Основные методы исследования бренда

1. Метод направленных ассоциаций: участников фокус-группы просят определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к товару (бренду). Наиболее популярные категории для анализа: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т.п. Например, вопрос может звучать так: "С каким животным ассоциируется у Вас этот бренд?"

2. Метод персонификации: участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: "Представьте, что бренд X – человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек". При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т.п. Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару.

3. Метод "Планета бренда" (Planet Game) также является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается Вперед: "Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что Вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?". В ответах участников также явно проявляются проекции и отношение к бренду.

4. Метод "Вечеринка брендов" аналогичен методу "Планета бренда" и также включает игровой компонент. Инструкция дается Вперед: "Представьте, что Вы пришли на вечеринку. Вот заходит X (называется имя бренда). Как он выглядит? К кому он подойдет в первую очередь? Подойдете ли Вы к нему? О чем Вы будете с ним разговаривать?"

5. Метод Bubbles: участникам даются рисунки, изображающие ситуацию с рисунками людей или продуктов обсуждаемого бренда. Около ртов героев картинки – "bubble", т.е. пустой шарик, в который нужно вписать их реплики.

В некоторых случаях испытуемым достаточно сложно дается вербализация своих идей и мыслей. В таком случае уместно использовать образные ассоциации. Эта ассоциативная техника использует вербальные и невербальные стимулы. Респондентам предлагается набор журналов, и они выбирают те иллюстрации или заголовки и фразы, которые в наибольшей степени ассоциируются с различными характеристиками исследуемого продукта. По завершении выбора модератор просит респондентов прокомментировать свой выбор.

Наиболее распространенным методом исследования бренда с применением образных ассоциаций является коллаж. Респондентам раздают красочные журналы и просят выбрать иллюстрации, вызывающие ассоциации с исследуемым продуктом. Затем участники группы должны сделать коллаж, размещая иллюстрации в определенном порядке на листе бумаги большого формата. При этом разрешается дополнять коллаж своими собственными репликами и рисунками. По завершении работы респонденты комментируют то, что получилось.

При анализе коллажа просматриваются основное ОГЛАВЛЕНИЕ, тематические блоки, центральная линия, эмоциональный фон и т.п.

Данный перечень методов, используемых в процессе фокус- группы, далеко не полон^[1]. Однако следует помнить, что проведение фокус-группы требует от психолога высокой квалификации и специальной профессиональной подготовки в данной области. Особенно сложен анализ полученных стенограмм фокус-группы и полученных в ходе использования различных методик результатов.

В результате использования качественных методов заказчик может получить ценную информацию о преимуществах и недостатках продукта, о типичном (нетипичном) потребителе бренда, об особенностях его употребления, о возможностях дальнейшего развития, готовые идеи для продвижения и т.п.