Организация работы пресс-службы

Как определить, надо ли иметь в составе своей фирмы пресс-службу или пользоваться услугами внешних структур? Попробуем оценить преимущества и слабости создания собственного подобного подразделения.

Структура пресс-службы определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера PR-подразделения для эффективной деятельности в области связей с общественностью необходимо иметь непосредственную коммуникацию этой службы с руководством и с различными заинтересованными представителями общественных групп. Часто в крупных и динамично развивающихся компаниях руководитель пресс-службы входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, является такая оргструктура, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, и с другой, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

Руководитель пресс-службы обычно выполняет следующие функции:

• является "лицом и рупором" компании;

• поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;

• отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства;

• предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации;

• консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью;

• информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией.

В наше время пресс-службы имеются в штатах всех государственных структур, финансово-промышленных групп, банков, коммерческих и некоммерческих организаций, политических партий, общественных движений и т.д. Особенности организации работы пресс-службы зависят от того, где (на предприятии какого типа и какой формы собственности, финансирования, преследуемых целей, решаемых задач и т.д.), она будет функционировать. Так, например, работа пресс-службы в коммерческих организациях (даже весьма крупных мегахолдингах) значительно отличается от аналогичной структуры в организациях государственного подчинения. Сфера деятельности, область проявляемых коммерческих интересов и величина компании также влияют на специфику функционирования пресс-службы организации. Как правило, в большинстве коммерческих фирм обязанности пресс-службы выполняет одно из подразделений PR-департамента или какое-либо функциональное звено отдела по связям с общественностью этой организации. Очень часто в небольших организациях с данной работой справляется один сотрудник – пресс-атташе или пресс-секретарь. И это – в лучшем случае. В зависимости от объема работы обязанности службы но информационному обеспечению общественности могут выполнять:

– пресс-секретарь;

– пресс-бюро;

– отдел по работе с прессой;

– пресс-служба или пресс-центр;

– руководитель службы PR;

– внештатные работники или внешняя консультативная фирма.

Как показывает практика, штат сотрудников пресс-служб в среднем может колебаться от двух-трех сотрудников до тридцати и больше. При любой форме организации подразделение пресс-службы призвано решать две генеральные задачи:

• обеспечение полноты и оперативности информации о деятельности представляемой ими организации;

• создание оптимальных условий для работы аккредитованных журналистов^[1].

Во исполнение этих задач сотрудники пресс-службы коммерческих организаций, в частности, осуществляют следующие профессиональные действия^[2]:

• создание и реализация стратегии информационной политики компании;

• формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании;

• взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности компании;

• осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией;

• анализ тенденций и условий развития профильных СМИ;

• изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Рассмотрим более подробно функции пресс-службы^[3]:

• составление планов работы по реализации стратегии информационной политики своей компании;

• подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций;

• оперативное распространение в СМИ официальных сообщений;

• ведение официального сайта своей компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта;

• отслеживание и контроль любых видов информации и упоминаний о компании и ее руководстве в интернет-источниках всех типов (официальные СМИ, неформальные коммуникационные ресурсы и пр.);

• поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний, известными журналистами, влиятельными экспертами и лидерами мнений;

• проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов;

• участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок руководства своей фирмы по стране и за рубежом в целях их освещения в средствах массовой информации;

• подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото- и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании;

• подготовка мониторингов.

Можно выделить ряд различий и особенностей в работе пресс-службы коммерческой фирмы и в госучреждении. Главная задача пресс-службы коммерческой структуры – создание позитивного имиджа фирмы как надежного партнера, производителя качественных товаров и услуг, которые она предоставляет, тогда как главной задачей пресс-службы в госучреждении является создание позитивного имиджа учреждения и его руководителя в контексте позитивного имиджа власти.

Пресс-служба коммерческой компании должна таким образом подавать прикладную информацию о товарах и услугах, чтобы создавались гармоничные отношения внутри производственного коллектива, предпосылки к предотвращению трудовых конфликтов (цели внутреннего применения усилий пресс-службы), формировался и постоянно поддерживался имидж фирмы в глазах общественности, проявлялся интерес у потенциальных потребителей. Кроме этого необходимо отслеживать информацию, поступающую в прессу от партнеров и конкурентов компании с целью оперативного реагирования как на позитивные, так и на негативные высказывания. Еще одной важной задачей пресс-службы коммерческой компании является наблюдение в СМИ за действиями органов власти в отношении сферы деятельности компании. Зачастую на данную структуру возлагаются также обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. Это и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация встречи с журналистами, участие в культурных мероприятиях и акциях.

Итак, чтобы поддерживать имидж любой коммерческо-производственной организации, ее пресс-служба должна сосредоточить внимание на стратегических, тактических и оперативных деятельностных задачах и действиях.

