Потребление в обществах с доминированием безличных отношений

Отрыв производства от удовлетворения реальных потребностей людей в обществе с доминированием безличных отношений имеет целый ряд последствий. Прежде всего, в социальной системе капиталистического общества при исходном представлении о равенстве и, соответственно, отсутствии каких-либо социальных, культурных, ритуальных и иных ограничений на потребление, существует "негативное" прочтение идеи равенства, отрицающее эгалитаризм, "уравниловку". Если традиционная система межличностных связей предполагает, что через механизмы перераспределения члены общества получают свой потребительский минимум, соответствующий социальному статусу, пусть даже в виде милостыни нищим, то в условиях индивидуализации каждый обязан сам заботиться о средствах существования. Представления о "социальном служении" и "социальной ответственности" богатых сложились лишь в конце XIX – начале XX в., а до этого выживание социальных "аутсайдеров" обеспечивалось лишь за счет сохранения традиционных отношений солидарности и милосердия.

Для самого класса обладателей собственности, буржуа, капиталистических предпринимателей на этапе становления капитализма в самом начале Нового времени была характерна потребительская аскеза, отличающая их от господствующих классов традиционных обществ. Потребительская аскеза ранней буржуазии имела сугубо моральный, а не вынужденный материальный характер: добродетель истинного буржуа состояла в том, чтобы даже при больших финансовых возможностях вести демонстративно скромный образ жизни. М. Вебер считал эту аскезу одним из основных атрибутов "духа капитализма" и видел ее моральные основания в этике протестантского рационализма, не столько призывающей ограничить потребление как таковое, сколько воспрещающей любые нерациональные, не относящиеся к делу и его развитию траты. В. Зомбарт приписывал потребительскую аскезу "мещанской" составляющей капиталистического духа, и считал ее проявлением "морали для дела", т.е. демонстрации бережливости, расчетливости, надежности делового человека в противоположность легкомысленным растратчикам, которым нельзя доверять ни деньги, ни дела.

Однако потребительская аскеза, которую Вебер и Зомбарт считали одним из важнейших компонентов первоначального капитализма, сравнительно быстро перестала исповедоваться предпринимателями даже в странах протестантской традиции: методичность и рациональность стали атрибутами деловой культуры, а быт и образ жизни все больше и больше ориентировались на престижное потребление, комфорт, роскошь.

Специфика потребления в капиталистическом обществе вытекает из описанного К. Марксом феномена "товарного фетишизма". Она состоит в делегировании вещам, потребляемым товарам основного смысла и первейшей цели человеческого бытия. Вещь воспринимается как воплощение социально-культурных отношений, связей, возможностей, и обладание ею отождествляется с собственной социальной значимостью. Фетишизм проявляется в потребительском сознании, подменяющем социальные, культурные, духовные и прочие характеристики личности се потребительскими возможностями, престижное потребление, имевшее большое значение и в традиционных обществах, становится не просто одним из знаков статуса, но ОГЛАВЛЕНИЕм личности.

Американский социолог Т. Веблен в известной работе "Теория праздного класса" утверждал, что рост производства не приводит к повышению уровня жизни большинства населения, а поглощается демонстративным, расточительным потреблением самой буржуазии. Веблен считал, что современные ему капиталисты-предприниматели не выполняют необходимых и полезных для общества производственных функций, но в своем образе жизни воспроизводят глубоко архаичные нормы праздного времяпрепровождения варварских времен. В соответствии с этими нормами прибыль рассматривается не как результат рационального производственного процесса, а как военная добыча, трофей, несущий на себе, как известно, отпечаток харизмы и подтверждающий исключительность обладателя.

Нормы престижного потребления маркируют принадлежность к высшему классу современного общества, к предпринимательской элите. Среди таких норм, по Т. Веблену, особое место занимает "демонстративная праздность", воспроизводящая в современных условиях принцип "героической лени". В тех случаях, когда собственник богатства все же должен или хочет трудиться, он прибегает к "подставной праздности", обеспечивая роскошный образ жизни других членов семьи и многочисленных приживал. В качестве проявления "подставной праздности" особо выделяется обязательное использование прислуги и охраны, которая на самом деле не так уж и необходима в современном домашнем хозяйстве, но наличие прислуги и охраны подчеркивает статус хозяев, их высокие финансовые возможности и принадлежность к элите общества. Другим атрибутом престижного потребления буржуазии является демонстративное расточительство, чрезвычайно высокий стандарт роскоши и потребительское соперничество. Веблен подчеркивает, что для представителя современного высшего класса демонстративные траты имеют примерно то же значение, что турнир и военная доблесть для средневекового рыцаря – возможность продемонстрировать соперникам свое превосходство над ними, свое первенство.

Выше мы уже упоминали о том, что производство в капиталистическом обществе не связано напрямую с потреблением. Установка на непрерывный рост, на расширенное воспроизводство, не имеющее цели за пределами себя самого и рассогласованность предложения и спроса, приводили в XIX – начале XX в. к кризисам перепроизводства и стагнации экономик индустриальных стран Запада. Уже в XIX в. Маркс считал эти кризисы проявлением базового противоречия капиталистического способа производства – между массовым характером производства и частным характером присвоения, имея в виду присвоение и прибавочной стоимости, и производимого совокупного продукта. Чтобы избежать кризисов, необходимо это противоречие разрешить, т.е. придать присвоению также массовый характер – передать средства производства и его продукт в руки масс, ликвидировать частную собственность.

