Понятие конкурентоспособности

О свободном предпринимательстве и о том, что в конкуренции побеждает лучший, охотней всего рассуждают те, кто унаследовал от отца магазин или ферму.

Р. Миллс

В экономической литературе термин "конкурентоспособность" используется применительно к различным объектам. С экономической точки зрения наиболее важными представляется конкурентоспособность продукции, товара, предприятия (организации, фирмы), отрасли, региона (территории) и страны.

Само слово "конкурентоспособность", применительно к какому бы предмету оно не рассматривалось, означает способность данного предмета (потенциальную и (или) реальную) выдержать конкуренцию.

Применительно к продукции конкурентоспособность представляет собой потенциальную возможность продукции быть успешно реализованной на рынке. Продукция может обладать лишь потенциальной конкурентоспособностью, о реальной конкурентоспособности следует говорить в отношении к товара. Таким образом, конкурентоспособность продукции может проявиться только при ее реализации в условиях конкурентного рынка, выступая при этом в виде конкурентоспособности товара. Следовательно, конкурентоспособность товара – более широкое понятие, чем конкурентоспособность продукции, включающее наряду с факторами, образующими конкурентоспособность продукции, также ряд факторов, связанных с реализацией этой продукции на рынке.

Целью обеспечения конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности товара является получение прибыли в результате успешной реализации данной продукции на рынке. В свою очередь, товар может быть реализован на рынке только при условии его соответствия требованиям конкретного потребителя. При совершении покупок каждый покупатель осуществляет выбор необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребности.

Проводя сравнение товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственным потребностям. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

По отношению к конкретной потребности указанное соотношение может быть достигнуто целым рядом различных товаров благодаря наличию у них аналогичных свойств. Все они будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые (например, потребность человека в передвижении может быть удовлетворена путем использования автомобиля, мотоцикла, велосипеда, поезда и т.д.).

На рис. 1.3 представлена схема, характеризующая системообразующие факторы и составляющие элементы конкурентоспособности продукции и товара.

Рассматривая качество продукции как составляющий элемент ее конкурентоспособности, необходимо принимать во внимание те свойства продукции и уровень параметров, их определяющий, которые представляют интерес для покупателя (потребителя) и обеспечивают удовлетворение его потребностей.

В условиях конкуренции качество продукции должно исследоваться, прежде всего, с точки зрения обеспечения конкурентоспособности продукции, и поэтому производителя должны интересовать, прежде всего, те свойства продукции и уровень параметров, их определяющий, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей.

В маркетинговых исследованиях применяется термин "прицельное качество", обозначающий тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка. Тесно связан с прицельным качеством так называемый процесс индивидуализации товара, который направлен на максимальное его приспособление к требованиям конкретного потребителя.

Рис. 1.3. Системообразующие факторы и составляющие элементы конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности товара

Иллюстрацией прицельного качества может служить модель Нориаки Кано (Япония), отражающая восприятие качества потребителем и показывающая взаимосвязь между качеством продукции и его параметрами (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Модель Кано

Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

1) базовое (основное) качество, соответствующее определяющим характеристикам продукции;

2) требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее обязательным характеристикам продукции;

3) привлекательное (опережающее) качество, соответствующее сюрпризным характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Потребитель формирует в своем сознании некоторое ожидаемое качество, которое, по его мнению, должно быть достигнуто в процессе покупки и использования товара. Производителю и продавцу продукции необходимо понять взаимосвязи и взаимозависимости между реальным качеством продукции и ожидаемым качеством, которое сформировано в сознании потребителя. Данные взаимосвязи могут быть достаточно противоречивы, и для того чтобы достичь в этом направлении консенсуса производителя и потребителя продукции, необходимо, с одной стороны, исследовать и сформировать ожидаемые потребности, а с другой – обеспечить их удовлетворение.