Особенности рекламных продаж на телевидении

Рекламные продажи на телевидении значительно отличаются от продаж в печатные СМИ. Эта разница связана прежде всего с организациями продаж, а также с предлагаемыми способами предоставления эфира рекламодателям.

Формы продаж

Можно выделить три организационные формы продаж:

• продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании;

• продажи осуществляет внешняя рекламная служба (медиаселлер), которая зачастую перепродает рекламное время оптом специализированным баинговым агентствам;

• продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж.

В связи с этим объяснимы термины "медиаселлинг" и "медиабаинг".

Медиабаинг – услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы в целях последующего размещения рекламы (я закупил под определенного рекламодателя время, получил скидки исходя из параметров размещения, а потом размещаю рекламодателя, частично делясь с ним полученными скидками).

Медиаселлинг – услуги агентства по продаже рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения (крупные каналы, как правило, используют медиаселлеров, о которых мы будем говорить далее).

Использование того или иного способа продаж зависи т от специфики канала и сложившейся рыночной ситуации. Региональные телеканалы организуют работу по продажам либо с помощью собственного отдела или внутреннего рекламного агентства, либо по комбинированной схеме, передавая часть рекламных объемов для реализации внешнему селлеру. Национальные каналы до недавнего времени пользовались исключительно услугами селлеров.

В 2009 г. рекламные возможности российских национальных и сетевых телекомпаний реализовали два основных сейлз-хауса: Video International и Газпром-Медиа (рис. 8.3).

Ситуация, представленная на рисунке, изменилась в конце 2009 г. Клиентами Video International на 2010 г. стали "РЕН ТВ" и "Петербург – 5 канал". В октябре 2009 г. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) начала проверку Video International на предмет монополизации продаж на рынке ТВ-рекламы. А уже в декабре были внесены поправки к Федеральному закону "О рекламе". Поправки с 2011 г. запрещают федеральным каналам работать с продавцом, если его доля "в сфере продаж телерекламы" превышает 35% всех бюджетов, привлеченных на эти каналы за последние два года. Таким образом, Video International, чья доля, по оценке ФАС, составляла почти 71%, вынужден был подумать о том, с кем из своих ключевых клиентов он готов расстаться. Наиболее значительные объемы давали селлеру три игрока – "Первый канал" (22,04%), "СТС Медиа" (19,92%) и ВГТРК (16,79%).

Рис. 8.3. Основные селлеры национального/сетевого размещения в 2009 г.

Уже летом 2010 г. эксперты активно обсудили ситуацию на рынке телевизионных продаж. К осени ситуация более- менее прояснилась. Продавать рекламу на каналах Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) с 2011 г. будет собственная "дочка" – "РТР-Медиа". Ранее собственный сейлз-хаус создал и холдинг "СТС Медиа".

Учредителем ОАО "РТР-Медиа" стало входящее в ВГТРК ФГУП "Государственная телевизионная компания “Телеканал Россия”". Компания была зарегистрирована в 2002 г. Стоит полагать, что еще тогда ВГТРК планировала организацию рекламных продаж на своих каналах через собственное агентство, но сложности технологического плана не позволили это намерение реализовать. Потребовались подписанные президентом поправки к закону, чтобы ситуация начала круто меняться.

Второй по значимости клиент Video International – холдинг "СТС Медиа" (телесети СТС, "Домашний" и ДТВ) – также создал собственный сейлз-хаус "ЭвереСТ-С". Юристы "СТС Медиа" и Video International обговорили детали нового договора, по которому Video International будет оказывать холдингу консультационные услуги и предоставит свое программное обеспечение для планирования постановки рекламы в сетки вещания. На использование софта Video International рассчитывает также и компания "РТР-Медиа", ибо без технологической платформы и наработок весьма сложно организовать продажи рекламы на телевидении. Такие наработки есть у Video International – это признается всеми участниками рынка.

Таким образом, группа Video International в настоящее время продолжает сотрудничество только с одним из трех ключевых клиентов – "Первым каналом". С учетом других действующих клиентов группы – РЕН, "Пятого канала", ТВ-3, MTV, "Муз-ТВ" и 7ТВ – доля группы на рынке составляет около 34,35%, что соответствует требованию законодательства.

Структура рынка селлеров национального телеэфира отражена на рис. 8.4.

Второй по величине селлер по продаже рекламных возможностей национальных телеканалов – "Газпром-Медиа". Селлинговое подразделение возникло в "Газпром-Медиа" в 2008 г., когда существующие ранее на национальном рынке телевизионной рекламы два других селлера – НТВ-Медиа и РА "Алькасар" – объединили свои усилия

в рамках вновь созданной структуры. При этом рекламное агентство "Алькасар" не ликвидировано, оно продолжает работать, и достаточно успешно, на рынке продаж размещения в локальных ТВ-блоках (см. рис. 8.4).

Кроме РА "Алькасар", продажей рекламных возможностей регионального размещения занимается и дочерняя компания Video International – Video International Trend. Полем для их деятельности служат в основном локальные блоки тех же национальных и сетевых каналов.

Рис. 8.4. Основные селлеры размещения на ТВ в 2013 г.

Но процент местных станций в России, не охваченных централизованной услугой медиаселлеров, все еще достаточно велик. По прогнозам специалистов, в ближайшие годы он значительно сократится, так как технологическая сложность рекламных продаж на телевидении требует привлечения специалистов и не позволяет местным каналам, если они продают свои возможности сами, расширять базу рекламодателей. Особенно если речь идет о привлечении национальных и международных компаний-рекламодателей.