маркетинге

Вице президент компании Xerox Пол Аллер отмечал: "Если у Вас есть процессы, которые контролируются, вы можете быть уверены, что ваша организация работает" [16, с. 264]. С этой точки зрения, маркетинг является на сегодня наименее управляемой и наименее контролируемой функцией в компаниях. Методология бухгалтерского учета была разработана более 100 лет назад. Производственный менеджмент использует хорошо разработанные системы, методы, процедуры и алгоритмы. Даже процесс разработки новых продуктов, ранее считавшийся наименее поддающимся структурированию, в настоящее время имеет набор четких процедур, которые поддаются управлению. Иное дело маркетинг. Малая распространенность процессного подхода в маркетинге объясняется двумя причинами. Во-первых, потому что маркетинг на практике часто отождествляется с его последним, завершающим этапом — продвижением. Во-вторых, маркетинг нередко рассматривается как искусство, а не как наука. Отсюда возникает заблуждение, что он не поддается четкому структурированию.

Модель маркетинговых процессов в компании строится на следующих предпосылках.

Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании. Питер Друкер писал: "Маркетинг, во-первых, это центральное измерение для всего бизнеса. Весь бизнес должен рассматриваться с точки зрения результата маркетинга, с точки зрения клиента. Ответственность за результаты маркетинга должна, следовательно, проникать во все области деятельности компании". [16, с. 94]. Необходимо собрать вместе элементы маркетинга, организовать их в соответствии с унифицированной моделью и управлять ими как комплексным процессом. В настоящее время функции маркетинга в большинстве компаний выполняются изолированно, независимо друг от друга. Они распределены между различными подразделениями. Функции стратегического планирования и управления разрабатываются преимущественно на уровне высшего руководства. Собственно маркетинговые подразделения занимаются связями с внешним окружением: анализом рынка и работой с клиентами по продвижению (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и РЯ). Функции операционного блока: товарная политика, в том числе планирование товарной номенклатуры и ассортимента, разработка новой продукции, являются прерогативами служб подготовки производства. Маркетинг разделен на отдельные фрагменты и осуществляется автономно в пределах компетенции соответствующего подразделения. В таблице 4.6 представлено часто встречающееся распределение функций маркетинга между различными подразделениями компании.

Таблица 4.6. Оценка вклада структурных подразделений компании в реализацию функций маркетинга

Для реализации большинства маркетинговых функций необходимо участие многих функциональных подразделений компании.

Маркетинг выполняет роль интегратора. Маркетинг не только охватывает все сферы деятельности компании, он интегрирует разрозненные процессы в единое целое. Интегрированный маркетинг рассматривается как двухуровневая система. Первый ее уровень предполагает взаимосвязь и координацию различных функций маркетинга по звеньям цепочки создания стоимости (закупки — входная логистика — производство — распределение — продажи — потребление). Второй уровень интегрированного маркетинга — реализация функций маркетинга всеми структурными подразделениями компании и согласование их деятельности по уровням управленческой пирамиды (рис. 4.15).

Рис. 4.15. Структура интегрированного маркетинга

Логика построения маркетинговых процессов универсальна для любой компании. Главная цель маркетинга, как его понимают сегодня, заключается в обеспечении для компании возможности добиваться объема продаж (в натуральном или стоимостном выражении), необходимого ей для прибыльной деятельности и устойчивого финансового положения. Для этого компания осуществляет: оценку потребностей и возможностей рынка, разрабатывает соответствующую продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Такая организация маркетинга может быть представлена в виде классической циклической модели (рис. 4.16). Маркетинговый процесс имеет повторяющийся и циклический характер: завершение одного цикла является началом нового маркетингового цикла. Например, данные аудита служат основой для выдвижения новых маркетинговых целей, корректировки стратегий, совершенствования каждого элемента комплекса маркетинга.

Рис. 4.16. Маркетинговые процессы: цикл маркетинга

Таким образом, маркетинговый процесс не имеет завершения, а должен развиваться вместе с фирмой и ее внешней средой.

Каждый из этих этапов может быть разбит над субпроцессы, этапы и операции. Иногда эти процессы выстраиваются в иерархию по уровням: процессы первого уровня, процессы второго уровня и т.д. Обычно существует около 20 основных маркетинговых процессов и более 120 субпроцессов. На рисунке 4.17 представлен подпроцесс разработки новой продукции и стандартов обслуживания на примере компании мобильной связи.

Рис. 4.17. Пример карты процесса разработки новой продукции и сервисов для компании мобильной связи

Этот процесс являются частью процесса более высокого уровня "Процессы разработки и выведения на рынок новых продуктов и сервисов". Помимо общей схемы, для каждого процесса должны быть разработаны и другие элементы: показатели результативности, определены владельцы, участники и ресурсы процесса. В таблице 4.7 приведен пример распределения ответственности и показателей результативности процессов компании, предоставляющей услуги мобильной связи.

Таблица 4.7. Структура показателей процесса разработки новых продуктов и сервисов в компании мобильной связи

Бизнес-процесс

Владелец процесса

Цель

Показатель

Изучение рынка и потребителей

Начальник отдела маркетинговых исследований

Обеспечить заинтересованные службы достоверной и своевременной информацией об абоненте и рынке

Процент проведенных исследований

Интенсивность пользования (количество исследований, использованных в работе других подразделений и при формировании идеи новых продуктов, услуг и стандартов обслуживания)

Мониторинг эксплуатации сети

Директор технического департамента

Обеспечить бесперебойную работу сети, удовлетворяющую требованиям абонентов

Качество сети по регионам

Широта покрытия

Пропускная способность

Восприятие качества сети абонентами (по регионам)

Количество сбоев в работе сети

Количество удовлетворенных заявок по улучшению качества сети на определенной географии

Мониторинг работы биллинга

Директор департамента ИТ

Обеспечить бесперебойную работу биллинга, удовлетворяющую требованиям абонентов

Количество обоснованных претензий по ошибкам биллинга (списывание средств со счета абонента)

Восприятие качества работы биллинга (по регионам)

Количество сбоев работы биллинг а

Разработка новых продуктов и услуг

Директор департамента по развитию продуктов и услуг

Довести до технической готовности новый продукт или услугу, отвечающую запросам абонентов и обеспечивающую компании конкурентное преимущество и будущую доходность; обеспечить инновационное" МТС

Процент и количество новых проектов в работе

Количество проектов, сданных в срок

Количество новых продуктов и услуг, не предлагаемых конкурентами

Время разработки новых продуктов и услуг (продолжительность доведения до технической готовности)

Развитие роуминга и разработка услуг, связанных с ним

Директор департамента по взаимодействию с операторами

Увеличение стран/ операторов/ сервисов, доступных в роуминге.

Наращивание присутствия МТС на мировом рынке телекома; обеспечение инновационности МТС

Количество новых стран/операторов/сервисов, доступных в роуминге

Количество проектов по роумингу, сданных в срок

Процент и количество новых проектов в работе

Разработка новых стандартов обслуживания

Директор департамента абонентского обслуживания

Разработать новый стандарт обслуживания, отвечающий запросам абонентов и обеспечивающий компании конкурентное преимущество; обеспечить инновационность МТС в обслуживании

Процент и количество новых проектов в работе

Количество аспектов обслуживания, не предлагаемых конкурентами

Представленная на рис. 4.16 классическая схема маркетингового цикла фокусируется на содержании маркетинговой деятельности в разрезе выполняемых функций. В ней скрыто главное действующее лицо маркетинга — клиент. Современная логика маркетинга концентрируется на ориентацию компании на клиента. Его конечная цель все чаще формулируется как формирование клиентской базы, позволяющей генерировать максимальные и устойчивые денежные потоки в долгосрочном периоде. Поскольку генераторами денежного потока являются клиенты, их лояльность увеличивает устойчивость и продолжительность генерирования средств, то логика построения маркетинговых процессов все больше смещается в сторону клиентоцентричности. На рисунке 4.18 показана модель маркетинговых процессов верхнего уровня клиентоцентричной компании. Она состоит из трех ключевых блоков:

1) анализ и прогнозирование факторов маркетинговой среды;

2) разработка концепции предоставления ценности;

3) разработка, доставка и сохранение ценности.

