Организация и планирование связей с общественностью

Нс так давно Американская ассоциация но связям с общественностью (PRSA) опубликовала три новых определения PR.

1. Связи с общественностью – это управление исследованиями, участие, общение и сотрудничество с заинтересованными сторонами в соответствии с этическими нормами в целях построения взаимовыгодных отношений и достижения намеченных результатов.

2. Связи с общественностью – общение стратегического значения, которое развивает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

3. Связи с общественностью – взаимодействие между организациями и частными лицами в целях достижения взаимопонимания и реализации стратегических целей^[1].

Очевидно, что во всех этих толкованиях ясно прослеживается согласие по поводу того, что PR – это регулярная деятельность, направленная на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью.

На современном этапе все большее значение приобретает репутация организации. В случае с бизнесом репутация становится значимым условием развития компаний, ее нематериальным активом, который создает дополнительную акционерную стоимость. Репутация оказывается не только нематериальным активом компании, имеющим рыночную стоимость, но и более устойчивым активом, чем имущество, материальные ресурсы. Она в состоянии снизить потери в стоимости компании в период неблагоприятных событий на рынке, экономической нестабильности. Так, например, по данным компании Interbrand, вклад бренда, а соответственно, репутации в капитализацию компаний может составлять от 10 до 60%, в зависимости от особенностей рынка, на котором они работают^[2].

Репутация формируется помимо воли организации и является результатом оценки общественностью намерений, заявлений, действий, поступков, поведения и реальных взаимоотношений с группами общественности. Но на формирование репутации, ее корректировку, поддержание положительных атрибутов можно и нужно активно влиять средствами PR. В последнее время получил признание репутационный менеджмент как одна из основных функций PR. При таком подходе меняется отношение к финансированию связей с общественностью в организации: из разряда "по остаточному принципу" оно переходит в разряд среднесрочных и долгосрочных финансовых инвестиций.

Говорить об организации и планировании связей с общественностью в организации мы будем, рассматривая PR, прежде всего, как функцию менеджмента по обеспечению коммуникации в целях построения гармоничных отношений с общественностью.

Коммуникация в широком смысле слова – это информационное взаимодействие, которое характеризуется следующими признаками.

1. Субъекты взаимодействия обладают суверенитетом – независимостью.

2. Присутствует суверенитет мнений, интересов и ценностей, ориентаций, идей, взглядов и т.д.

3. Технологическая обеспеченность каналов информационного обмена.

4. Технологическая обеспеченность равной информационной полноты о предмете взаимодействия.

Информационное взаимодействие возможно и без выполнения всех этих четырех условий, но тогда речь может идти о манипуляциях, пропаганде и других действиях, не являющихся по сути PR в классическом понимании этого слова.

Для наглядного разграничения приведем сравнение содержания понятий связи с общественностью и пропаганда (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Соотношение понятий PR и пропаганда

	PR	Пропаганда
Цель	Согласие субъектов, гармонизация отношений	Формирование группы сторонников субъекта и увеличение их числа
Задачи	Обеспечение равноправного диалога субъекта с его общественностью	Обеспечение приоритета субъекта в информационном взаимодействии с общественностью
Методы	Любые, основанные на достоверности, правдивости, информационной полноте	Любые, вплоть до диффамации, утаивания, искажения фактов, манипуляций, откровенной лжи

К сожалению, в современном обществе и в бизнес-среде сформировалось искаженное представление о сути PR. Появились устойчивые понятия "черный PR", "пиариться", т.е. всеми средствами добиваться известности и популярности – с негативным смысловым оттенком. Следует помнить, что пропаганда, создание барьеров между правдой и общественностью, набор хитростей и трюков, очернение конкурирующих организаций и лиц, исключительно размещение информации в СМИ, деятельность, направленная на увеличение продаж, бесплатная реклама и т.п. – все это не является PR.

Связи с общественностью подразумевают многообразную деятельность, способствующую улучшению взаимоотношений между субъектом и общественностью. Например, мероприятия, направленные на увеличение (либо уменьшение, в зависимости от целей организации) контактов, борьба со слухами, работа со СМИ, создание благоприятного внутреннего климата, формирование общественного лица организации, лоббирование, формирование бизнес- репутации и т.д.

PR в отличие от рекламы не приносит мгновенного эффекта, быстрых дивидендов. PR – более продолжительный по времени, более деликатный, более тонкий способ влияния на целевые аудитории.