Первый этан: анализ внутренней среды организации
Первым этапом анализа является исследование самой организации, ее внутренней среды, процессов и характеристик, описывающих функционирование компании на рынке. Основой для оценки сильных и слабых сторон фирмы является анализ корпоративного профиля. Корпоративный профиль – это совокупность характеристик компании, многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и пр.
В табл. 4.15 приведены только примеры характеристик, которые рассматриваются при оценке сильных и слабых сторон, в дальнейшем каждой характеристике присваивается вес и производится оценка всех рассматриваемых характеристик в организации. Все характеристики записываются в сводную таблицу, и для каждой характеристики рассчитывается ранг (табл. 4.16).
Таблица 4.15
Сводный перечень характеристик корпоративного профиля
|
1. Инновационная политика организации: • уровень инноваций: от незначительных трансформаций товара до принципиальных нововведений; • частота внедрения инноваций; • соответствие инноваций ожиданиям целевых потребителей, т.е. готовность потребителя к восприятию инноваций и их приобретению; • ценность инновации для потребителя, иными словами, готовность заплатить более высокую цену за нововведения; • сроки окупаемости денежных средств, вложенных в инновации |
2. Ассортиментная политика организации: • широта товарного ассортимента, в соответствии с потребностями потребителя; • глубина товарного ассортимента, в соответствии с потребностями потребителя; • гармоничность товарного ассортимента; • оптимальность товарного ассортимента |
|
3. Марочная политика организации, рассматривается каждая марка по отдельности: • известность (осведомленность) марки у целевых потребителей; • уровень приверженности (лояльности) к марке; • уровень привлечения к марке; • имидж марки в глазах целевых потребителей и контактных аудиторий; • адекватность ассоциативного ряда, связанного с маркой |
4. Продуктовая политика организации, рассматривается каждый товар по отдельности: • соответствие уровня качества товара ожиданиям целевого потребителя; • границы продуктов; • оценка рекламаций (количество, частота, степень и ОГЛАВЛЕНИЕ претензий); • наличие уникальных характеристик товара; • соответствие характеристик товара ожиданиям целевого потребителя |
|
5. Ценовая политика организации (по каждому товару и в целом по ассортименту): • соответствие уровня цены товара ожиданиям потребителя: • гибкость ценовой политики; • соответствие прочих ценовых факторов товара ожиданиям потребителя; • оптимальность ценовой политики по всему ассортименту (создание основы для получения прибыли) |
6. Коммуникационная политика организации: • уровень таргетированности рекламы; • уровень частоты рекламных сообщений; • уровень информативности рекламы; • соответствие рекламы действующему законодательству, нормам этики и культуре потребителя; • уровень качества исполнения рекламы; • наличие программ лояльности и их эффективность; • оценка набора рекламных аргументов и доказательств (соответствие характеристикам целевого потребителя); • оценка эффективности проведенных коммуникаций; • оценка набора инструментов стимулирования сбыта; • оценка эффективности PR-акций; • соответствие характеристик коммуникационной деятельности требованиям целевого потребителя |
|
7. Сбытовая политика организации: • эффективность управлением каналом сбыта; • оценка эффективности сбытовых каналов; • широта сбытовых каналов; • количество и эффективность посредников; • оценка эффективности применяемых методов сбыта; • соответствие характеристик сбыта требованиям целевого потребителя |
8. Сервисная политика организации. • соответствие характеристик сервиса требованиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели S); • уровень индивидуализации обслуживания (подстройка под каждого конкретного потребителя); • широта ассортимента сопутствующих услуг; • глубина ассортимента сопутствующих услуг |
|
9. Кадровая политика фирмы: • уровень квалификации персонала (опыт, образование, компетентность, пр.); • характеристика коммуникаций персонала с потребителем (дружелюбие, приветливость, предупредительность, др.); • оценка претензий, предъявляемых потребителями к персоналу (количество, частота, степень и ОГЛАВЛЕНИЕ претензий) |
10. Показатели рыночной деятельности фирмы (по каждому рынку): • доля рынка (абсолютная и относительная); • теп роста и динамика доли рынка; • потенциал рынка, стадия ЖЦО; • соответствие рыночной роли амбициям фирмы (лидер, претендент на лидерство, пр.); • уровень рыночной силы фирмы на данном рынке; • рентабельность рынка для фирмы |
|
11. Экономические и финансовые показатели: • деятельности фирмы: • уровень издержек; • прибыльность; • скорость оборота капитала; • финансовая устойчивость; • рентабельность, ликвидность, оборачиваемость |
12. Характеристики организации производства: • ритмичность производства; • технический уровень производства; • характер выпускаемой продукции и ее номенклатура; • масштаб производства; • уровень кооперирования |
|
13. Характеристики корпоративной культуры: • уровень бюрократичности или демократичности; • уровень открытости или закрытости организации; • гармоничность корпоративной культуры; • наличие внутренних программ лояльности; • уровень развития корпоративной культуры |
Таблица 4.16
Оценка сил и слабостей фирмы
|
Характеристика корпоративного профиля |
Оценка воплощения характеристики |
Оценка важности характеристики, вес характеристики |
Ранг характеристики |
|
|
|
|
|
|
Характеристика 1 |
|||
|
Характеристика 2 |
|||
|
… |
|||
|
Характеристика п |
Для оценки воплощения характеристик разрабатывается оценочная шкала характеристик, где отрицательные значения означают слабую сторону для организации, а положительные значения – сильную сторону. Возможны несколько вариантов шкал:
• бинарная система счисления, в которой "+1" – сильная сторона организации, а "-1" – соответственно слабая сторона. Такой подход к оцениванию характеристик значительно упрощает процедуру, но не позволяет определить, насколько выражена степень воплощения характеристики;
• балльная система (слабые стороны обозначаются отрицательным знаком "-", сильные – положительным знаком "+"). Например, шкала семантического дифференциала: семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках (-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3). Чем больше делений в шкале, тем более точно можно выразить степень воплощения рассматриваемой характеристики.
Каждой из характеристик корпоративного профиля может быть предписан весовой коэффициент, определяющий ее важность для формирования конкурентоспособности компании. Как правило, вес задается в пределах от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно), т.е. 
. При этом сумма всех весов рассматриваемых характеристик должна быть равна единице, т.е. 
, где п – количество рассматриваемых характеристик.
Ранг каждой характеристики вычисляется как произведение оценки важности характеристики (веса) на оценку воплощения характеристики, т.е. ранг характеристики корпоративного профиля позволяет определить вклад характеристики в формирование конкурентоспособности фирмы с учетом значимости этой характеристики. Чем больше значение характеристики, тем больше влияние этой характеристики на организацию; если знак ранга положительный, то это сильная сторона компании, если отрицательный, то – слабая. Ранг характеристики вычисляется по следующей формуле:
Используя метод разделения (BZB-анализ, модель описал Б. Карлофф в работе "Деловая стратегия"), характеристики корпоративного профиля можно разделить на четыре группы (в зависимости от ранга характеристики): балласт, проблемы, требующие внимания, бесполезные усилия, высокие активы фирмы (рис. 4.5). Пользуясь анализом закрепления, можно определить, в какую группу попадают сильные и слабые стороны организации, и выявить, каким характеристикам корпоративного профиля нужно уделить первостепенное внимание.
Рис. 4.5. Анализ характеристик корпоративного профиля
В заключение первого этапа проводится интегральная оценка конкурентоспособности организации, исходя из ее сил и слабостей:
Если оценка конкурентоспособности (
) отрицательна, то
в организации преобладают слабые стороны, если положительна – преобладают сильные стороны.