Анализ и прогнозирование факторов внешней среды включает анализ внешнего окружения компании и ее внутренней среды организации, в том числе:

• анализ потребителей (существующих и потенциальных): нужды, потребности, спрос, неудовлетворенные потребности, сегментация;

• анализ конкурентов: интенсивность, факторы конкуренции, стратегии и позиционирование конкурентов, распределение рынка между конкурентами, их сильные и слабые стороны;

Рис. 4.18. Маркетинговые процессы в компании, ориентированной на клиента

• анализ рынка: емкость, динамика и тенденции изменения, доля компании на рынке и ключевые факторы успеха;

• анализ факторов макросреды фирмы, т.е. тех политических, экономических, научно-технических, социальных и прочих сил, которые воздействуют на компанию опосредованно;

• анализ деятельности поставщиков, посредников и контрагентов, в том числе уровень цен;

• анализ внутренней среды компании, в том числе аудит бизнес-процессов, анализ применяемых технологий, ресурсов (материальных, человеческих и финансовых) и эффективности их использования; выявление и анализ ключевых компетенций;

• анализ сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, а также возможности по укреплению сильных сторон и реализации конкурентных преимуществ.

Результатом анализа является оценка конкурентоспособности компании, также понимание возможностей и потенциала компании на рынке. Ориентированные на клиента компании отличают "чувство рынка", установление связи с ним и стратегическое мышление. И эти процессы являются основой для укрепления развития ключевых компетенций компании и укрепления конкурентных преимуществ.

Разработка концепции предоставления ценности — это блок, обеспечивающий взаимосвязь между компанией и рынком, на котором она работает. В данный блок наряду с классическими процессами стратегического планирования входят процессы спецификации ценности и распределения ресурсов. Следует более подробно рассмотреть процесс спецификации ценности. Ценность — это комплексное понятие, которое отражает, насколько полно предложение компании удовлетворяет потребности (или решает проблемы) клиента.

Процесс спецификации ценности можно разбить на два подпроцесса:

1) спецификация потребностей, нужд и ожиданий клиента. Здесь прежде всего необходимо точно определить, что именно заставляет потребителей покупать товары компании, а не ее конкурентов. Неудача многих компаний заключается в том, что они неверно определяют затраты и ожидаемые выгоды потребителя. Например, компания, производящая фильтры для очистки питьевой воды, на протяжении долгого времени предполагала, что ключевыми характеристиками их ценностного предложения является относительная дешевизна и широкая сеть распространения, обеспечивающая легкость и удобство приобретения фильтров и сменных картриджей. В реальности потребители были не удовлетворены качеством очистки воды. Неверно определив приоритеты потребителя, компания приняла неверные стратегии: ценового лидерства, расширения товаропроводящей сети и унификации продукции. В результате она начала терять долю рынка и уступила позиции лидера наиболее удачливым конкурентам;

2) спецификация ключевых характеристик ценностного предложения. В результате этого процесса компания отвечает на вопрос: "Что предлагать целевым клиентам?" Компания должна определить, каким образом можно удовлетворить запросы целевых сегментов. Например, авиакомпания — дискаунтер проводит анализ характеристик ценностного предложения, путем ответа на следующие вопросы:

• от каких свойств продукции, принимаемых как должное, может отказаться компания? В пришли к выводу, что можно пожертвовать бесплатным питанием и услугами агентов по продаже билетов. Обнаружив это, компания решила 95% билетов реализовывать через Интернет, питание на борту сделать платным;

• от каких свойств продукции можно отказаться, снизив уровень общепринятых в отрасли стандартов? Этот вопрос заставляет компании задуматься над тем, не слишком ли переусердствовала данная отрасль при разработке своих продуктов и услуг. В решили, что можно пренебречь возможностью поменять билеты с одного рейса на другой или выбрать место в салоне самолета. Таким образом, было принято решение не возвращать клиентам никаких платежей. Места в салоне предоставляются в порядке живой очереди. Лучшие места получают пассажиры, прибывающие для регистрации раньше. Посадка в самолет проходит быстрее, поскольку пассажиры занимают любые свободные места;

• какие свойства продукта следует усовершенствовать, чтобы повысить уровень общепринятых стандартов? В отличие от большинства других авиакомпаний предлагает более низкие цены и использует новые самолеты;

• какие свойства продукта, не предлагаемые ранее данной отраслью, должны быть созданы? Этот вопрос заставляет компании задуматься о том, какие дополнительные возможности существуют в сфере создания ценности. В ответ на данный вопрос компания стала продавать авиабилеты только в одном направлении и возвращать деньги клиентам в случае, если произошла задержка рейса на четыре часа или более.

