Лекция 3. Оценка конкурентоспособности

В начале этой главы приведем высказывание известного ученого в области управления качеством Э. Деминга: "Мы живем в эпоху ожидания всеобщего роста уровня жизни. Простая арифметика иногда помогает прочистить мозги. Откуда возьмутся земные блага, что обеспечат постоянно растущее предложение продуктов питания, одежды, жилья, транспорта и других услуг? Вряд ли возможен существенный экономический подъем, пока наша продукция не станет конкурентоспособной на внутреннем и внешнем рынках".

Оценка конкурентоспособности является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. При этом систематической оценке должна подвергаться не только конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но и конкурентоспособность самого предприятия.

Важность такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств, среди которых:

o необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

o выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

o привлечение средств инвестора для организации конкурентоспособного производства;

o составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта;

o своевременное принятие решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др.

Оценка конкурентоспособности продукции может проводиться в соответствии с алгоритмом, приведенным на рис. 3.1.

На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Оценка конкурентоспособности продукции может проводиться на различных стадиях жизненного цикла продукта (разработка, изготовление, продажа и эксплуатация), соответственно, цели оценки конкурентоспособности могут быть определены исходя из стадии жизненного цикла продукта.

Важнейший этап оценки конкурентоспособности продукции проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), анализ рыночной сегментации, исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов, изучение информации о покупателях.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом выступают:

Рис. 3.1. Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции

o технический уровень и уровень качества продукции;

o стандарты, документы законодательных органов страны-импортера и специфические требования потребителя;

o соответствие уровня качества продукции требованиям нормативно-технической документации;

o затраты потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, монтаж, наладку, оплату запчастей, обслуживание и ремонт изделия, оплату материалов, топлива, энергии и т.п.

Сформулированные требования к изделию - это база для определения перечня параметров изделия, подлежащих оценке. Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Следует отметить, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя, поэтому все параметры изделия, выходящие за рамки этих свойств, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность товара в случае, если превышение параметров, характеризующих технический уровень продукции, будет способствовать повышению цены.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

o действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

o национальными отечественными и зарубежными стандартами;

o действующим законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;

o документацией на поставку;

o каталогами, проспектами и стандартами фирм - изготовителей данной продукции;

o патентной и конъюнктурно-экономической документацией и т.п.

Значительная роль в оценке конкурентоспособности продукции должна отводиться анализу нормативных параметров и условий конкурентоспособности продукции, классификация которых приведена на рис. 3.2. Первым шагом на этом этапе является оценка патентной чистоты продукции, отражающая степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие патентов, введенных в стране, на рынке которой запланирован сбыт. Если в продукции имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить только после разработки и оценки мероприятий, направленных на обеспечение такой патентной чистоты.

При анализе нормативных параметров и условий следует определить принципиальные возможности продаж товара на конкретном рынке с точки зрения наличия нетарифных ограничений в торговле.

Рис. 3.2. Классификация нормативных параметров и условий конкурентоспособности продукции

В процессе анализа внешнеторговой политики стран предполагаемого сбыта товара следует установить наличие прямых запретов (эмбарго) на его импорт, ограничение импорта (квотирование), а также выявить необходимость и принципиальную возможность получения лицензий на поставку планируемого количества товара (лицензирование).

Наряду с количественными ограничениями в торговле со страной предполагаемого импорта рассматриваются технические ограничения, к которым относятся технические регламенты и стандарты.

Технический регламент - документ, содержащий обязательные правовые нормы, утвержденный органом власти и устанавливающий обязательные для применения и исполнения требования к объектам технического регулирования (продукции, процессам производства и т.д.).

Соответствие продукции требованиям национальных технических регламентов - необходимое условие, обеспечивающее доступ продукции на внутренний рынок страны. Технические регламенты могут распространяться не на одну, а на несколько стран, т.е. рассматриваться как региональные технические регламенты.

