Применение инструментов интернет-маркетинга в системе распределения и продвижения гостиничного предприятия

Повсеместное использование во всех сферах деятельности глобальной сети Интернет, в том числе и в гостиничном бизнесе, привело к созданию нового направления маркетинга — интернет-маркетинга, осуществляющего деятельность субъектов на электронном рынке. Понятия "электронного маркетинга" и "интернет-маркетинга" в практической деятельности используются как синонимы, так как большая часть электронных маркетинговых операций происходит в сети Интернет.

Появление и коммерциализация Интернета привели к появлению новой категории бизнеса — электронному бизнесу, важнейшим составным элементом которого является электронная коммерция, в которую входят любые формы сделок, когда взаимодействие сторон осуществляется электронным способом. В настоящее время наиболее развитыми взаимоотношениями субъектов являются В2В (Ьияпезз^о-Ьияпевз) и В2С (Ь1шпе$8-1о- сотитег).

Интернет может использоваться в системе маркетинга гостиничного предприятия по следующим направлениям: маркетинговые исследования, товарная политика, ценообразование, распределительной и сбытовой политики (продажа распределения и продажа продуктов, проведение оплаты через Интернет), коммуникационной политике (формирование системы интернет-коммуникаций, проведение рекламных компаний, стимулирование сбыта, организация Р.Я-деятелыюсти, создание и продвижение продуктов и брендов).

Современные тенденции в политике распределения и продвижения гостиничных продуктов связаны с желанием гостиниц получить доступ к конечным потребителям своих продуктов без посредников путем использования современных информационных технологий и Интернета. Они позволяют обеспечить выполнение ряда функций, например, информационной, продвижения, распределения ведения переговоров, продажи и оплаты, и тем самым отказаться от услуг посреднических организаций.

Развитие Интернета привело к возникновению двух новых тенденций в существующих системах продвижения и распределения. С одной стороны, современные информационные технологии создали возможность для широкого круга гостиничных предприятий получить доступ к конечным потребителям своих продуктов, что в ряде случаев позволяет избежать построения многоуровневой системы продвижения и распределения и наладить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. С другой стороны, Интернет способствовал росту числа посредников, деятельность которых направлена на оказание информационных услуг для всех участников рынка.

Дія непосредственно гостиничных предприятий Интернет создает возможность взаимодействовать с клиентами вне зависимости от часовых поясов или времени суток, т.е. позволяет получить прямой доступ к конечным потребителям своих продуктов, снабжая их подробной информацией без значительных материальных затрат. Кроме того, Интернет позволяет отказаться от построения многоуровневой системы продвижения и распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга.

Однако использование Интернета в системах продвижения и распределения гостиничных предприятий может привести к конфликтам в том случае, когда предприятие начинает продавать свой продукт напрямую потребителям без посредников, тем самым лишая последних части прибыли.

Первый путь разрешения подобных конфликтов в гостиничном бизнесе связан с предоставлением посредникам определенных квот на гостиничные номера, а второй — с разделением рынка на сегменты, одни из которых будут обслуживаться самими предприятиями, а другие посредниками.

Рассмотрим возможные пути доступа в Интернет для гостиничного предприятия с целью осуществления распределения и сбыта своих продуктов, включая онлайн-продажи и мобильные продажи с собственного сайта гостиницы; Центральную систему бронирования (CRS) для сетевых отелей; глобальные системы бронирования (GDS); интернет-системы бронирования (IDS), известные как альтернативные системы бронирования (ADS) одновременное использование систем GDS и ADS.

Онлайн-бронирование - это бронирование через Интернет в интерактивном режиме. Для этого гостиничное предприятие должно иметь свой официальный сайт, который должен отвечать современным требованиям и обладать продающей силой, и установить модуль онлайн-бронирова- ния на данный сайт. В системе онлайн-бронирования должно быть отражено наличие реальных номеров в гостинице, осуществлено бронирование номера для клиента и обеспечено его информирование о завершении бронирования в течение одной минуты.

Таким образом, при онлайн-бронировании клиент самостоятельно выбирает, бронирует и оплачивает гостиничный номер. Для оплаты клиент использует пластиковую карточку и получает ваучер, подтверждающий наличие брони.

Проведенное исследование спроса показало, что с помощью мобильных устройств чаще всего отели бронируют те, кто много путешествует, а также любители откладывать бронирование на последний момент.

Мобильный сайт гостиничного предприятия может быть ориентирован сразу на несколько групп потенциальных постояльцев: тех, кто ищет выгодные предложения, частых постояльцев отелей брендов установщика сайта, которые хотят получить бонусные баллы, и многих других. Функциональный интерфейс сайта позволяет пользователям любых смартфонов выполнять поиск и бронирование, не загружая специальных приложений.