Стратегические задачи и действия:

• создание положительного имиджа фирмы у потенциального потребителя;

• формирование индивидуального имиджа, способствующего узнаванию фирмы населением;

• охват населения позитивной информацией об организации;

• участие в полемике с целью предотвращения распространения негативной информации о фирме;

• работа со средствами массовой информации;

• влияние на процесс повышения уровня продаж посредством распространения информации в СМИ;

• повышение эффективности связей с общественностью;

• сбор и обработка материалов СМИ, касающихся рынка, интересующего данное предприятие.

Тактические задачи и действия:

• работа с журналистами;

• подготовка информационных материалов для СМИ;

• контроль за информационными материалами в СМИ с целью своевременного выявления негативной информации о фирме и ее руководстве;

• подготовка и проведение пресс-конференций;

• контролирование спонсорской деятельности и ее освещение в СМИ;

• регулярная публикация экономических отчетов о деятельности фирмы;

• формирование новостей;

• участие в тематических передачах и рубриках в теле- и радиопередачах на постоянной основе;

• контроль над PR-конкурентами;

• подготовка пресс-релизов и информационных материалов для клиентов.

Оперативные задачи и действия:

• организация и проведение встреч и контактов с посетителями;

• написание текстов и их подготовка к публикации;

• рассылка пресс-релизов по обычной и электронной почте;

• текущая деловая переписка и ответы на письма потребителей (населения);

• подготовка и написание текущих материалов;

• корректировка журналистских материалов (тематических статей, интервью и т.д.);

• работа с текущей корреспонденцией и участие в документообороте;

• подборка тематических материалов для журналистов;

• ведение делового досье по материалам СМИ об интересующем рынке товаров и услуг;

• ведение досье по PR-конкурентам.

Пресс-служба производственно-коммерческого предприятия является своего рода инструментом внешних деловых коммуникаций фирмы. К объектам, определяющим внешнюю среду, относятся:

• клиенты (физические и юридические лица);

• властно-управленческие структуры (правоохранительные, налоговые и иные надзорные органы, действующие в рамках своих установленных законом полномочий; административно-управленческие структуры различного уровня И т.д.);

• средства массовой информации (печатные, электронные, Интернет и т.д.);

• партнеры;

• конкуренты;

• финансовые эксперты и аналитики, консалтинговые и рейтинговые агентства и т.п.;

• акционеры.

Обязанности пресс-службы госучреждения значительно отличаются. В них входит информирование широкой общественности о сути принятых решений и формирование позитивного имиджа как отдельных чиновников, так и власти в целом. Пресс-службе необходимо также проводить анализ реакции общественности на действия тех или иных должностных лиц и органов власти и разрабатывать технологии для нейтрализации негативных высказываний.

Основными принципами работы пресс-службы должны быть: оперативность, законность, гибкость и непрерывность, конструктивность.

Пресс-служба как коммерческой, так и государственной структуры должна очень тщательно проверять информацию перед тем как передать ее журналистам, поскольку несет за нее серьезную ответственность.

В последнее время в процессе производства однотипной продукции многие организации на торгово-производственном рынке выступают не столько как конкуренты, а скорее как партнеры-единомышленники. Процессы интеграции и коммерческой кооперации сейчас происходят не только в глобальных межгосударственных масштабах, но и на более "приземленном" уровне. В рамках сказанного все чаще можно оказаться в ситуации, когда содержать собственную коммуникационную структуру для отдельной фирмы экономически невыгодно и вместе с тем хочется работать с людьми на постоянной, долговременной и доверительной основе. Именно подобная ситуация способствует тому, что многие родственные или партнерские организации предпочитают работать не со "случайными" пресс-агентствами, а создавать свои, по па корпоративной основе. Организационная структура корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и, как правило, включает в свой состав следующих специалистов:

– имиджмейкеры;

– ньюсмейкеры ("делатели новостей");

– аналитики;

– социологи;

– копирайтеры (создатели текстов);

– фотографы и кинооператоры;

– секретариат;

– технический персонал по работе с информацией.

Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.

Кроме перечисленных выше случаев современные реалии нашего времени очень часто вынуждают руководство различных производственно-коммерческих организаций и общественно-политических структур, а также общественных объединений и групп прибегать к услугам организованных на определенное время и для определенных задач временных пресс-центров. Они необходимы для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в следующих случаях:

– международные и важные для общественности крупные национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конференции, совещания, саммиты, сессии;

– съезды крупных партий;

– международные и крупные национальные выставки и ярмарки;

– международные фестивали молодежи и студентов;

– крупные спортивные состязания и олимпиады;

– международные театральные и музыкальные конкурсы;

– кинофестивали.

От уровня организации пресс-центра во многом зависит эффективность того или иного значительного мероприятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ – от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов, начиная от бытовых условий пребывания и размещения до техникотехнологической организации работы пресс-центра может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия.