Пояснения и примеры чувственной составляющей

Чувственная составляющая восприятия товара требует дополнительных пояснений и рассмотрения примеров. Рекламный слоган одной из автомобильных фирм звучит примерно так: "Безопасность, респектабельность, интеллект". Внимательный читатель сможет заметить, что по меньше мере две ценности (респектабельность и интеллект), которые получает потребитель, относятся к чувствам. Фактически это нужды, которые могут быть реализованы при покупке этого автомобиля. Это мотивы, которые ведут к покупке.

Приобретаемый продукт может вызвать у покупателя такие чувства, как независимость, радость-огорчение, гордость-унижение, счастье, признание, значимость, самоуважение, превосходство, уверенность, собственная значимость, элегантность и т.д. Он может дать покупателю, например, чувство уверенности, элегантности, мужественности или женственности, молодости.

Трудно найти продукт, который не вызывает никаких чувств. Даже продукты питания ценятся именно за их способность вызывать положительные эмоции или чувства. Так, потребление шоколада может вызвать различные ощущения: возбуждение, наслаждение, радость, удовлетворение и даже гордость и счастье, что и отмечается в литературе по маркетингу.

То же в еще большей степени можно сказать по отношению к непродовольственным товарам – одежде, автомобилю, телефону, которые могут дать обладателю чувство уверенности, гордости, собственной значимости и др. Например, если рассматривать мобильный телефон, то мотивами могут быть: желание всегда быть на связи, а если рассматривать смартфон – желание быть "во всеоружии" (телефон, плеер, фотоаппарат, навигатор в одном устройстве).

Очевидно, что чувства могут быть не только позитивными, но и негативными. Если продукт не способен выполнять свои функции, то появляются чувства расстройства, сожаления, раздражения, подавленности, сожаления, чувство неловкости, стыда. Доставляет раздражение плохое качество телефонной связи, промокающая обувь, неустойчивый пластиковый пакет молока.

Охарактеризуем чувственную составляющую с позиций стиля жизни и желания принадлежать к определенному кругу. Такой потребитель может иметь желание удовлетворить свои амбиции, продемонстрировать свой статус или поднять его в глазах определенной группы лиц, от мнения которых зависит владелец продукта. Для этого он стремится к определенному статусному набору продуктов. Так, школьник может желать иметь i-pod и i-fon, покупать журнал Cosmopolitan, одеваться не на рынке, отдыхать не на даче. Для более старшего поколения список изменяется – не спускаться в метро, обедать в ресторане и т.п. Здесь маркетинг тесно соприкасается с социологией и психологией.

Поскольку для маркетолога тема чувственной составляющей восприятия продукта довольно нова, можно привести еще несколько интересных примеров, кстати, придуманных самими студентами. Для шампанского: устроить праздник, снять стресс, поднять настроение, ощущение успеха, ощущение храбрости, улучшить аппетит, отметить событие.

Для мороженого: ощущение прохлады, желание побаловать себя, заедание стресса. Детские молочные смеси: улучшение пищеварения, улучшение иммунитета, активный рост ребенка. Примеры выгод получения высшего образования содержатся в примере из подразд. 24.6.