Особенности организации взаимодействия PR-служб и средств массовой информации
Давно известна истина: лучше быть источником информации, чем объектом обсуждения. Однако очень часто пресс-службы ограничивают сферу общения и взаимодействия "своими" СМИ – теми, на понимание которых они надеются. Между тем плодотворней оказывается иной подход к делу, при котором сотрудники пресс-службы стараются найти общий язык с изданиями различной политической направленности, основываясь на общей заинтересованности в получении и распространении интересной информации.
Руководствуясь аналитическими данными о местных СМИ, личными наблюдениями и знанием журналистской среды, попробуйте ответить на следующие вопросы. Почему эти журналисты занимаются темами, связанными с деятельностью органов государственной власти? Каковы их политические пристрастия? В какой мере им интересна тема ближайшей пресс-конференции или брифинга? Что собой представляют издания, в которых они работают?
Не исключено, что размышления на эти темы помогут смоделировать реакцию различных изданий на информацию, которая прозвучит на пресс-конференции, в какой-то мере скорректировать ее с учетом особенностей как журналистов, так и изданий, которые они представляют.
Рассмотрим работу пресс-служб со СМИ на примере Департамента информации и печати МИД (ДИП МИД РФ)[1]. Российские СМИ, как государственные, так и частные, являются инструментом воздействия на аудиторию, в том числе иностранную, поскольку материалы корреспондентов иностранных СМИ становятся основным источником получения информации о политике нашей страны. И здесь существенная роль отводится прежде всего работе пресс-центра со СМИ.
Пример из практики. Если мы обратимся к истории России, то увидим, что целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1660-х гг. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев – военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов.
В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать – дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями. Особенное внимание PR в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра 1 после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные PR-агенты. Обеспечение "положительной прессы" стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась еще и война информационная. Забота о "положительной прессе" стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов[2].
К концу правления Петра I система зарубежного PR была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование "пашквилянтов" (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм "опровержения" негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги PR-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чем свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел[3].