Стандарты в большинстве стран мира - это нормативные документы, разработанные заинтересованными в этих документах сторонами (международные, региональные, национальные организации по стандартизации, производители, потребители, торговая сеть и т.п.).

Обычно в качестве необходимого условия допуска товара на внутренний рынок требуется подтверждение соответствия этого товара (услуги) техническим регламентам по безопасности жизни, здоровья и имущества граждан и окружающей среды, т.е. проведение обязательной сертификации товаров. Во многих странах приняты законы, охраняющие интересы потребителей и предусматривающие соответствующие санкции за их нарушение. Например, в странах ЕС с 1 января 1993 г. введены единые нормы и требования по безопасности потребительских товаров, продаваемых на рынке ЕС. Следует отметить, что согласно этой Директиве изготовитель должен информировать покупателя обо всех возможных рисках, связанных с потреблением его изделий, в инструкциях, при маркировке, на этикетке. В дополнение в феврале 1993 г. в ЕС принят специальный документ о контроле соответствия товаров, ввозимых из третьих стран (не стран ЕС), правилам безопасности. На его основе установлена специальная проверка импорта таких товаров, осуществляемая на внешних границах ЕС таможенными органами.

Большое значение для экспортеров имеет соблюдение экологических норм, предъявляемых к импортным товарам и странах-экспортерах. Так, например, в большинстве стран Западной Европы обязательным стало оснащение автомобилей специальным оборудованием для очистки выхлопных газов, и был запрещен импорт автомобилей без этого оборудования. Ряд западноевропейских стран при ввозе сельскохозяйственной продукции требуют сертификаты на соответствие допустимым нормам радиоактивности.

В качестве ограничения на ввоз товаров в страну экспорта может выступать несоответствие процедур сертификации в стране-экспортере и стране-импортере. Средством устранения такого рода препятствий является гармонизация национальных систем сертификации путем заключения соглашений.

По отдельным товарам ограничением при их экспорте может стать требование покупателя о соответствии системы менеджмента качества предприятия-изготовителя международным стандартам ИСО серий 9000, 14000 и др. (подробно этот вопрос будет рассмотрен в гл. 6).

Барьером на пути экспорта могут стать и различные обязательные требования к маркировке и этикетированию товаров. Так, в некоторых странах обязательно наличие надписи на упаковке на двух официальных языках, принятых в стране. Например, в Швеции на упаковке продовольственных и аптекарских товаров необходимо указывать содержимое на шведском и финском языках, а в Канаде и, английском и французском.

Таким образом, на этапе оценки нормативных параметров конкурентоспособности промышленной продукции устанавливается соответствие параметров изделия обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из параметров не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная, независимо от результата сравнения по другим параметрам. Поэтому исследование соответствия стандартам и законодательным нормам, действующим на рынке конкретной страны, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия оценка конкурентоспособности продукции может быть продолжена.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя, который может принимать лишь два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует нормативным параметрам и условиям, то показатель равен 1, если нет - 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей:

где 1Х - групповой показатель по нормативным параметрам; т - число нормативных параметров; 0,^ - единичный показатель по £-му нормативному параметру.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции - формирование группы аналогов. Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

o конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

o изделие-конкурент должно отвечать цели оценки конкурентоспособности;

o представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

И группу аналогов при оценке разрабатываемой продукции могут входить перспективные образцы, поступление которых па мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности определенного сегмента рынка на 100%. При оценке выпускаемой продукции в группу аналогов могут быть включены образцы, реализуемые на мировом рынке, либо использована идеальная потребительская модель.

В качестве базовых образцов выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного последовательного сопоставления всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей. Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется с учетом следующего:

1) аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу но совокупности оценочных показателей, т.е. уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким другим;

2) оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям оказывается лучше первый аналог, а по другим - второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления в качестве базовых образцов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги принимаются в качестве базовых образцов.

