Подходы к определению рекламы

Считается что сам термин "реклама" имеет латинские корни и происходит от слова reclamare, что означает "утверждать", "выкрикивать", "протестовать", "откликаться". В английском языке, в отличии от нашего, понятие "реклама" обозначается несколькими самостоятельными словами-терминами, впрочем коренным образом связанными друг с другом. Так, вид профессиональной деятельности обозначается словом advertising, рекламное объявление, статья или другой вид материалов — advertisement, а действие по распространению рекламных материалов (помещение их в газеты или выкрикивание на улице и т.д.) — advertise. Это важно учитывать специалистам, работающим с зарубежными литературными источниками во избежание смысловой путаницы. Общий перевод терминов истолковывает эти понятия как уведомление или привлечение внимания потребителя к продукту (товару или услуге) и распространение советов, призывов, предложений и рекомендаций по приобретению данного товара. В различной специальной справочной и научно-учебной литературе по рекламе дается весьма значительное количество разных определений этого коммуникативного явления. Подход большинства зарубежных специалистов к данному вопросу ограничивается узким смысловым значением рекламы как некоего объявления в средствах массовой информации. В отечественной профессиональной среде понятие рекламы трактуется несколько шире. Так, в дополнение к газетным и журнальным объявлениям можно отнести и выставочные материалы, проспекты, каталоги, плакаты, оформление обертки и упаковку товаров, различные рекламные мероприятия в местах скопления потенциальных покупателей (например, в фойе гостиниц или в торговых залах коммерческих предприятий), коммерческие семинары, встречи, симпозиумы, круглые столы, рекламные туры и т.д.

Уже устоявшийся на сегодняшний день шаблонный бытовой штамп о том, что реклама является двигателем торговли, не вызывает ни у кого и мысли сомнения. Однако это утверждение дает пытливому уму исследователя косвенное указание на исторический эпохальный рубеж, с которого следует исчислять момент ее возникновения. Ввиду чрезвычайной сложности и многогранности такого социально-экономического явления, как реклама, на сегодняшний день нет точных данных о его первоисточнике и моменте появления. Оно столь же древнее, что и сами товарно-денежные отношения. Но в то же время так как социально-деятельное взаимодействие между различными общественными группами (слоями, сословиями, племенами, родами, семьями и т.д.) произошло гораздо раньше, чем возникновение товарных излишков, используемых людьми для обменных сделок и коммерческих актов, то, по мнению авторов, PR-отношения имеют более давние традиции и корни, чем реклама. Хотя справедливости ради следует согласиться с мнением многих специалистов-историков о том, что и реклама, и PR на момент появления были по своему содержанию и сложности далеки от современных этих видов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

История появления рекламы на территории нашего отечества также началась "не вчера" с объявлений типа "Храните деньги в Сберегательной кассе" или "Летайте самолетами Аэрофлота". В античные времена, по свидетельствам современников-летописцев, дошедшим до наших дней, Великая Скифия, как тогда называлась наша страна, еще именовалась "Гардарикой" или страной городов. В настоящее время историки и археологи, изучающие наследие прошлого в раскопках экспедиций, своими находками подтвердили это наименование. Древние предки русских людей действительно жили не только в поселках смердов — землепашцев и охотничьих заимках по лесным чащобам. По берегам больших и малых рек, которые использовались людьми как естественные дороги (летом — в ладьях и лодках, а зимой — в санях по гладкому речному льду), во многих удобных местах издревле располагались большие и малые городские поселения, где жили искусные ремесленники: кузнецы, ткачи, гончары, ювелиры и пр., а также, конечно же, купцы, торгующие разнообразными местными и заморскими товарами.

Из курса но истории каждый школьник знает о "Великом шелковом пути" и о "пути из Варяг в Греки". А ведь это древние названия великих торговых путей, по которым издревле шли большие и малые купеческие караваны, везшие несметные богатства. И один из них располагался на пашей земле. По следам, оставшимся до наших дней, можно судить не только о быте древних поселенцев, но и об их духовной жизни. Нередко на археологических раскопах в древних городищах недалеко друг от друга можно найти артефакты, принадлежащие различным верованиям и традициям, из чего можно сделать вывод о религиозной толерантности, существовавшей в обычаях наших предков. А там, где есть условия для совместного длительного проживания рядом друг с другом людей, разных по предпочтениям в трудовой деятельности, национальности и убеждениям, точно так же возникает и профессиональная торговля или, как минимум, обменные процессы, базирующиеся на постоянных основе и интересе. Это значит, что обязательно должны сложиться благоприятные условия для рекламной деятельности в том или ином ее виде.

