Первые инновационные решения, сделавшие из рядового продукта бренд

Считается, что пионером брендинга стал X. Проктер, один из владельцев фирмы Procter and Gamble (г. Цинциннати, Огайо), который решил выпускать туалетное и банное мыло, способное найти сбыт в национальном масштабе. Основная трудность была в том, что мыло варили из животного жира, из-за чего оно быстро портилось, и его поставки на региональные рынки были затруднительны. Проктеру удалось изготовить белое ароматное мыло из растительных жиров, которое оказалось мягким для стирки и превосходным средством для купания детей. Чтобы привлечь потребителей и заставить их идентифицировать новый продукт, ему потребовалось дать какое-то особенное название. В 1879 г., когда Проктер присутствовал на церковной службе, в пении прихожан он обратил внимание на словосочетание "слоновая кость" из псалма Давида: "Все одежды твои, как смирна, и алой, и кассия; из чертогов из слоновой кости увеселяют Тебя". В результате мыло получило название "Слоновая кость" (Ivory soap). Однако не одно только удачное название стало причиной популярности, которое оно получило на рынке. Помогла производственная оплошность. В 1881 г. рабочий завода передержал мыльную смесь в машине, где она перемешивалась, в результате чего внутри смеси образовались воздушные пузыри и мыло приобрело характерную особенность – не тонуло в воде. Покупателям понравилось широко разрекламированное "плавучее мыло", и Проктер приспособил к его выпуску весь производственный процесс.

Мыло фирмы Procter & Gamble под маркой Ivory soap появилось на рынке в 1882 г. С самого начала превращению этой марки в бренд способствовала реклама. В объявлениях всегда были интересные идеи и иллюстрации. Они снабжались слоганами, которые просуществовали более века: "Ivory soap – чистое на 99% " и "Оно плавает". Паявшись джинглы. С 1892 г. фирма Procter & Gamble начала объявлять ежемесячные конкурсы на стихи, рекламирующие ее мыло. Результат самого первого из них показал их исключительно высокую эффективность. "Лучшие стихи месяца" размещались в журнальных объявлениях.

Созданию и укреплению появившихся на рынке брендов способствовали расширившие ассортимент предлагаемых услуг

рекламные агентства, ряд которых, обслуживая гигантов бизнеса, впоследствии, так же как и они, превратились в транснациональные. В 1917 г. вышел первый реестр таких агентств. Его возглавила крупнейшая по оборотам компания N. W. Ayer. За ней следовало агентство J. Walter Tompson. В реестре, в частности, присутствовали George Batten, позднее переименованное в Batten, Barton, Durstine & Osborne (BBDO), H.К. McCann и Erickson Company, которые, объединившись, позднее создали McCann-Erickson и другие фирмы, в настоящее время входящие в число коммуникационных корпораций – мировых лидеров.

Началась глобальная экономическая экспансия американских брендов на мировые рынки. Во многом этот процесс обязан тому, что еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобретения и управленческие инновации, сделавшие рекламу тем, чем она является сегодня – развитой отраслью, использующей богатейший арсенал приемов эффективного воздействия на потребителей.