Лекция 6. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГОВОЙ РЕКЛАМЫ

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• понятие и особенности брендинговой рекламы;

• современные направления развития брендинговой рекламы;

• классификацию услуг в области BTL-технологий;

• основные мероприятия прямого маркетинга;

• разные виды стимулирования сбыта;

• мероприятия consumer и trade promotion;

• мероприятия по связям с общественностью (PR);

уметь

• отличать традиционные средства (ATL-технологии) от нетрадиционных способов продаж (BTL-технологии);

• использовать приемы стимулирования сбыта;

• применять мероприятия PR;

владеть

• приемами использования BTL-технологий;

• инструментами consumer и trade promotion;

• методами стимулирования сбыта;

• приемами PR.

Понятие и современные направления развития брендинговой рекламы

Брендинговая реклама, кроме традиционных средств (ATL-технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама)), включает так называемые BTL-технологии (below the line – под чертой), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании "P&G", составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL-технологий в мире:

• падение эффективности традиционных средств продвижения;

• изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании BTL-технологий продажи растут в 2–4 и до 10 раз.

Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL.

1. Прямой маркетинг (direct marketing).

2. Стимулирование сбыта (sales promotion).

3. Событийный маркетинг (event marketing).

4. Другое.

Рассмотрим подробнее каждый прием BTL-технологии.

Прямой маркетинг (direct marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. К мероприятиям прямого маркетинга можно отнести:

• почтовые рассылки (direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;

• телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителя (call-центры);

• телевизионный маркетинг – включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также рекламу обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;

• SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.);

• интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца;

• услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга (database service).

Стимулирование сбыта (sales promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и иа продавца (trade promotion).

Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги). Стимулирование покупок – самый массовый и заметный вид BTL-активиости.

К акциям, ориентированным на потребителя (consumer promotion), можно отнести:

• промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

– взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (sampling – сэмплинг);

– попробовать продукт (дегустация);

– принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);

– обменять товар конкурента на рекламируемый товар (.switch-selling);

– узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

• POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж (мерчандайзинг), задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке (дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтолкеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры);

• визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.);

• программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

Trade promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибьюции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (стимулирование торгового персонала и программы повышения лояльности партнеров). К акциям, ориентированным на продавца, можно отнести:

• стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;

• программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

Событийный маркетинг (event marketing) – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Часто важен не факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение пользователем товарами марки своей сопричастности происшедшему.

К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия:

События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:

• презентация, церемония открытия;

• фестиваль, ярмарка, праздник;

• встреча, круглый стол, конференция, семинар;

• годовщина, юбилей;

• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Public relations (связи с общественностью) (PR) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:

• связи со СМИ;

• управление имиджем и репутацией;

• внутрикорпоративный PR;

• антикризисное реагирование.

Другими видами событийного маркетинга являются, например:

• специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);

• спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);

• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

И, наконец, к другим BTL-меронриятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести:

• product placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки;

• использование нестандартных носителей для рекламы {ambient marketing);

• buzz-marketing (buzz – гудящий звук) – генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события. Он предполагает создание ажиотажа, шумихи вокруг продукта как техническими, так и естественными средствами коммуникации. Прежде всего buzz-marketing является системой запуска слухов и умением поддерживать дискуссии, т.е. заниматься тем, что традиционно делает PR. Речь идет об информационной технологии управления реакцией на событие, о применении типичных приемов психологического воздействия. Такую технологию задействуют для запуска новинок с низкобюджетным промоушен на сложные перенасыщенные рынки. Она эффективна для товаров, предназначенных для молодежи, или для новаторских вещей, а также для дорогих имиджевых продуктов.

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать не ясно, то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к BTL-инструментам. Консалтинговая компания "Intelligence" (входит в "Starcom MediaVest Group Russia") предложила классификацию, составленную британским outdoor-оператором Concord в 1998 г. (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Классификация типов нестандартных носителей

Сфера	Место	Рекламные средства
Розничная торговля	Торговые центры, парковки, АЗС, супер-маркеты, почта, пункты питания "фаст-фуд"	Реклама на тележках, реклама на билетах, реклама на крышках для еды "на вынос", стенды для открыток, напольная реклама, реклама на яйцах, пакетах
Отдых	Кинотеатры; стадионы; бары, клубы и рестораны; фитнес-клубы; концерты	Стенды для открыток, реклама на стенах и полу туалета, реклама на подставках под пивные кружки
I путешествия	Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции); автобусные остановки; АЗС и пункты автосервиса; аэропорты, т.д.	Постеры на грузовиках, автобусах и т.д., "пистолеты" на АЗС, реклама на подступеньках, реклама на перегородках парковки, реклама на билетах
Образовательные учреждения	Школы, университеты и колледжи, библиотеки	Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины
Общество	Детские площадки, службы срочного реагирования	Возможности для спонсорства
Бизнес- среда	Учреждения, офисные здания и т.д.	Объявления
Прочее	Воздушные и мобильные средства	Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе

На Западе BTL-индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка.

Основной фактор развития BTL в развитых странах – исторически высокая цена телевизионного контракта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано эго с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие "пропускать" рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, т.е. BTL-технологии, развиваются быстрее.

Основой западного рынка маркетинговых услуг США или Европы является директ-маркетинг. Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей. И, наконец, но сравнению с традиционными медиа, BTL-коммуникации воспринимаются намного позитивнее.

Особенности BTL-индустрии в России. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2013 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 70 млрд руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы, все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям I квартала 2012 г.

По данным комиссии экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL- услуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в 2012 г., составил почти 300 млрд руб., что на 13% больше, чем за 2011 г. Объем рынка рекламы в сегменте BTL- услуг составил 80,4 млрд руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 г. В целом, 2012 г. можно оценить как весьма успешный, а полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами^[1].

Информация об объемах и участниках отечественной BTL-индустрии остается по-прежнему недостаточной. Локомотивом российского рынка BTL-услуг в настоящее время являются компании с западным капиталом.

Использование нетрадиционных медиа в брендинге менее затратно, и при этом BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Например, 65,3% москвичей признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, число же реальных участников составляет 70,3%.

BTL-технологии – это сравнительно новый дополнительный уникальный инструмент реализации рекламной стратегии бренда. Когда целью рекламной кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) или ATL-акции и BTL-акции, необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае при разработке брендин- говой рекламной кампании полезно всегда помнить, необходимо помнить, кто аудитория и какие задачи ставятся. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными – ATL, BTL или их сочетание.

По результатам исследования "Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг", проведенному компанией "WorkLine Reserch", были подготовлены рейтинги по всем маркетинговым сегментам, а также выявлен самый популярный вид BTL-услуги – 74% компаний используют POS-материалы в своей деятельности. На втором месте - consumer promotion (60%), на третьем – trade marketing (58%). Далее расположились event marketing (48%), digital marketing (47%), интегрированные коммуникации (45%), direct marketing (22%)^[2].