Установка модуля онлайн-бронирования и использование мобильной версии сайта в гостиничных предприятиях существенно увеличивает количество бронирований и способствует повышению их прибыльности.

Пример

Установка компанией ТгасеШпе модуля онлайн-бронирования в ГК "Космос" и его дальнейшее усовершенствование способствовало в 2012 г. приросту уникальных посетителей сайта на 27% и количества онлайн-броней на 24%.

В результате всех доработок и внедрения на сайт онлайн-сервисов от Тгасеїііпе доходность сайта ГК "Космос" увеличилась на 33%. В 2013 г. в ГК "Космос* был осуществлен запуск мобильной версии сайта, которая предлагает посетителям сервис онлайн-бронирования, что будет способствовать дальнейшему увеличению числа бронирований и росту прибыльности. В настоящее время имеется достаточное количества организаций, которые могут взять на себя ответственность за установку модуля онлайн-бронирования на сайт любого гостиничного предприятия. ^[1]

Центральная система бронирования цепи (CRS — Central Reservation System) для сетевых гостиничных предприятий служит единым электронным представительством всех отелей, входящих в сеть. CRS предоставляет гостиничным цепям и управляющим компаниям возможность осуществления бронирования номеров гостиниц сети из центрального офиса. Вступление гостиного предприятия в сеть, помимо стандартов сервиса, дает отелю мощный инструмент продаж: гостиница начинает пользоваться всеми существующими электронными каналами продаж, доступ к которым есть у сети.

CRS не ограничивается оформлением и передачей гостиницам заявок на бронирование, а включает такие дополнительные возможности, как учет предпочтений гостя, бронирование маршрутов с проживанием в различных гостиницах, получение данных о предыдущих заездах гостя, обработку комиссионных платежей туристических агентств и выставление счетов корпоративным клиентам. CRS идеально подходит как для небольших, так и для крупных центров бронирования.

CRS позволяет осуществлять централизованное управление наличием номеров и тарифов для продажи по всем существующим каналам бронирования, таким как гостиничное предприятие, центральный офис, GDS- системы (глобальные системы бронирования) и интернет-сайты.

В качестве достоинства CRS следует особо отметить обеспечение доступа всех участников гостиничной сети в глобальные системы бронирования (GDS) и (или) альтернативные (ADS), что недоступно из-за дороговизны для отдельных гостиниц. Для работы в GDS отдельному отелю необходим идентификатор отеля (chain-code), стоимость которого составляет 100 тыс. долл. США.

Для доступа в глобальные системы бронирования у каждой сети есть свой chain-code, благодаря которому мир "видит" отель как представителя сети. Гостиничная сеть, имеющая CRS, может также осуществлять управление доходами. Но работа напрямую с гостями и контрагентами осуществляется только в рамках полномочий, определенных управляющей компанией.

Глобальные системы бронирования (GDS). Наиболее известными являются четыре глобальные системы бронирования: Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre. GDS-системы рассчитаны на профессионалов, поэтому считывать и понимать представленную в них информацию могут лишь специалисты в данной области, прошедшие соответствующее обучение, в том числе работники турагентств и провайдеров.

С GDS работают около 800 000 туристических агентств во всем мире, которые осуществляют бронирование туристических и гостиничных услуг. Турагентства размещают в GDS информацию о гостиницах следующего характера: цена, доступность номерного фонда, категории номеров, дополнительные услуги и расположение.

Гостиницы могут работать в системе GDS посредством использования провайдеров. Используя данную систему бронирования, отель выплачивает вознаграждение при получении бронирования в виде фиксированной суммы за транзакцию провайдеру, процента туристическому агентству, который осуществляет бронирование гостиницы, фиксированной стоимости за использование канала (т.е. самой системе GDS) и стоимости за перевод этих всех комиссий. В целом данные комиссионные выплаты находятся в пределах от 15 до 30%.

Гостиничные предприятия имеют также возможность вступить в маркетинговую гостиничную цепочку, например, российскую Best Eastern Hotels. Маркетинговая цепочка не является провайдером доступа в электронные

каналы продаж (т.с. нс обладает собственным chain-code). Она служит посредником в предоставлении услуг электронной дистрибуции, заключив договор с компанией-провайдером Synexis. Отличие работы в составе маркетинговой цепочки от прямого сотрудничества с СА?-провайдсром заключается в том, что отель получает ряд дополнительных услуг от имени маркетинговой цепочки по продвижению в каналах продаж. Цепочка раскручивает свой бренд, и ее новые члены получают преимущество в начале работы. В то же время отель теряет самостоятельность в выборе сбытовой стратегии, а часто и название, в связи с жестким договором с цепочкой.

