Политический менеджмент и политический PR
Термин "PR" {public relations) возник первоначально для обозначения одной из составляющих менеджмента организаций, т.е. фирм, предприятий, функционирующих в экономической сфере общества. Как писал С. Блэк, "паблик рилейшнз – это искусство и паука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности"[1].
В 1999 г. по решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала различные формулировки PR. На основе этого доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: "PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации"[2].
Как мы видим, изначально PR определялся как особый вид отношений между организацией и общественностью, как вид (или функция) управления, осуществляемый организацией посредством коммуникации с целью установления и поддержания взаимовыгодных отношений с общественностью, создания позитивного отношения к себе со стороны населения, общественных и иных организаций. Исходя из сказанного естественным стало стремление ряда авторов обозначить аналогичные отношения, складывающиеся между политическими, государственными организациями, с одной стороны, и общественностью – с другой, политическим PR.
В нашей стране концептуализация понятия "политический PR" осуществлялась также под влиянием осознания необходимости менять методы информационного влияния, сложившиеся еще в советский период. В этой связи понятие PR стало использоваться как антипод пропаганде. В одной из своих ранних работ А. Н. Чумиков писал: "Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем нс интересуясь, хотят ли они этого или ист; ПР носит более мягкий характер и лишь предлагает людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи. Наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории"[3].
Однако в последнее время концепт "политический PR" все больше утрачивает свою этическую оболочку и вбирает в себя все технологии информационного влияния. Так, Д. В. Ольшанский определяет политический PR уже как "управление массовыми политическими коммуникациями", как "управление информационными процессами и информационными потоками"[4]. А все оттенки этически неприемлемого в информационном влиянии на массы обозначаются как "грязный" или "черный" PR.
Разрабатываемые в рамках "пиаровского" концепта подходы и технологии решения задач оптимизации коммуникационных процессов существенно обогатили практику политического менеджмента. Особенно ярко это проявилось в совершенствовании приемов и способов информационной поддержки деятельности политических организаций, в использовании СМИ для позиционирования политиков и государственных деятелей, в развитии политической рекламы. Но при всем значении информационных технологий ОГЛАВЛЕНИЕ политического менеджмента не может быть сведено к политическому PR, а тем более эти два понятия нс могут использоваться как взаимозаменяемые.
Политический PR – это комплекс технологий информационного влияния и управления коммуникационными процессами, используемых для решения различных политических задач. Политический менеджмент вбирает в себя этот комплекс, но не сводится к нему. Познание предметного поля политического менеджмента требует научной рефлексии отношений между субъектом и объектом управления, механизмов формирования целей политических кампаний, процессов консолидации ресурсов, необходимых для проведения управленческих решений в жизнь, знания технологий организации политических взаимодействий и т.д.