Лекция 7 ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СТРАТЕГИИ СБЫТА ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• определения понятий "каналы распределения гостиничных продуктов", "сбытовая стратегия";
• возможные каналы распределения гостиничных продуктов;
• прямые продажи и агентские продажи;
• определение понятия "стимулирования сбыта";
• методы и средства стимулирования сбыта;
• возможности применения электронного маркетинга и электронной коммерции в распределительной политике гостиничного предприятия;
уметь
• выбирать и применять эффективные методы и технологии продаж гостиничных продуктов;
• выбирать и применять эффективные методы стимулирования сбыта гостиничных продуктов;
владеть
• способностью выбора наиболее эффективных посредников для распределения и сбыта гостиничных продуктов;
• основами формирования сбытовой стратегии гостиничного предприятия;
• методами эффективного стимулирования и продажи гостиничных продуктов.
Характеристика каналов распределения гостиничных предприятий
Гостиничные предприятия и их потребители разобщены как в пространстве, так и во времени, что вызывает множество проблем, в том числе:
• при продвижении продуктов и услуг (далее продуктов) на контролируемые предприятием сегменты рынка;
• доставке данных продуктов до потребителей и обратной связи с ними для оценки их удовлетворенности;
• оценке возможных при этом финансовых, продуктовых и информационных потоков.
Для решения этих проблем гостиничное предприятие создает систему распределения, состоящую из каналов распределения.
В современных условиях, определяемых усилением конкуренции, глобализацией бизнеса, широким использованием глобальных сетей и Интернет для распространения информации, а также ввиду незначительного срока годности гостиничных продуктов существенно возрастает роль каналов распределения и системы распределения как их совокупности.
Распределение — регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов) в пространстве и во времени от места их производства до потенциального потребителя.
Канал распределения — совокупность независимых организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на гостиничный продукт на пути от производителя к потребителю. Канал распределения должен быть доступен для индивидуальных и корпоративных потребителей или фирм отраслей- пользователей.
Развитие системы распределения начинается с выбора участников канала распределения.
Реализация гостиничных продуктов осуществляется через посредников, каждый из которых формирует свой канал распределения. Использование каналов распределения в индустрии гостеприимства выгодно гостиничным предприятиям, так как им приходится иметь дело с ограниченным количеством таких посредников, которые к тому же обеспечивают широкую доступность гостиничных продуктов для потребителей при движении данных продуктов до рынка сбыта. Данные посредники позволяют обеспечить оптимальное распределение продуктов, так как обладают соответствующими знаниями и опытом в области конъюнктуры рынка продуктов и методов их распределения. Кроме того, использование подобных посредников позволяет предприятию существенно экономить свои ресурсы, необходимые при создании собственных подобных каналов распределения (рис. 7.1).
На рис. 7.1 показано, что посредник (Пс) способствует сокращению числа связей производителя продуктов (Пр) с потребителями (Пот) с трех (вариант А) до одного (вариант Б).
Выбор каналов распределения — сложное стратегическое решение, оказывающее влияние на все другие маркетинговые решения гостиничного предприятия.
Рис. 7.1. Количество связей в различных каналах распределения
Совокупность выбранных каналов распределения образуют сеть распределения. Сети распределения гостиничного предприятия формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.
Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих решению задач маркетинга по заключению и выполнению сделки, включая:
• информационную — сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных потребителей, конкурентах и других факторах маркетинговой среды;
• продвижения — формирование коммуникативной политики в целях привлечения потребителей;
• установления контактов — нахождение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;
• адаптации формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя;
• ведения переговоров — достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения продуктом;
• физическое распределение — передача квот на гостиничные номера посредникам;
• финансирования — изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек по функционированию канала;
• принятия риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три — выполнять заключенные сделки.
Каналы распределения характеризуются числом их уровней.
Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению гостиничного продукта и права собственности на него конечному потребителю.
На рис. 7.2 приведены примеры нескольких вариантов маркетинговых каналов распределения.
Канал 1 — канал нулевого уровня или прямой канал (не имеет посредников). Он представлен гостиничным предприятием (изготовителем), продающим гостиничный продукт непосредственно потребителям. Например, потребитель непосредственно в гостинице бронирует номер.
Канал 2 является одноуровневым маркетинговым каналом и содержит одного посредника — розничного продавца. Например, потребитель бронирует номер в гостинице через турагента, который имеет прямую связь с гостиницей.
Канал 3 — двухуровневый маркетинговый канал, содержащий двух посредников (оптового и розничного продавцов). Например, потребитель бронирует номер у турагента, который заказывает номер в гостиничной сети "Максима Хотелс" (гостиницы Москвы, объединенные высокими стандартами обслуживания и атмосферой гостеприимства), а оператор сети бронирует номер в гостинице "Максима Славия".
Рис. 7.2. Примеры маркетинговых каналов распределения
Канал 4 трехуровневый маркетинговый канал, содержащий трех посредников (оптового, мелкооптового и розничного продавцов). Мелкооптовый торговец покупает продукт у крупных оптовиков и продает его мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами.
Считается, что рост числа посредников в маркетинговом канале означает меньший контроль системы распределения и создает дополнительные сложности для потребителя. Кроме того, в составе канала возникает необходимость управления различными типами потоков (продуктов, собственности, платежей, информации, мер продвижения и стимулирования), что существенно осложняет применение каналов с несколькими посредниками.
После выбора каналов распределения гостиничное предприятие должно обеспечить действенное управление данными каналами, которое должно осуществляться в составе системы управления сбытом. С. С. Скобкин считает 174 ], что в основе выбора эффективной политики распределения лежит система управления сбытом гостиничных услуг (рис. 7.3).
Рис. 7.3. Система управления распределением гостиничных продуктов
Рис. 7.4. Схема процесса модификации каналов распределения и сбыта
При выборе канала распределении и его модификации гостиничное предприятие может использовать следующий подход (рис. 7.4):
• первоначально устанавливаются каналы сбыта для достижения максимальной ширины охвата территориального рынка и глубины проникновения в его составляющие сегменты;
• затем проводится анализ эффективности работы каналов сбыта (с позиций качественного обслуживания клиентов в процессе бронирования и скорости подтверждения заявок), а также намечаются и реализуются предложения по необходимым изменениям в работе каналов.
Если действующий канал исчерпал свои возможности при дальнейшем освоении рынка, то предприятие может переключиться на другой канал распределения, лучше приспособленный для обслуживания уже завоеванного сегмента рынка при более низких издержках.
Аналогичный принцип переключения на более эффективные каналы можно использовать и при наличии нескольких посредников. Первоначально гостиничное предприятие может привлечь посреднические турфирмы и организации, работающие на ограниченное число не конкурирующих предприятий. Со временем гостиничное предприятие может постепенно переходить к привлечению рыночных посредников, например оптовых туристских фирм, которые предлагают больший объем реализации продуктов, на туристском рынке.
Можно также отметить, что в качестве рыночных посредников в сфере гостеприимства и туристическом бизнесе могут выступать туристические агентства, туроператоры, оптовые торговцы туристическими продуктами, коммерческие представители гостиничных предприятий, турагенты, туристические и гостиничные союзы и ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы сбыта.
В быстро изменяющихся рыночных условиях, когда появляются новые продукты и меняются покупательские предпочтения, гостиничное предприятие должно периодически анализировать функционирование своих каналов и принимать решение об их модификации. Поэтому гостиничное предприятие в составе рассматриваемой системы распределения и сбыта должно располагать действенной обратной связью.