Оцифровка порядковых шкал

Важнейшая особенность порядковой шкалы состоит в том, что для дальнейшего проведения количественного анализа она может быть преобразована в количественную шкалу в результате оцифровки. Оцифровка заключается в присваивания количественного значения каждой градации порядковой шкалы. Оцифровка порядковых переменных с применением шкал – метод, который разработан и широко применяется в статистике. Очевидно, что оцифрованная порядковая шкала является дискретной количественной шкалой. Оцифровка может проводиться или самим респондентом при опросе, или исследователем по результатам опроса.

Материал по шкалам хорошо и полно изложен в литературе по маркетинговым исследованиям, поэтому здесь он дается в кратком изложении и с минимальными графическими иллюстрациями. При проведении анкетирования с помощью шкалы респондент (анкетируемый) получает вопрос в конкретной и понятной форме. Затем он отвечает на вопрос и выставляет свою оценку. Если за основу взята порядковая шкала, то респондент может быть освобожден от обязанности самому проводить оцифровку, т.е. присвоение количественного значения своему ответу. Это может сделать исследователь, не затрудняя респондента. Тем более что оцифровка может быть проведена с применением различных способов, например с получением значений, соответствующих арифметической или геометрической прогрессии. Отмстим, что дискретные количественные шкалы часто применяются при оценке параметров выраженности и важности свойств продукта (см. подразд. 15.1).

Оцифровка может иметь вид рейтингов или рангов. Рейтинг (от англ, rating – оценка, порядок, классификация) – термин, обозначающий субъективную оценку какого-либо явления по заданной шкале. Часто термины "рейтинг" и "оценка" применяются как синонимы, что на самом деле отражает существо дела. Понятие ранга дано в подразд. 8.3.

Проблематика оцифровки

Оцифровка не так проста и очевидна, как это может показаться на первый взгляд. Для правильной оцифровки требуется содержательный анализ. В качестве примера рассмотрим возможность оценки успеваемости студента по шкале "неудовлетворительно", "удовлетворительно", "хорошо", "отлично". Оценки "2", "3", "4", "5" не отражают уровень успеваемости. Так, получается, что "пятерка" отличается от "четверки" в меньшее число раз, чем "четверка" от "тройки". А "пятерка" всего в 1,5-2,0 раза "выше" тройки, с чем согласится не каждый преподаватель. С другой стороны, студент, получивший "5", скажет, что он затратил не в 1,5– 2,0, а в 3 раза больше времени на подготовку к экзамену и работу в семестре.

Рассмотрим еще три примера.

1. В настоящее время получают распространение балльные шкалы с постоянной суммой. Полагая, что на тройку надо знать все-таки больше половины, получаем, что тройка начинается с 55%, четверка с 75%, а пятерка – с 95%, оставляя некоторый простор или право на ошибку в 5%. При этом получается, что пятерка почти в два раза дороже тройки и на одну треть выше четверки.

2. В настоящее время получает распространение балльно-рейтинговая система. В известном автору варианте оценка курсовой работы Вперед: тройка с 61%, четвертка с 76% и пятерка с 90%. Подобный лояльный вариант принят при оценке успеваемости по системе, когда оценка ставится по принципу: семестр "плюс" экзамен.

3. Иной пример еще большей строгости мы встречаем, когда в средних школах в диктанте из сорока слов двойка может быть поставлена за четыре ошибки, что с выше рассматриваемых позиций выбора шкалы трудно объяснить, поскольку школьные оценки становятся фактически неразличимыми.

Кто-то может сказать, что четверка вдвое "дороже" тройки, а пятерка вдвое "дороже" четверки, тогда соответствующая шкала имеет вид геометрической прогрессии: 1, 2, 4. Можно быть уверенным, что в маркетинге проблема правильной оцифровки порядковой шкалы не менее актуальна, чем в случае оценки знаний. К тому же оцениваемый продукт не может "заступиться за себя". Исследователь должен осознанно выбирать вариант оцифровки. Автору встречалась известная в свое время компьютерная программа но маркетингу, когда оцифровка уровней параметров свойств продукта проводилась по геометрической прогрессии по умолчанию. Исследователю об этом нс сообщалось, а возможность применения иной шкалы не предусматривалась.