Формирование группы аналогов и выбор базовых образцов ориентированы на учет предметной формы конкуренции при оценке конкурентоспособности продукции. Однако при этом не следует забывать и о функциональной форме конкурентной борьбы. Необходимо также проанализировать изделия-конкуренты оцениваемой продукции со стороны функционально разнородных групп товаров в случае, если они предназначены для удовлетворения одной и той же потребности покупателя и представляют собой взаимозаменяемые изделия.

Кроме того, при оценке конкурентоспособности продукции следует также принимать во внимание конкуренцию сопутствующих товаров и услуг и прогнозировать ее возможное влияние на конкурентоспособность оцениваемой продукции.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции - анализ уровня качества, цены потребления, организационно-коммерческих показателей.

Анализ уровня качества проводится на основе квалиметрической оценки (см. гл. 2).

Цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) изделия и, соответственно, рассчитывается на основе экономических показателей, характеризующих цену продажи товара и эксплуатационные расходы на весь срок службы изделия (или потребление изделия). Цена потребления изделия может быть рассчитана по формуле

где Рс - цена потребления изделия; Рг/ - цена продажи изделия; Оек1 - эксплуатационные расходы на /'-й год службы;

г - коэффициент приведения к современной стоимости; г - норма дисконта; С - срок службы изделия; / - год приведения.

При анализе качества и цены потребления изделия проводится расчет параметрических индексов дифференциальным, комплексным и смешанным методами оценки (подробно рассмотрены в параграфе 2.3).

Интегральный показатель конкурентоспособности продукции определяется как соотношение суммарного полезного эффекта, рассчитанного как комплексный показатель по параметрам качества, и полных затрат на приобретение и использование товара (цены потребления), рассчитанных как комплексный показатель по экономическим параметрам:

где Сы - интегральный показатель конкурентоспособности товара; () - сводный параметрический индекс по показателям качества товара; Рс. - сводный параметрический индекс по цене потребления товара.

При С1п1 > 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, при Сш < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

На этапе анализа уровня качества и цены потребления изделия важны выбор используемых при оценке конкурентоспособности продукции параметров и определение величины их весовых коэффициентов. Чаще всего при этом используются экспертные оценки, однако они содержат значительную долю субъективизма и требуют высокой квалификации экспертов, участвующих в оценке.

Кроме прочих могут применяться статистические методы. При их использовании для определения требуемого набора параметров необходимо воспользоваться статистикой по объему продаж конкурирующих изделий и сопоставить его с показателями качества и цены потребления каждого изделия. Рассчитав математическое ожидание и среднеквадратичное отклонение для каждого параметра, который предполагается использовать для оценки конкурентоспособности по большой группе конкурирующих товаров, можно сделать следующие выводы:

o математическое ожидание для параметра будет соответствовать оптимальному значению этого параметра для данной группы изделий;

o величина среднеквадратичного отклонения параметра покажет значимость этого параметра для оценки конкурентоспособности; чем больше среднеквадратичное отклонение, тем менее значительно влияет данный параметр на конкурентоспособность и тем меньше весовой коэффициент для данного параметра;

o возможно использование математических ожиданий всех параметров как набор базовых величин для оценки конкурентоспособности дайной группы изделий;

o анализируя изменение математического ожидания по каждому параметру за некоторый период времени, можно спрогнозировать ожидаемую величину этого параметра в будущем; таким образом проводится анализ конкурентоспособности для проектируемых изделий.

При оценке конкурентоспособности продукции также должны приниматься во внимание организационно-коммерческие показатели, отражающие условия (реальные или потенциальные) продажи этой продукции. Методически в оценке конкурентоспособности продукции эти показатели могут быть оценены путем экспертных оценок или статистических методов.

На основе проведенного расчета интегрального показателя конкурентоспособности и анализа организационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами и формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (показатели оцениваемого изделия превышают показатели базовых образцов) предприятие принимает решение в соответствии с поставленными целями анализа и оценки конкурентоспособности продукции - о проектировании, разработке, производстве, выходе на рынок и т.п. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности продукции.