Организация информационных служб при центральных и местных органах власти
В последние десятилетия в России, как и в большинстве развитых стран мира, были созданы эффективные PR- службы при правительствах. Перед такого рода службами поставлены две основные цели: во-первых, просвещать общественность в отношении деятельности государственных институтов, создавая благоприятный общественный климат для осуществления политических и государственных программ; во-вторых, информировать министров и других лиц, принимающих решения, о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.
Практически в каждой крупной государственной организации сегодня есть информационный отдел, кроме того, руководители государственных структур пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В разных странах информационные службы могут называться по-разному: информационный центр, служба информации и т.п. В большинстве организаций руководители служб или PR-отделов располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на любых уровнях; главы PR-служб пользуются доверием министров и других руководителей. Считается, что начальник службы по связям с общественностью не может эффективно выполнять возложенные на него функции, если ему не предоставлен доступ к необходимой информации внутри организации. Его мнение должно учитываться при разработке всех планов организации.
Например, в Великобритании каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области связей с общественностью. Помимо ведомственных PR-служб в этой стране существует и специализированное учреждение, координирующее деятельность служб по связям с общественностью всех государственных организаций, – Центральное управление информации (Central Office o f Information – COI). Оно имеет широкий круг экспертов по разным направлениям организации деятельности PR-служб (содержать которых отдельному министерству не под силу), предоставляя возможность по мере необходимости каждому из государственных институтов пользоваться услугами этих экспертов. Кроме того, управление снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.
Организационная структура наиболее типичной правительственной PR-службы, как правило, включает четыре основных отдела: прессы; телевидения и радио; рекламы; брифингов. Каждый из этих отделов имеет свою область компетенции.
1. Пресс-отдел. Его основная задача – служить источником информации о государственной политике для газет, популярных и специализированных журналов и зарубежных СМИ. Персонал этого отдела должен иметь профессиональные навыки работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров для того, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов средств массовой информации. Кроме того, пресс-отдел организует визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции, на которых министры и другие ответственные лица выступают с официальными заявлениями и отвечают на вопросы.
2. Отдел телевидения и радио. В последние десятилетия роль теле- и радиовещания необычайно возросла, что нашло отражение в создании автономной службы. Специфика этого отдела связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм.
3. Служба рекламы. Деятельность правительства сегодня немыслима без широкой рекламы в средствах массовой информации. Ежедневно отдел рекламы работает над созданием кино- и видеороликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и целых кинофильмов, посвященных деятельности государственных организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями. В тех случаях, когда одноразового сообщения по каналам СМИ бывает недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению важной информации по всей стране в течение необходимого отрезка времени.
4. Отдел брифингов. Специалисты этого подразделения заняты сбором информации о деятельности правительства и государственных организаций и ее передачей в распоряжение пресс-отдела, отдела рекламы и для распространения за рубежом. PR-тсхнологи работают с запросами, адресуемыми в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства, для того чтобы учитывать общественное мнение и состояние общественного сознания при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно более широко учитывать весь разброс мнений и точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворить основные ожидания различных общественных кругов.
Кроме того, сегодня эксперты рекомендуют министрам и другим крупным государственным руководителям иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности. При этом эксперты настаивают на том, что эти помещения должны быть не менее уютными и удобными, чем личные кабинеты руководителей, поскольку они призваны каждой деталью интерьера свидетельствовать о том, с каким вниманием государственные деятели относятся к рядовому гражданину. Организация работы в этих приемных также входит в обязанности PR-службы.
Формирование эффективной системы служб но связям с общественностью при местных органах власти также обладает своей спецификой. По мнению экспертов, местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации, при этом связи с общественностью рассматриваются как наиболее эффективное средство для достижения такого сотрудничества. Главная задача информационных служб местных органов власти – развивать гражданское самосознание и воспитывать у граждан активный интерес к проблемам местного самоуправления.