История рекламы в России начинается еще в давние времена, когда по улицам ходили коробейники, балагуря предлагавшие разнообразный товар, а на ярмарках доверчивых покупателей поджидали ряженые скоморохи и балаганные "деды", с частушками, шутками и прибаутками зазывавшие в торговые ряды и лавки. Рекламные гиперболы преувеличений и разнообразные технологии пропагандирования своих товаров широко использовались в коммерческой деятельности наших далеких соотечественников. Еще с середины XVII в. печатные лубочные картинки, украшавшие собой торговые лотки, играли роль рекламных приманок и мотивировок. Почти через сто лет после этого в России появилась газетная реклама, а ближе к концу XIX в. — и первые рекламные агентства. К началу прошлого столетия русская печатная реклама достигла своего апогея, гармонично вместив в себя сжатый образный текст и яркое красочное изображение. Именно на это время приходится пик участия в отечественном рекламном производстве знаменитых художников и литераторов. Сразу после революции традиции отечественной рекламы продолжал В. В. Маяковский, который сначала выступал просто в качестве рекламного работника, а затем возглавил собственное агентство. Но очень скоро наступило время, когда реклама была объявлена орудием буржуазии, и поэтому в советском обществе существовала скорее как пропаганда и агитация. Подробнее об этом периоде рекламы можно ознакомиться в исторической учебной литературе.

Последние десятилетия новейшей Российской истории ознаменовались мощным потоком на ее территорию зарубежных инвестиций, товаров и услуг. И все это в сопровождении первоклассной зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная индустрия привлечения внимания покупателя к продуктам потребления вышла на новый виток своего развития. В настоящий момент производители рекламы широко используют последние достижения в техниках и технологиях воздействия на различных видах носителей информации (речевые, зрительные, звуковые, иногда обонятельные и осязательные приемы внушения). Броская красочная реклама в журналах, газетах, на телевидении, радио, в сети Интернет, в справочных и специализированных изданиях, в местах продаж и массового пребывания людей прочно вошла в жизнь и обиход современного человека. Способы привлечения внимания и заманивания в магазин покупателей: вирусная реклама, взрывная, залповая, демонстрационная, аргументирующая, внушающая или представленная в соответствии с приемами нейролингвистического программирования (НЛП) — вот далеко неполный список эффективного арсенала приемов и технологий, используемых специалистами по рекламе. Например, идея применения скрытой от зрителя информации (дополнительный, запрограммированный в нужном контексте, "-й кадр" па киноленте, который фиксируется человеком на подсознательном уровне) заключается в том, чтобы избежать критичного восприятия сознанием навязываемого рекламного воздействия. Фактически в данном случае работает технология внушения через многократное повторение. Еще специалисты разделяют людей по способу предпочтительного восприятия внешней информации на визуалов (больше доверяют глазам), аудиалов (для них главнее звуковые впечатления) и кинестетиков (осязание, вкус, обоняние). Так, реклама, направленная на первых, в своих посылах будет опираться на: "взгляните...", "посмотрите...", "обратите внимание..." и т.д.; обращаясь ко вторым — "послушайте...", "говорят что..." и пр.; к "кинестетикам": " вкус... потрясающий воображение..." или "она пользуется...". Цвет в рекламе также играет огромную роль. Применяя цветную продукцию вместо черно-белой, удается повысить эффективность воздействия до 41%, несмотря на то что она дороже примерно на половину стоимости. А применение образности и иллюстраций еще больше привлекает внимание потребителя, так как людям свойственно мыслить образно, следуя принципу "экономии энергии". Исследования ученых показали, что но силе эффекта восприятия и воздействия рекламного героя на среднестатистического человека образы персонажей имеют следующую градацию: 1-е место занимают женщины; на 2-м — дети; на 3-м — животные; а на 4-м расположились мужчины. Реклама, но утверждению западного ведущего специалиста в области маркетинговых коммуникаций К. Фриндлендера, имеет задачу вызывать сильные ассоциации, которые бы стимулировали и усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями и впечатлениями. Многие рекламные продукты содержат семантическую цепочку: "проблема — чудесное средство — решение проблемы" (например, рекламные ролики со стиральными или чистящими порошками). Копирайтеры стремятся объединить решение проблем с положительными эмоциями.