IDS (интернет-системы бронирования), также известные как ADS (альтернативные системы бронирования), выступили в качестве альтернативы глобальным системам дистрибуции (GDS), позволив осуществлять бронирование частным лицам, не прибегая к услугам туристических агентств.

Заходя на любой из порталов ADS, клиент может самостоятельно выбрать нужную ему гостиницу и тип номера на определенные даты, забронировать размещение в режиме реального времени и получить моментальное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик.

В настоящее время существует несколько сотен международных систем интернет-бронирования. Наиболее известными среди них служат Booking, сот, Expedia.com, HRS.com, Orbitz.com. Кроме того, имеются региональные проекты.

При своем появлении IDS черпани информацию только из GDS, делая ее доступной обычному потребителю. Сейчас множество каналов интернет-бронирования IDS по использованию информации можно разделить на несколько уровней:

• дублирование информации из GDS, преобразовывая ее в понятный для обычного пользователя язык;

• использование своей внутренней базы данных, полученной непосредственно от поставщиков услуг, заключив с ними прямые договоры, а также используя источники различных консолидаторов;

• совместное использование приведенных способов получения информации, компенсируя этим недостаток информации одного из ресурсов.

Принцип работы гостиничных предприятий с ADS примерно одинаков с GDS, т.е. на основе комиссионных, размер которых колеблется в диапазоне 15—30%. Но в случае ADS при работе с клиентами процент вознаграждения ниже по сравнению с GDS. Это связано с тем, что с системами ADS гостиницы работают как через провайдера, так и самостоятельно, заключив договор с выбранными порталами.

Одновременное использование систем GDS- и Л/Х9-бронирования может быть осуществлено с использованием определенных провайдеров, например, Кагуоп. Кагуоп обладает кодом chain-code в GDS, а услуги ADS предоставляет с помощью свитч-компании Pegasus, которая объединяет более 1000 туристических порталов. Модуль бронирования для сайта отеля, являющийся полноценным В2В и В2С порталом бронирования, напрямую связан с системой Kaiyon. Сервис включает в себя и систему голосового бронирования (модуль CRO). Этот модуль позволяет осуществлять резервирование номеров по телефону через оператора, а также

поддержку "^-бронирования и предназначен для автоматизации работы call-centre цепочек отелей и городских центров бронирования. Кагуоп предлагает также возможность контроля и управления продажами из единой точки.

Таким образом, сервис Кагуоп предоставляет гостиницам комплексное решение по организации прямого доступа к каналам международной и российской систем электронного распределения, обеспечивает возможность оптимизации продаж в электронных каналах бронирования.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Дайте определение понятиям "распределение", "канал распределения", "сеть распределения", "уровень канала распределения".

2. Охарактеризуйте роль посредников в распределении гостиничных продуктов и выполняемые ими функции.

3. Приведите примеры используемых уровней канала распределения.

4. Как функционирует система управления распределением и сбытом гостиничных продуктов?

5. Приведите определение канала сбыта и укажите на отличие канала сбыта от канала распределения.

6. Охарактеризуйте каналы сбыта, используемые гостиничными предприятиями.

7. Раскройте сущность и ОГЛАВЛЕНИЕ прямых и агентских каналов продаж.

8. В чем суть и значение разработки сбытовой стратегии для гостиничного предприятия?

9. Назовите основные этапы разработки сбытовой стратегии гостиничным предприятием и раскройте их ОГЛАВЛЕНИЕ.

10. Приведите теоретические и практические меры, повышающие продажи гостиничного предприятия.

11. Охарактеризуйте направления стимулирования продаж, используемые гостиничным предприятием.

Задание 1. Установите, насколько эффективно гостиница использует современные каналы сбыта, если в табл. 7.1 приведены используемые каналы сбыта номеров в гостинице и воздействие этих каналов сбыта на ее хозяйственно-финансовую деятельность.

Таблица 7.1

Каналы сбыта гостиничных номеров в гостинице

Сбытовой канал загрузки номеров	Удельный вес, %
Прямая продажа	10
Агентская продажа через турфирмы	20
Корпоративная продажа	15
Электронное бронирование, в том числе через:	55
глобальные дистрибьюторские системы (СОБ)	15
корпоративные дистрибьюторские системы	20
гостиничные провайдеры	15
Интернет	5