Деятельность PR-служб местных органов власти имеет определенную специфику. Эксперты выделяют несколько основных целей таких служб[1]:
– информирование общественности о политике местной администрации и ее повседневной деятельности;
– предоставление общественности возможности высказать свое мнение о новых важных проектах и планах администрации до принятия окончательных решений;
– просвещение общественности о работе системы местного самоуправления, правах и обязанностях каждого гражданина;
– развитие у людей чувства гражданской гордости.
Интересно заметить, что даже сегодня в странах Запада сохранилось недоверие некоторых членов муниципалитетов по отношению к эффективности PR-служб в структурах местной администрации. Основные возражения сводятся к аргументам о дороговизне устройства и функционирования подобных подразделений, ведь местной администрации всегда необычайно трудно изыскивать дополнительные средства. Достаточно распространены также опасения, что PR-технологи в основном способствуют поддержке политики правящего большинства со стороны общественности и в таких условиях голос местной оппозиции практически никем не может быть услышан.
Между тем практика последних десятилетий показала, что местные органы власти могут успешно использовать PR-отделы для популяризации своей деятельности без каких-либо существенных затрат на их организацию. Эксперты полагают, что местной администрации вполне достаточно иметь весьма скромный PR-отдел, состоящий из одного-двух сотрудников, нескольких помощников и секретаря. Сотрудник PR-отдела должен быть в курсе всех основных проблем местной администрации, регулярно посещать заседания муниципального совета или другого органа местного самоуправления и через секретаря совета регулярно предоставлять в распоряжение администрации свои отчеты, рекомендации и разработки.
Наиболее важным направлением деятельности PR- отдела остаются личные контакты членов местной администрации с избравшей их общественностью. Если пришедшего со своей проблемой в орган местного самоуправления посетителя плохо и невнимательно приняли, никакие последующие усилия не смогут сгладить неблагоприятного впечатления. Эксперты рекомендуют все виды контактов: личные, переписку, общение по телефону – сделать максимально учтивыми и непринужденными. PR-отдел призван разработать стандарты письменных и устных обращений к посетителям, чтобы задать некий эталон административной вежливости, отступать от которого было бы плохим тоном. В некоторых органах местного самоуправления PR-отделы организуют специальные курсы для ознакомления новых сотрудников с практикой работы и введения их в курс дела.
Специалисты подчеркивают: когда посетитель приходит в муниципальный совет, он должен без труда найти нужный ему отдел или службу, поэтому задача специалистов но связям с общественностью – разработать простую и эффективную систему указателей и рекламных плакатов. Такого рода информационные сообщения должны быть яркими, остроумными, привлекающими внимание и создающими атмосферу доброжелательности.
Главная задача руководителя PR-отдела – сделать все виды контактов местной администрации с посетителями максимально эффективными, а для этого требуется использование целого комплекса средств.
1. Связь со средствами массовой информации. Особый упор эксперты рекомендуют делать на контакты с местной прессой, поскольку теле- и радиовещание в районных масштабах достаточно ограничено по времени. Установление и поддержание хороших отношений с редакторами и сотрудниками местных газет и журналов позволит наиболее полно и объективно освещать работу администрации. Исследования социологов показали, что влияние местной прессы на настроения общественности часто значительно превосходит влияние центральных газет.
Благодаря важности событий, подробно освещаемых на страницах местных газет, парламенты многих западных стран признали за прессой право ее представителей присутствовать на заседаниях советов местной администрации. Такие социальные темы, как жилье, забота о детях и престарелых, охрана здоровья и окружающей среды, часто возбуждают человеческие эмоции. Если газеты "выкапывают" очередной "скандал", задача PR-отдела – обеспечить прессе максимальные возможности для объективного расследования и изучения подлинных обстоятельств, которые зачастую оказываются весьма непохожими на те, о которых первоначально сообщали корреспонденты. Эксперты полагают: если "скандал" стал реальным фактом, его следует предать гласности, ибо это поможет местной администрации предпринять решительные шаги для исправления положения. Утаивание скандальной информации может нанести значительно больший урон репутации местных властей.