Иное видение проблемы рассогласованности производства и потребления предложил английский экономист Дж. Кейнс, идеи которого легли в основу "нового курса" Ф. Рузвельта, спасшего Америку в годы структурного кризиса "великой депрессии". Суть кейнсианства состоит в необходимости обеспечения стабильного платежеспособного спроса в обществе, где существует налаженное массовое конвейерное производство товаров широкого потребления. Поддержание эффективного спроса на товары и услуги является условием экономического роста и высокой занятости, но требует активной государственной политики, направленной на контроль за ценами, размерами заработной платы, обеспечение пособий и развитие кредитования. Хотя аргументация Кейнса не выходила за пределы чисто экономической целесообразности и не апеллировала к социальным и культурным традициям (что сделало ее уязвимой для критики со стороны "новых правых" приверженцев "чистого" рынка), она открыла новый горизонт развития капитализма, основанный на иной связи производства и потребления: не пытаться продать то, что произвели, а производить то, что будет пользоваться спросом. Возникает современный маркетинг, понимаемый не как простая оптимизация движения произведенного товара к потребителю, а как изучение потребительского спроса с целью приведения производства в функциональное соответствие ему.

В середине XX в., после Второй мировой войны, сначала в США, а затем в восстановленной Западной Европе стало формироваться общество массового потребления, в котором, как отметил английский социолог З. Бауман, индивиды интегрированы уже не как производители, а как потребители: "Способ, которым сегодняшнее общество “формирует” своих членов, диктуется в первую очередь обязанностью играть роль потребителей. Нормой, которую наше общество внушает своим членам, является способность и желание играть эту роль".

Здесь потребление приобрело принципиально новые черты: во-первых, из приобретения необходимых для удовлетворения реальных потребностей товаров оно превратилось в самоцель, в потребление ради самого потребления как выражения социальных позиций индивида и даже основного содержания жизни. Во-вторых, чтобы сделать потребление (а соответственно и производство) неограниченным, понадобилось сделать неограниченными сами потребности и постоянно формировать новые. Лозунг рекламы периода становления общества массового потребления "Равняйся на Джонсонов!" призывает быть как все, жить не хуже других, иметь то же, что и все. С середины 80-х гг. XX в. в рекламе начинают все более значимое место занимать лозунги вроде "Потому что я этого достойна", "Себе в удовольствии не откажешь", отождествляющие потребление с самореализацией личности и побуждающие не просто удовлетворять прихоти, но культивировать их в себе. Инструментом формирования потребностей выступает реклама, проявляющая большую изобретательность, подкрепляемую научными разработками в областях социологии потребления, психологии, социосемиотики и других современных научных дисциплин.

В современном обществе потребление приобрело новые социокультурные черты, соединяющие тенденции рационального рыночного сознания, нарастающую иррациональность, а также особенности глобальной и сетевой культуры. Эти тенденции проанализированы американским социологом Дж. Ритцером и получили название макдональдизации. Под макдональдизацией Ритцер понимает тенденцию развития формальной рациональности в современном обществе, которая воплощается ресторанами быстрого обслуживания ("МакДональде") и другими формами потребления (современными гипермаркетами, кредитными картами и т.д.). С помощью концепции макдональдизации Ритцер анализирует средства потребления – введенное им понятие, служащее для обозначения того, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.

Макдональдизация включает четыре базовых измерения:

1) эффективность как поиск наилучших средств достижения цели;

2) предсказуемость – товары, продукты и услуги, предлагаемые современным рынком массового потребления, являются абсолютно унифицированными, одинаковыми в рамках сети, подобно тому как в ресторане "МакДональде", в какой бы части мира он не находился, вкус гамбургера окажется тем же самым;

3) акцент на количественные характеристики продуктов потребления;

4) унифицированный технический контроль всех процессов, заменяющий индивидуальную квалификацию производителей – стандартные продукты производятся с помощью автоматизированных линий в массовых объемах мало- или неквалифицированными работниками, в противоположность уникальности и причастности к личности создателя продуктов индивидуального изготовления.

В результате внедрения в массовое потребление поточных технологий, сам процесс потребления, например поедания стандартных блюд в обстановке ресторана быстрого обслуживания, приобретает дегуманизированный, автоматический характер. Ритцер подчеркивает, что именно четвертое измерение макдональдизации порождает рациональную иррациональность, т.е. выходит на тот уровень рационализации процессов обыденной жизни, в данном случае потребления, на котором они вступают в противоречие со здравым смыслом и логикой.

М. Вебер, которому принадлежит идея перехода формальной рациональности в иррациональность, имел в виду противоречие рациональной ориентации производства на прибыль реальным потребностям людей. Ритцер переносит принципы формальной рациональности и порождаемой ею иррациональности на потребление, подчеркивая его дегуманизацию, превращение разнообразных нормальных проявлений человеческой жизни в стандартизированные роботоподобные практики.

Именно в тенденции рациональной иррациональности, в том числе и в средствах потребления, Ритцер видит фактор, порождающий риски современного общества. Казалось бы, нарастающая формальная рационализация должна сделать мир все более и более предсказуемым, о чем говорит и тенденция макдональдизации. Однако такая предсказуемость не снимает риск, поскольку стандартизированный и унифицированный мир современного человека, реально гораздо сильнее контролируемого внешними силами, нежели человек традиционный, в себе же самом несет опасность внезапного перехода рационального в иррациональное, предсказуемого и безопасного – в рискованное и опасное.