Особенности современной рекламы разных стран Европы

Великобритания – страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У англичан хороший, тонкий вкус. Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербальное восприятие, с образной рекламой. Британская реклама более понятна российским потребителям, чем американская, она более интеллигентная, более изящная и менее "местечковая", даже если предназначена только для британского рынка. Реклама, созданная в Великобритании, очень успешно соперничает с американской по размаху бюджета и продвижения (рис. В9).

Франция. Согласно сложившемуся стереотипу, эта страна должна обладать самым утонченным и изящным креативом. Безусловно, французская реклама отличается утонченностью. Идеи, которые являют миру такие французские агентства как ТВ WA/Patis, Euro RSCG и Publicis Conseil, изысканны, смелы и умны, обладают глубоким подтекстом. Франция – одна из трех стран (наряду с Великобританией и Германией), создающих лицо европейского креатива. Именно Франция подарила рекламной индустрии таких людей, как Эрик Ферфрухен (лучший арт-директор в мире), Оливье Олтманн (со-председатель совета директоров и Chief Creative Officer французского Publicis Conseil).

Высокая эстетика Франции нашла отражение в рекламе, которая оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна (рис. В10).

Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в США это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов. По оценкам специалистов, французы даже в рекламе – истинные художники (большинство рекламистов именно с этого и начинали свою карьеру).

По сообщению агентства France-Press, в 2011 г. сенат Франции одобрил введение налога на онлайн-рекламу. Ставка нового налога составила 1%. По оценкам экспертов, ежегодная прибыль от него достигнет 20 млн евро. Как отмечает агентство, данное нововведение французские СМИ уже назвали "налогом на Google", поскольку прежде всего оно должно затронуть именно крупные порталы. Так, французские власти выразили озабоченность тем, что такие компании как Google или Yahoo!, платят налог на интернет- рекламу только в той стране, где зарегистрирован их главный офис. При этом, как отмечает портал TechEye, против налога выступают местные рекламодатели. По их мнению, это скажется на экономике страны, так как сократится объем рекламы французских компаний, а заодно и их продажи. До 2011 г. во Франции действовал только налог на рекламу, которая размещается на телевидении и в прессе. Доходы от этого налога в бюджет страны составляют около 70 млн евро. В 2008 г. президент Франции Николя Саркози предложил ввести налоги на доступ в Интернет и использование мобильных телефонов. Доходы от налогов должны помочь государственному телевидению избавиться от рекламы. В сентябре 2010 г. французские власти продлили запрет па вечернюю и ночную рекламу на телевидении. Введение запрета на трансляцию рекламных роликов стало частью программы по реформированию французского общественного телевидения, которое должно стать "таким же качественным, как ВВС"^[1].

Один из крупнейших французских интернет-провайдеров – Free – предоставил своим абонентам возможность автоматически удалять всю рекламу в Интернете. Так, Free выпустил новую прошивку для собственного ADSL-роутера под названием Free box. Теперь в нем по умолчанию включена опция блокирования рекламы. По сообщению технического блога провайдера, функция в данный момент проходит бета- тестирование, и ее можно отключить через личный кабинет абонента. Например, у ряда абонентов Free реклама остается на сайте главной французской газеты Le Monde, большим количеством акций которой владеет основатель интернет-провайдера. Free предоставляет абонентам не только проводной доступ в Интернет, но также телефонную связь и цифровое телевидение. На сегодняшний день количество абонентов Free составляет 5,3 млн человек^[2].

Германия – одна из самых креативных стран Европы наряду с Великобританией и Францией, постепенно занимающая лидирующие позиции и в мире. Немецкая реклама опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Нет чопорности, нет зацикленности на порядке, нет ничего из того, что мы обычно думаем о Германии, кроме безупречной немецкой точности.

Немцы в рекламе, как и в жизни, стремятся к точности и функциональности, поэтому эмоциональность в ней значительно уступает логике. Много говорится о технических достоинствах товара, проверенных фактах, цифрах. Немецкую рекламу можно назвать в высшей степени достойной доверия. Она тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Например, реклама автомобиля Mercedes "Sony" (рис. В11).

Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом – красивая визуализация, отлично снятые ролики и креатив, основанный на фактах. Так, лучшие non-traditional media производятся именно в Германии. Глобальные сетевые агентства, представленные в Германии, кроме, пожалуй, BBDO Dusseldorf, не блещут на мировой арене, тогда как локальные и создают весь креатив, получающий призы на фестивалях и известный всему рекламному миру. Лучшее агентство Германии – Jung von Matt. На рис. В12 и В13 представлены примеры ambient-рекламы германского агентства Jung von Matt. Эта компания, например, приглашала лучших креаторов поработать над рекламой для Mercedes.

"Грязетворчество" призвано было привлечь внимание креаторов – посетителей конференции Art Direction Club. Автомобиль Mercedes был в прямом смысле облит грязью, и уже поверх слоя грязи были нанесены иллюстрации и теглайн.

Например, в рекламной кампании для DHL были использованы в качестве носителей обычные уличные объекты. По всему городу различные объекты (дорожные знаки, столбы, указатели и даже памятники) были "поставлены" в коробки, в которых DHL доставляет крупные посылки. Рекламный текст на коробке гласил: "Если это находится там, где ему и место, то, скорее всего, это было доставлено службой DHL".

Агентство Jung von Matt, возглавляемое Хольгером Юнгом и Реми фон Маттом, является сейчас самой мощной сугубо европейской сетью, создающей рекламу мирового уровня и задающей тон в нью-медиа. В сети Jung von Matt 12 агентств – 8 традиционных и 4 бутика, занимающихся дизайном, новыми медиа, онлайном и PR. Бо́льшая их часть расположена в Гамбурге, три – в Берлине, Штутгарте и Кельне. В других странах агентство Jung von Matt представлено только в Швеции, Швейцарии и Австрии.

Нидерланды. Голландцам свойственна любовь к чистоте и порядку, почти как у немцев, и почтение к традициям, как у англичан. Нидерланды стоят особняком не только в ряду европейских стран, но и вообще среди всех стран, создающих заметную творческую рекламу.

Нидерланды – маленькая страна со свободными нравами – дом для двух сильных офисов двух самых креативных сетей. Так, 180 Amsterdam (TBWA) делает глобальную креативную рекламу для Adidas и прочих крупных клиентов, a Weiden + Kennedy Amsterdam придумывает рекламу для европейской Coca Cola. Но агентства, производящие креатив локально, такие как TBWA/Neboko и DDB Amsterdam, тоже работают успешно.

Ирландия. Ирландское рекламное творчество куда меньше по размаху и амбициям, чем другие европейские. У многих оно ассоциируется с Guinness, но этот пивной бренд в основном обслуживается в британском агентстве AMV BBDO, именно в этом агентстве ему обеспечивают необходимый размах.

В ирландском рекламном творчестве есть один заметный игрок – Irish International BBDO. И это агентство в своих работах до недавнего времени воплощало дух этой маленькой страны с характером. Сейчас же стали заметны и другие, например Rothco, отделения Мссапп, DDB и Publicis.

Реклама скандинавских стран достаточно разнообразна. Так, норвежская реклама с ее абсурдным, редким юмором – это полная противоположность строгому рекламному стилю соседней Швеции.