Окупаемость

Окупаемость, точнее, срок окупаемости – время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую компанию:

где С – суммарный инвестированный капитал; R – ежегодный чистый доход.

В результате получаем число лет, необходимое для возврата первоначального вложения. Для того чтобы получить доход, необходим жизненный цикл инвестиции, превышающий срок се окупаемости. Это грубая проверка того, окупится ли инвестиция в течение срока ее жизненного цикла или нет.

Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value – CLV) – показатель ценности (или оценка) жизненного цикла клиента (текущая ценность вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя):

где АС – расходы на привлечение клиента; Мn – маржа, полученная благодаря клиенту в период п; Сn – расходы на маркетинг и обслуживание клиента; р – вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года; N – общее количество лет или периодов:

Пожизненная стоимость клиента – это одна из основ практически любой программы лояльности. И именно благодаря CLV становится понятно, что маркетинговый бюджет на привлечение и удержание клиента – это, на самом деле, инвестиции в будущие покупки клиента, которые со временем должны окупиться.

Этот показатель иногда ставится под сильное сомнение владельцами магазинов, так как в условиях динамично развивающегося и непостоянного рынка очень трудно предсказать, как долго клиент компании останется таковым, и, тем более, оценить его "потенциал роста".

Новая маркетинговая стратегия состоит в активном управлении CLV для всех клиентов – компания должна удерживать клиентов с высоким CLV и предлагать им дополнительные услуги и более дорогие продукты. Стоит обращать внимание на клиентов со средним CLV (им можно предлагать сопутствующие товары и дорогие продукты, позволяющие им перейти в группу с высокой ценностью). Для клиентов с отрицательным CLV компания должна максимально снизить издержки на обслуживание. Ниже приведена стратегическая матрица, которая сопоставляет два параметра – текущую прибыльность и пожизненную ценность клиента (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Стратегическая матрица – сопоставление текущей прибыльности и CLV

Цена за клик

Цена за клик (Costper Click – CPC) – это рекламная модель, применяемая в Интернете, в которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах и платит их владельцам за нажатие пользователем на размещенный баннер (текстовый или графический) либо "тело" документа (классический пример – рекламный код формата clickunder). Таким образом рекламодатель как бы покупает себе клиентов в Интернете.

Бизнес-модель маркетинга в Интернете до 1997 г. основывалась на модели СРМ. Иными словами, модель доходов, связанная с рекламой, была основана на затратах в расчете на показ. В 1997 г. компания Overture впервые в мировой практике разместила поисковую рекламу на странице с результатами естественного поиска, и рекламный тариф был основан на цене за клик (СРС). В наши дни это основной показатель оценки работы управления клиентским опытом (Customer Experience Management – СЕМ).

Конверсия по транзакциям

Конверсия по транзакциям (Transaction Conversion Rate – TCR) – основной показатель, определяющий связь между кликами и доходом:

где Nclients – число людей из посетителей сайта, совершивших покупку; Ninterest – количество заинтересовавшихся; заинтересовавшимся считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц.

TCR – это конверсия по транзакциям, доля (%) клиентов, которые купили товар после нескольких нажатий на ссылки, приведшие их на сайт компании.

Имея данные о CTR и TCR, можно рассчитать величину коэффициента откликов, но теперь уже для СЕМ:

Получив коэффициент откликов, компания может оптимизировать свои кампании, используя методику, показанную на рис. 7.11, и интернет-стратегию, используя методику оптимизации стратегии (рис. 7.12).

Рис. 7.11. Методика оптимизации конкретной кампании, использующей контекстную рекламу, на основе анализа CTR и TCR

Рис. 7.12. Методика оптимизации стратегии для разных поисковых систем на основе цены клика и коэффициента отклика