Понятие и ОГЛАВЛЕНИЕ страхового продукта

Страховой полис представляет собой сложную категорию. Это страховой товар, который, с одной стороны, можно считать продуктом, имеющим материальную форму, с другой — он является услугой. Причем обе составляющие в совокупности составляют страховой товар, ведь одна без другой не даст реального результата ни для страхователя (защита от рисков и компенсация), ни для страховщика (деньги от продажи, т.е. финансовый результат).

Мы уже выяснили, что страховой товар представляет собой продукт как результат работы всех категорий специалистов страховой отрасли. Он также дополнен услугой, которая состоит в том, чтобы обеспечить его доставку и продажу, куда часто привлекаются посредники (страховые агенты, брокеры). Страховая услуга включает в себя комплекс операций, осуществляемых страховой компанией по работе с клиентом. Поэтому и цена на страховой полис складывается из стоимости как страхового продукта, так и страховой услуги.

При использовании словосочетания "страховой продукт" мы будем подразумевать набор услуг страховщика по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня рисков, указанных в договоре страхования, который предоставляется клиенту. Поскольку основное предназначение страхового продукта заключается в возмещение ущерба при наступлении страхового случая, то возмещение возможно при наличии определенного набора услуг. При этом он включает в себя основные и дополнительные услуги, что впоследствии определит его качество и потребительскую ценность. Конечной целью страховой услуги должна стать эффективная гарантия того, что страхователь сможет быстро и в оговоренных объемах ликвидировать последствия страхового случая и вернуться к прежнему уровню благосостояния. В этом случае качество страхового продукта выражается в уверенности, которую страхователь приобретает вместе со страховым полисом.

Таким образом, можно выделить следующие составляющие страхового продукта:

— технические характеристики продукта (страховая сумма, страховой тариф, повышающие и понижающие коэффициенты, франшиза и др.);

— условия страховой выплаты;

— дополнительные услуги при наступлении страхового случая (оценка ущерба, юридические консультации, эвакуация транспортного средства, временная замена пострадавшего имущества и др.).

Основой для определения качества страхового продукта является его потребительская оценка, которая наиболее точно отражает отношение клиента к услугам конкретной страховой компании. Разработка страхового продукта включает в себя следующие этапы:

1) предварительное исследование внешней и внутренней среды страховщика. На этой стадии происходит поиск идеи нового или модернизации имеющегося страхового продукта. После проводятся экономический анализ нововведения и финансовая оценка возможностей страховщика по его созданию и внедрению. Важной задачей первого этапа является также маркетинговое исследование целевого сегмента. Для этого необходимо осуществить сбор информации о потенциальном рынке, целевом сегменте будущего продукта, анализ уровня конкуренции на нем, актуарные расчеты и прогнозы относительно перспективности выбранного сегмента;

2) разработка технической стороны страхового продукта. Определяются тарифы, страховая сумма, виды франшизы (условная, безусловная), коэффициенты и система бонус-малус, условия и сроки выплаты, исключения из страхового покрытия, проводится юридический анализ условий страхования. На этом этапе важно четко определить степень привлекательности страхового продукта для потенциального потребителя. Для этого проводится предварительное тестирование страхового продукта на определенном сегменте рынка. Компания также должна оценить имеющиеся возможности и время для технической реализации и последующей коммерциализации нового продукта. Она анализирует свой финансовый потенциал, уровень компетентности кадров, включая подготовку агентов, специалистов в области маркетинга и актуариев;

3) разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок. Страховщик планирует маркетинговые усилия по коммерциализации страховой услуги: составляет определенный бюджет на рекламу, создает и организует мероприятия по стимулированию продаж, осуществляет специальную подготовку агентов или участников системы сбыта страховой продукции. На основании имеющейся предварительной информации маркетологи страховой компании делают прогноз и расходов на продвижение услуги на рынок, и прибыли от продажи.

При разработке страхового продукта страховщики часто прибегают к конвергенции, т.е. формированию пакета страховых продуктов. Пакеты страховых продуктов включают в себя набор нескольких связанных друг с другом продуктов, которые могут закрыть собой сразу несколько потребностей страхователя.

Страховщики могут выбрать один из двух подходов к построению пакетов страховых продуктов — комплексный и ассортиментный. В комплексном подходе пакет состоит из основного продукта, который приносит прибыль, и дополнительных и перспективных продуктов. Такое приобретение экономит средства страхователя, так как он приобретает разнообразное страховое покрытие в одном полисе. В ассортиментном подходе формируется набор аналогичных страховых продуктов с разными свойствами и разной ценой. Такой набор может включать в себя основной продукт со стандартными условиями и базовой стоимостью. Далее он может быть расширен до страхования с более широким покрытием и, соответственно, более высокой ценой полиса. Наконец, верхний уровень этого набора будет представлен наиболее дорогим страхованием с широким страховым покрытием и высокими гарантиями. Это называется линейкой страховых продуктов.

Линейка страховых продуктов — это страховые услуги страховой компании от самых дешевых или вовсе бесплатных до самых дорогих. Линейка необходима для того, чтобы продавать больше и удовлетворять спрос разных категорий страхователей. При этом важно, чтобы более дорогой продукт являлся органичным дополнением к дешевому. Это позволит выстроить продажи по всей иерархии продуктов.

Классификация страховых продуктов довольно обширна и разнообразна. Можно выделить следующие критерии:

1) по формам страхования — виды добровольного и обязательного страхования;

2) по видам страхования — личное (страхование жизни, страхование от несчастных случаев и болезней, медицинское страхование), имущественное (страхование средств наземного, воздушного, водного транспорта, страхование грузов, страхование зданий и сооружений, страхование финансовых рисков и др.), страхование ответственности (страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств, страхование гражданской ответственности перевозчика, страхование гражданской ответственности владельца опасного объекта, страхование профессиональной ответственности, страхование ответственности за качество товаров и услуг; и др.);

3) по видам клиентов (потребителей страховых услуг) — потребительское (страхование физических лиц — розничные страховые услуги), корпоративное (страхование юридических лиц), микростраховые услуги (страхование малого бизнеса, индивидуальных предпринимателей, домохозяйств, граждан и микрофинансовых организаций с низким уровнем дохода и соответствующими рисками, низкими страховыми взносами и мелкими страховыми суммами и маленькими выплатами)^[1]. В зависимости от клиентов различаются и страховые программы, которые предлагают гарантированный страховым договором комплекс услуг. Так, для корпоративного сектора популярными являются программы медицинского страхования сотрудников и их семей, программы пенсионного страхования. Для физических лиц востребованными являются программы накопительного страхования жизни;

4) по рисковости — рисковые виды страхования (большинство видов страхования из отрасли имущественного страхования) и нерисковые (страхование жизни на случай смерти и на дожитие);

5) по комплексности страховые услуги разделяются на простые (один страховой полис на один объект страхования для одного клиента) и комплексные. Комплексное страхование предлагает страховое покрытие по нескольким видам страхования, которое гарантирует один страховой полис;

6) по сферам страхования различают банковское, сельскохозяйственное, строительное, промышленное, торговое, лизинговое, инвестиционное, космическое, авиационное страхование;

7) по способу продаж можно выделить прямые услуги и услуги через посредников. Страховщики могут организовать продажи через страховых (агентский и брокерский каналы продаж) и нестраховых (через автосалоны, туристические агентства, банки, агентства недвижимости и др.) посредников.

Существуют и другие классификации страховых продуктов.