Отдельные виды рекламы

Коммерческая реклама. Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.

Существует множество определений понятия рекламы. Коммерческой рекламой называют оплачиваемое неперсонифицированное сообщение информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств распространения, в том числе телевидение, печатные издания и Интернет. Реклама, которая содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, которая встречается в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Примеры коммерческой рекламы

Коммерческая реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, который входит в систему комплекса маркетинга. Главная цель коммерческой рекламы – побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как след

ствие, прибыль – конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке коммерческой рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций.

Основной функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о покупке посредством целенаправленного воздействия па потребителей. Кроме этого, коммерческая реклама формирует спрос на данный товар (бренд), работает над имиджем товара и престижем компании, повышая доверие к самому товару и его производителю, изучает потребности потенциальных клиентов и отталкивается от них при создании конкретного продукта, предоставляет полную и достоверную информацию о свойствах и характеристиках товара и, разумеется, поддерживает сбыт – важнейшую задачу любого предприятия. Кроме того, благодаря рекламе покупатель начинает отождествлять купленный товар с его производителем, что положительным образом сказывается на повторных продажах и формировании группы постоянных клиентов и в конечном итоге на стабильности бизнеса.

Коммерческая реклама должна быть направлена на:

• привлечение внимания. Как правило, это должно быть короткое сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые сразу же привлекут внимание телезрителей или читателей. Кроме того, важно определить целевую аудиторию рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов;

• получение эмоционального эффекта от рекламы. Проанализировать, правильно ли подобран рекламный слоган, в нужном ли контексте, какие ощущения вызывает у потребителей та или иная реклама;

• определение степени воздействия на потребителя. Сильное воздействие будет в том случае, если реклама сумеет создать стимул у потенциального покупателя пойти и совершить покупку. Иногда бывает и так, что товар еще даже не поступил в продажу, но, благодаря хорошо спланированной рекламной кампании, покупатели его уже резервируют;

• информативность. Краткость, четкость, простота и ясность – вот главные принципы донесения информации до конечного потребителя;

• эффективность. Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд. Коммерческая реклама обладает некоторыми средствами.

Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, иод которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей. Считается, что покупателю нужно услышать о каком-либо товаре или услуге не менее 20 раз из различных источников, чтобы принять решение совершить покупку, начиная с того момента, когда он впервые услышал название того или иного товара (бренда).

В целом коммерческая реклама должна быстро реагировать на достижения в области науки и техники, а также любое изменение потребительских предпочтений.

Социальная реклама – реклама, в которой создается позитивный образ общества, борется с общественными пороками и создает приоритет ценностей.

Она представляет общественные и государственные интересы, носит некоммерческий характер, направлена на достижение благотворительных целей и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Так, согласно законодательству о рекламе 2006 г. социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная непосредственному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Например, рекламные ролики пропаганды здорового образа жизни (против курения), соблюдения правил дорожного движения и т.д. (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Примеры социальной рекламы, направленной против курения

Принципам создания и распространения социальной рекламы посвящена ст. 10 Федерального закона "О рекламе". Согласно данной статье принимать решение о создании конкретной социальной рекламы и размещать заказы на ее производство и распространение могут: физические и юридические лица, органы государственной власти и иные госорганы, органы местного самоуправления, муниципальные органы. При этом государственные и муниципальные органы должны обеспечивать распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Законодательством установлен лимит для рекламораспространителя в размере 5%-ного годового объема распространяемой им рекламы для размещения социальной рекламы. Под годовым объемом распространяемой рекламы следует понимать общее время рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общую рекламную площадь печатного издания, общую рекламную площадь рекламных конструкций. По Закону о рекламе 2006 г. расчет 5%-ного лимита социальной рекламы ведется от объема рекламных услуг (по Закону 1995 г. – от стоимости рекламных услуг).

Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производства – на основании договора. Договор на распространение социальной рекламы заключается в порядке, установленном гл. 28 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ).

Особенностью социальной рекламы является отсутствие в ней упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах.

В социальной рекламе подлежит конкретизации информация об органах государственной и муниципальной власти и спонсорах.

Социальная реклама в России и за рубежом включает несколько групп:

1. Реклама определенного образа жизни – реклама против курения, наркомании, алкоголизма, а также пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. Например, рекламное обращение "Позвони родителям", "Не затмевай свое сознание алкоголем". Особое место в данной группе занимает экологическая реклама, которая нацелена на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушная, конституционных прав и свобод человека. Например, такие рекламные сообщения, как "Заплати налоги и спи спокойно", "Пора выйти из тени", "Образование будет неполным, если налоги платить наполовину", "Впиши себя в историю России". Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический характер. Она активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая реклама – реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Например, реклама к 300-летию Санкт- Петербурга – "С праздником, великие люди великого города". Доля расходов на данную группу социальной рекламы составляет крайне незначительную величину в общих расходах и поэтому не учитывается в статистике.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером рекламы некоммерческой организации является реклама Красного Креста – "Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавай кровь в Красный Крест".

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа, например, размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes). Например, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет.

Если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети, далее следуют семьи, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса, проведенного в Санкт-Петербурге, из 134 опрошенных 50% не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора; 20% воспринимают ее как украшение города; 10% отметили, что она их раздражает. 70% опрошенных не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама "Заплати налоги и спи спокойно". Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы.

Специалистам, которые работают над подготовкой социальной рекламы в России, необходимо учесть западный опыт и обратить внимание на общественно необходимые вопросы и размещать их не только государственными органами власти (решение в основном политических задач), но и коммерческими и некоммерческими организациями.