Понятие рекламы и ее место в системе маркетинга

Слово "реклама" (от лат. глагола "reclamo") в свое время означало "выкрикивать", "кричать", "откликаться" ("возобновляемый крик, взывание"), поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и в деле рекламирования товаров устное слово играло очень важную роль.

Сам термин "реклама" (advertisement), означающий рекламную деятельность, появился в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже слово "реклама" вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации.

Длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации[1].

Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее ОГЛАВЛЕНИЕ и форма претерпевают изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально- экономических формаций. Реклама определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations – PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение и стимулирование сбыта (sales promotion), реклама в местах продаж (point of sales – POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство и брендинг (создание новых торговых марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Философия рекламы базируется на добровольности, получении личного удовольствия, развитии деятельности. Реклама – свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание.

В течение всей истории своего существования реклама, не изменяя сути, развивалась от более простых и даже в чем-то наивных форм к значительно более изощренным и агрессивным видам. Существует большое разнообразие определений рекламы:

• "реклама – двигатель торговли" – классическая аксиома рекламы, которая принадлежит Л. X. Метцелю, создателю первой в России конторы по приему объявлений;

• рекламой называют "ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их"[2];

• реклама должна: "1) заставить другого человека знать; 2) заставить его помнить; 3) заставить его сделать"[3];

• advertising (реклама) – "средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создаст представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие"[4];

• реклама – "особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций"[5];

• реклама – "создание и (или) распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его" (Д. Бернстайн)[6];

• реклама – "непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и “сосредоточить их мысли” па совершении покупки"[7];

• реклама – "оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-το аудиторию или повлиять на нее"[8];

• реклама – "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого- либо товара, марки, фирмы"[9];

• реклама – "оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию"[10];

• реклама – "маркетинговый инструмент и привлекательно “упакованная” информация о продукте, адресованная потребителю"[11]. "Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга, т.е. реклама по своей природе тройственна"[12];

• реклама – "ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку"[13]. Важными характеристиками в данном случае будут:

• принадлежность рекламы к коммуникации;

• непрямая коммуникация;

• однонаправленная форма общения;

• оплаченное сообщение;

• идентификация рекламодателя;

• распространение информации о чем-либо;

• образный, экспрессивный характер подачи информации;

• убеждающий характер сообщений, который внушает аудитории определенные мысли, суждения, мнения и т.д.;

• конечная цель – побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Федеральный закон "О рекламе" 2006 г. дает следующее определение: "Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке"[14].

С позиций маркетинга реклама – это оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Таким образом, рекламу можно определить как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информационно-образные, эксперессивно-внушаемые тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку. В настоящее время уровень развития рекламы повышается, а именно научно-технические достижения, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, создание радио и телевидения, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали тому веской причиной.

Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар определяется новым законом как продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

В Федеральном законе "О рекламе" 2006 г. определено понятие ненадлежащей рекламы – "реклама, несоответствующая требованиям законодательства Российской Федерации". В целом требования к регулированию рекламы возросли, их рассмотрению посвящен параграф 1.3.

Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Основные задачи рекламы:

• главное – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п.);

• информирование и привлечение клиентов – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

• увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку;

• напоминание и увеличение продаж – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар. Реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало;

• формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования, регулирование сбыта. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если, например, осенняя коллекция одежды распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ;

• удержание потребителей (покупателей), лояльных к рекламируемой торговой марке;

• создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Основные функции рекламы:

1. Маркетинговая функция рекламы проявляется в том, что реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

2. Экономическая функция рекламы заключается в повышении спроса и стимулировании товарооборота. Информируя потребителей о самом существовании объекта, его качестве, свойствах и призывая потенциальных покупателей приобрести его, реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни. Цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы. Экономическая функция сводится в основном к информированию о товаре (услуге), их популяризации; повышению спроса; стимулированию товарооборота; участию в ценообразовании; созданию условий для конкуренции между производителями; расширению производства; увеличению числа рабочих мест или сохранению уже существующих.