Следует отметить, что проблемы рекламного воздействия на потребителей, определение сущности этого социально-экономического явления, осмысление философских и морально-этических проблем, связанных с рекламой, -все это занимало умы и научный интерес многих зарубежных и отечественных ученых. Так, еще в 1948 г. Американская ассоциация маркетинга выработала определение, согласно которому реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком. Известный французский теоретик и идеолог рекламы А. Дейян считал, что реклама — это "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы". Отечественные научные специалисты в области рекламы В. В. Ученова и Н. В. Старых предложили следующее определение: "Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку". Другая российская ученая — исследователь рекламных коммуникаций Е. В. Медведева считает, что современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения. Оно заставляет обратить на себя внимание представителей различных наук, так как объединяет в себе все виды речи и изображения, образов и ассоциаций. Используя разнообразные приемы психологического воздействия, реклама обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование социально-экономических процессов. Медведева определила рекламу как "разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку".

Закон о рекламе в статье № 3 определяет рекламу следующим образом: "Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке". Объектом рекламирования является товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама'. В своем дальнейшем повествовании и работе мы будем пользоваться этим определением.

Множественность определений рекламы даст возможность выделить ее главные элементные признаки, а именно:

— информирует, агитирует и побуждает к приобретению некоей продукции;

— осуществляется с использованием специально подготовленных мероприятий и текстов чаще всего через СМИ;

— как правило, является платной (кроме случаев социальной рекламы);

- всегда точно известен рекламодатель или лица, в интересах которых осуществляется рекламное воздействие.

Масштабные научные изыскания в области рекламных коммуникаций к настоящему времени позволили специалистам определиться с классификацией этого социально-экономического явления по основным параметрам и установить определяющие его элементы.

Функции рекламы:

1) информационная — осуществляется посредством предоставления представителям социума направленного потока новой и важной информации о товарах, услугах, производителях, качественных составляющих, потребительской стоимости, персоналиях и т.д.;

2) экономическая — побуждая потребителя к осуществлению направленных действий по приобретению товаров или пользованию услугами, реклама формирует спрос и стимулирует сбыт промышленной продукции, тем самым влияя не только на количественную, но и на качественную составляющую потребительской корзины и оборачиваемость вложенных в бизнес финансовых средств;

3) коммуникационная — являясь частью маркетинговой системы, реклама выходит за рамки вышеназванных функций, так как в процессе сопровождения и изучения рекламной деятельности (анкетирование, опросы мнений и пожеланий, анализ рекламаций по товарам и услугам и пр.) поддерживается обратная связь с рынком и потребителем;

4) контролирующая — изучая результаты исследования общественного мнения относительно рекламируемого товара и процессы его продвижения на рынке, реклама позволяет контролировать создание и закрепление у потребителей устойчивой системы потребительских предпочтений;

5) корректирующая — в случае изменения внешних факторов или иных объективных непреодолимых воздействий на коммерческие процессы в политике сбыта продукции, способных негативно повлиять на общую ситуацию, направленность рекламной деятельности в случае необходимости резко корректируется;

6) управляющая — эта функция становится отличительным признаком современной рекламы, так как при этой деятельности используются собственные возможности и способы направленного воздействия на определенные категории потребителей, активно влияя па процессы управления спросом;

7) образовательная — рекламная продукция, являясь отображением всего передового и современного в человеческом сообществе, неизбежно обучает людей и дает им возможность совершенствовать способы своей жизни, адаптируя все новое и не опробованное, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс;

8) побуждающая к действию — успешная реклама должна не только ограничиваться беспристрастным характером образования, а убеждающе воздействовать на поступки людей, мотивировать их в намерении и стремлении деятельно продвигаться к более высокому уровню своего существования.