Разрабатывая характеристики ценностного предложения необходимо помнить о том, что главное конкурентное преимущество компании заключается в дифференциации. Дифференциация позволяет компаниям выгодно позиционироваться по тем ценностям, которые представляются потребителям наиболее важными.

Распределение ресурсов. В данном случае необходимо еще раз сопоставить ожидания клиента и возможности компании по предоставлению ценности, определить необходимый объем ресурсов, денежных средств и обеспечить их распределение между различными процессами.

Разработка, доставка и сохранение ценности включает комплекс процессов по непосредственному созданию ценности для потребителя. Часть из этих процессов, в первую очередь процессы продвижения продукции, являются сугубо маркетинговыми. В некоторых маркетинг принимает участие: производство, снабжение, сбыт. В процессе разработки продукции маркетинг играет интегрирующую функцию — объединяет усилия различных подразделений, задействованных в подготовке и выведении на рынок новых товаров. Например, участвуя в разработке продукции, маркетологи определяют требования к ней со стороны потребителей, участвуют в тестировании опытных образцов, определяют время вывода нового товара на рынок, возможный уровень цен и варианты стимулирования. На стадии производства маркетологи прогнозируют объемы продаж, определяют структуру товарного ассортимента. На стадии доставки ценности ключевым процессом является процесс продаж. Маркетологи выполняют здесь важную функцию согласования процесса продаж с процессом покупки (рис. 4.19). В большинстве компаний процесс продаж четко регламентирован и представляет собой определенную последовательность этапов, начиная от поиска клиента до момента заключения сделки. Компания заинтересована в максимальном сокращении длительности цикла продаж, снижении издержек на каждом этапе и повышении результативности сделки. С другой стороны, процесс совершения покупки для каждого клиента — это уникальная последовательность этапов. Каждый этап имеет свою продолжительность и ОГЛАВЛЕНИЕ. В особенности это характерно для рынка В2В, где процесс закупок регламентирован внутренними стандартами компании-потребителя.

Навязывание последовательности и содержания этапов возможно только в ситуации, когда продавец занимает доминирующее положение. Во всех других случаях возникает риск ухода клиента на любом из этапов процесса продаж. Задача маркетологов заключается в обеспечении "доставки ценности" на каждом этапе процесса продаж. Каждый инструмент продвижения, будь то сайт компании или материалы презентационных пакетов, должен создаваться в ответ на запросы и нужды потребителей на каждом этапе процесса покупки. Маркетологи должны гарантировать, чтобы компания действовала так, "как думают клиенты".

Рис. 4.19. Согласование процессов продаж и покупки

Маркетинг и разработка продуктов — взаимодействие процессов в компании Nestle

На различных этапах разработки продукта компания использует инструмент, получивший название "60/40 + ". Это инструмент, позволяющий оценить продукт компании по сравнению с продуктом конкурента. 60/40+ состоит из трех частей:

1) оценка вкусовых качеств продукта Nestle и конкурента потребителями. Выигрыш в этом тесте подразумевает, что более 60% потребителей отдают предпочтение по вкусу продукту Nestle в сравнении с конкурентом;

2) сравнение сенсорных характеристик Nestle продукта и конкурента. Проводится сенсори-специалистами;

3) оценка пищевого профиля Nestle продукта и конкурента по результатам химических анализов в лаборатории.

По результатам теста кросс-функциональная команда, состоящая из специалистов отделов маркетинга, диетологов и разработчиков, составляет документ. В нем указывается, нуждается ли продукт в доработке и какие шаги должны быть предприняты в этом направлении. Тест обязательно проводится для продуктов, которые вносят наибольший вклад в доходы компании, новых и стратегических продуктов. Только выигрыш 60/40+ позволяет осуществлять рекламу продукта на TV.

Ключевая компетенция маркетологов — знание рынка, понимание потребителей и их ожиданий — обеспечивает рыночную адекватность нового товара и снижает риски неудач.

На стадии сохранения ценности задача маркетологов состоит в формировании лояльности и приверженности ценных для компании клиентов. Данным процессам будет уделено особое внимание в последующих главах.