3. Социальная функция рекламы – функция интеграции населения, становления его единства. Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. По мнению американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине XIX в. создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Социальная функция проявляется через мотивацию труда, интеграцию общества посредством создания определенных ценностей (превращение некоторых товаров в символы страны). Среди побочных явлений выделяют: стандартизацию повседневного бытия людей; формирование потребительской культуры и создание новых приоритетов.

4. Идеологическая функция рекламы заключается в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама должна выступать как инструмент создания общества с определенными характеристиками. Развитие общества зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама. Идеологическая функция проявляется через создание "эталона" образа жизни: материального, политического, социального.

5. Имиджеобразующая функция рекламы направлена на создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта (товара/услуги, бренда или торговой марки).

6. Информационная функция рекламы направлена на информирование потребителей о товаре (бренде) или услуге, предлагаемых рынку производителем; о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

7. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и все больше берет на себя коммуникативную функцию, которая проявляется через:

• установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией;

• передачу информации о рекламном объекте;

• убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого объекта в сравнении с другими объектами того же класса;

• воздействие на аудиторию с целью побудить ее к выбору рекламируемого объекта[15].

Коммуникативная функция рекламы связана с тем, что реклама является средством общения между рекламодателем и аудиторией. Рекламисты должны стремиться к тому, чтобы создавать привлекательное, запоминающееся сообщение, вызывать интерес у получателя информации, который смог бы не только сам воспользоваться ею, по и передать дальше; обеспечивать максимальное сохранение ключевой информации (о качестве, свойствах и функциях рекламируемого объекта); "заставлять" аудиторию совершать запланированный выбор. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Разнообразие функций рекламы обусловливает возможность ее применения в различных областях. Реклама, с одной стороны, междисциплинарная наука, функционирующая на стыке социологии, психологии, экономики, политологии, вобравшая в себя инструменты маркетинга и менеджмента, с другой – это самостоятельная отрасль народного хозяйства со своими производственными и интеллектуальными мощностями.

Таким образом, реклама, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии его роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта. Следует также отметить зависимость выбора целей от ряда факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке, и многих других.

В табл. 2.2 представлены стадии маркетинга и функции рекламы при осуществлении этого процесса.

Таблица 2.2

Функции рекламы при осуществлении маркетинга[16]

Стадии маркетинга

Функции рекламы

Подготовка рынка

Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей

Внедрение нового товара

Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей

Массовая продажа

Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара

Переключение спроса

Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы – не раздражать именно своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать интерес и подводить к приобретению товара.

Реклама тем не менее несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает новые болезни с новыми названиями – информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.

Как ни парадоксально, но практика применения рекламы таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между странами. В первую очередь эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся рекламного обращения (advertisement), выбора подходящего средства распространения рекламы (advertising media), выбора рекламного агентства (advertising agency).

Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации (standardization) коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для разных стран практически невозможна: только одни языковые различия не позволят осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, на печать, производство фильмов, ОГЛАВЛЕНИЕ управленческого аппарата, средства коммуникации и др. Кроме экономии затрат, целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что предприятие создает свой имидж (image) в международном масштабе. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление предприятий ускорить выход своей продукции на рынки многих стран.

Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди которых перевод на другой язык, адаптация рекламы, соответствие законодательству, информационные потребности. Универсальных решений проблемы стандартизации не может быть: каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи. При отсутствии возможности стандартизации вопрос о переводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода предприятия на массовый потребительский рынок.

Во Франции важным фактором продвижения товаров является снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи, так как французские домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения различных торговцев.

В США значительно легче заниматься предпродажной рекламой, так как американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов, ориентируясь на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Сегодня американцы готовы платить больше за более качественные вещи. На американском рынке появился новый тип товаров и услуг – гак называемые товары "новой роскоши". "Старая роскошь" – это высокие цены, люксовое качество, элитарные марки (автомобиль Rolls Royce, сумочка от Chanel или часы Patek Philippe). "Новая роскошь" – это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но, безусловно, престижные бренды (стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW). Люди, стремящиеся к обладанию товарами "новой роскоши", в первую очередь хотят эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие.

В конечном итоге степень вовлечения потребителей в процесс, предшествующий покупке, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также и на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется для принятия решения.