Отношения PR-отдела с местным радио- и телевещанием, как правило, бывают не столь постоянными, но они также играют важную роль в развитии связей с общественностью. Местное телевидение обычно имеет несколько документальных программ, которые занимаются освещением "горячих" проблем, пытаются анализировать их причины и следствия. Именно на эти программы следует обратить особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в округе или районе.
2. Связь с местным населением. Эксперты рекомендуют местным органам власти использовать все возможные средства для развития отношений с общественностью и таким образом обеспечить поддержку своей деятельности. Это могут быть личные встречи в клубах и на предприятиях, выступления с обращениями к общественности на местном теле- и радиоканале, организация праздников и митингов, статьи о текущих проблемах в прессе. Основная задача PR-отдела – сделать каждую проблему предлогом для встречи представителей администрации с населением, чтобы общественность была уверена: именно местная администрация выступает главным инициатором решения назревших проблем.
3. Организация информационных центров. В последние десятилетия во многих странах Запада местные органы власти организовали информационные бюро, которые отвечают на личные, письменные или телефонные обращения граждан. Это значительно разгрузило администрацию от наплыва случайных посетителей. Роль PR-отдела состоит в том, чтобы своевременно транслировать информацию, передавая в эти центры наиболее важные решения администрации. Одновременно социологическая обработка запросов граждан позволяет руководителю PR-отдела составить вполне объективное представление о динамике общественных проблем и настроений в районе или городе.
4. Периодические отчеты перед избирателями. Ежемесячно, поквартально и ежегодно каждый орган местной администрации должен отчитываться перед избирателями о своей работе. Такие отчеты должны широко обсуждаться в местных средствах массовой информации, за этим призван наблюдать руководитель PR-отдела. Именно он обеспечивает обратную связь населения и администрации, обрабатывая информацию, которую дают пресса и масс-медиа. На основе анализа могут быть выработаны актуальные рекомендации по корректировке курса местных властей.
5. Выставки. В масштабах местной жизни, где население привязано к определенной среде проживания, выставки, лекции и собрания являются весьма эффективным средством общения. Когда предстоит провести какое-то крупное торжество, эксперты советуют организовать большую выставку. Она расскажет о местных традициях и достижениях, укрепит связь поколений, вызовет у населения чувство гордости за свой район. Для организации выставки можно привлечь местные предприятия, учреждения и банки, которые не только предоставят средства, но и получат возможность широко прорекламировать свою деятельность в масштабах района или города.
6. Собрания и лекции. В результате роста популярности телевидения в последние десятилетия заметно снизилась посещаемость лекций и собраний. Между тем эксперты считают, что для установления и поддержания эффективных связей с общественностью две эти формы коммуникации незаменимы. Именно они дают возможность совместного обсуждения и выработки коллективных решений. Поэтому организация интересных лекций – одна из задач руководителя PR-отдела. Наиболее эффективными, по оценкам социологов, являются лекции в школах, поскольку здесь удается достичь максимальной широты охваты аудитории и молодые умы легко заинтересовать актуальными проблемами. Некоторые местные муниципальные советы проводят межшкольные викторины и конкурсы, посвященные гражданским проблемам.
Для молодежи более старшего возраста организуется церемония "Добро пожаловать, новые граждане!" – ежегодный прием, устраиваемый советом в честь юношей и девушек, достигших 18-летнего возраста, получивших право на участие в муниципальных выборах. "Новых граждан" приветствуют мэр, руководители еовета, которые рассказывают о своей работе и показывают гостям здание местной администрации. Затем каждому молодому гражданину выдается сертификат, подписанный мэром, удостоверяющий, что отныне он является полноправным гражданином города. Эта простая церемония, по оценкам социологов, находит добрый отклик у молодежи и стимулирует их активное участие в местных делах.
Итак, деятельность информационных служб по связям с общественностью при местных органах власти обладает своей ярко выраженной спецификой как с точки зрения постановки целей, так и в отношении используемых средств. Если центральные органы власти активнее могут использовать средства масс-медиа, то местная администрация способна добиться большего успеха при личных контактах с населением.