Предисловие

Мировой рынок чрезвычайно активен, а завоевать авторитет на нем можно, только обладая профессионализмом и компетентностью, и главным помощником в этом является всестороннее знание международного маркетинга.

В настоящее время у российских фирм появились новые возможности для улучшения их деятельности: есть необходимая литература, освещающая теорию и практику маркетинга, в том числе и международного; вузы готовят специалистов по маркетингу; отечественные фирмы создают собственные филиалы за рубежом, что позволяет им не только участвовать в реализации продукции на внешних рынках, но и осуществлять ее сервисное обслуживание.

В предлагаемом учебнике авторы сфокусировали внимание на специфике международного маркетинга и его отличии от маркетинга на национальных рынках. В книге изложены: концепции, функции и процесс международного маркетинга, направления деятельности в международном маркетинге, в том числе исследование мировых рынков, выработка товарной и ценовой политики, организация международной системы распределения экспортируемых товаров и услуг, международная реклама и стимулирование продвижения товаров и услуг при экспорте, финансовые аспекты международного маркетинга, а также изучены различные факторы, учитывать которые необходимо, осваивая мировые рынки.

Теория и практика международного маркетинга научит как бакалавров, так и магистров решать различные задачи в области их будущей профессиональной деятельности: анализировать взаимосвязи экономических явлений, процессов и институтов на микро- и макроуровне; собирать, обрабатывать и анализировать информацию о факторах внешней и внутренней среды фирмы для принятия управленческих решений; участвовать в разработке и реализации конкурентной и функциональных маркетинговых стратегий фирмы.

В результате изучения международного маркетинга у обучающегося сформируются профессиональные компетенции, которые согласно Федеральному государственному образовательному стандарту третьего поколения можно сформулировать следующим образом:

знать:

• ключевые категории и положения международного маркетинга;

• современную систему управления производством и обеспечения конкурентоспособности компании на мировых рынках;

• структуру и принципы функционирования мировых рынков, а также экономические основы поведения компании на этих рынках;

• ОГЛАВЛЕНИЕ маркетинговой концепции управления;

• теоретические и практические подходы к определению источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества компании;

• основные теории необходимых организационных изменений и подходы к ним;

• методы управления международным маркетингом;

• методы маркетинговых исследований, позволяющие проводить анализ конкурентной среды отрасли и основных участников мировых рынков;

• основы маркетинговых коммуникаций;

• способы выхода российских компаний на мировые рынки;

уметь:

• анализировать состояние и тенденции развития мировых рынков;

• решать управленческие задачи, связанные с операциями на мировых рынках в условиях глобализации;

• пользоваться основными информационными источниками для анализа деятельности транснациональных компаний (ТНК) на мировых рынках;

• выявлять экономические проблемы при анализе конкретных ситуаций, предлагать способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, оценки рисков и возможных последствий;

• оценивать положение компании на рынке;

• анализировать внешнюю и внутреннюю среду компании, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;

• анализировать коммуникационные процессы в компании и разрабатывать предложения по повышению их эффективности;

• разрабатывать программы осуществления организационных изменений и оценивать их эффективность;

• использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;

• ставить и решать задачи операционного маркетинга;

• разрабатывать стратегии поведения экономических агентов на различных рынках;

• разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии развития компании на мировых рынках;

• использовать источники экономической, социальной, управленческой информации;

• использовать в практической деятельности информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга;

• находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею;

• разрабатывать варианты управленческих решений на основе результатов проведенных исследований;

владеть:

• методологией маркетинговых исследований;

• современными технологиями и методиками составления программы исследования;

• методами реализации основных управленческих функций;

• методами разработки и реализации маркетинговых программ;

• методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении деятельностью компании при внедрении технологических и продуктовых инноваций;

• методиками анализа поведения потребителей экономических благ и формирования спроса;

• методами формулирования и реализации стратегий на уровне бизнес-единиц.

Традиционно текст учебников и учебных пособий делится на главы, после каждой главы приводятся контрольные вопросы и вопросы для обсуждения, помогающие выяснить уровень усвоения материала и позволяющие использовать книгу как практическое руководство при разрешении проблем, возникающих в процессе производственной и маркетинговой деятельности.

Данный учебник состоит из двух частей. Первая часть включает теорию международного маркетинга, вторая часть рассматривает проблемы международного маркетинга с использованием кейс-метода.

Кейс-метод (метод конкретных ситуаций) основан на описании реальных ситуаций, которые следует проанализировать, чтобы предложить или выбрать лучшее решение, и широко используется в процессе обучения во многих университетах мира.

Такой порядок изложения материала стал результатом изучения литературы по маркетингу как российских, так и зарубежных авторов, а также обобщения практики некоторых российских и зарубежных фирм.

В основу учебника положен принцип "от общего к частному", что позволяет учащимся сначала сформировать концептуальную базу основных проблем международного маркетинга, а затем расширить свои знания, анализируя практические ситуации.

Авторы далеки от мысли, что их учебник лишен недостатков, поэтому все замечания и предложения по улучшению его содержания будут приняты с благодарностью.