Одновременное наступление на нескольких фронтах (стратегия окружения)

Иногда целесообразно предпринять масштабное наступление, включающее различные действия (снижение цен, активизацию рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатную раздачу образцов, купонов, предоставление скидок и т.д.) на широком фронте. Такая наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить его равновесие, рассеять его внимание сразу на многие направления и заставить одновременно защищать различные группы потребителей.

Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех, когда атакующий, предлагая привлекательный товар (услугу), обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей^[1]. В этом случае можно осуществить массированную атаку на рынок, используя арсенал средств продвижения своих товаров, достаточный для того, чтобы уговорить значительную часть потребителей изменить их приверженность каким-либо товарным маркам.

Примером успешной стратегии глобального окружения является стратегия японского производителя часов Seiko, который добился того, что его продукция представлена на всех крупных рынках.

Отмстим, что Seiko Group^[2] – это многоотраслевой концерн, работающий в различных направлениях, но производство часов является базовым структурным подразделением компании.

Seiko – прежде всего доступные часы высокого качества. Они нс так дороги, как швейцарские бренды того же класса, но мир безоговорочно признает высокое качество часов Seiko. В США компания предлагает 400 моделей часов, а общий ее ассортимент включает 2,3 тыс. моделей. Компания учитывает каждое дуновение моды, мельчайшие детали, предпочтения потребителей и все то, что мотивирует покупателя.

Бренд Seiko всегда ассоциировался с передовыми технологиями. В то же время продукция ориентирована практически на все группы потребителей. Для одних часы Seiko – доступный массовый продукт, для других – высокое качество и функциональность, для третьих – уникальный дизайн, для четвертых – воплощение могущества японской промышленности^[3].

Seiko производит часы в широком ценовом диапазоне – от недорогих до элитных.

Например, к среднему ценовому диапазону относятся кварцевые классические часы и спортивные хронографы, стоимость которых колеблется от 100 до 300 долл. США. Кроме того, Seiko производит линейку недорогих механических часов с автоподзаводом, цены на которые колеблются от 50 до 150 долл. США.

Компания Seiko также разрабатывает, производит и продает сложные модели часов стоимостью в десятки и сотни тысяч долларов США. На внутреннем рынке Японии компания является одним из лидеров в сегменте престижных, представительских часов. В Европе спрос на дорогие модели Seiko одно время превышал производственные мощности компании. На мировом рынке представительских часов Seiko стремится занять место рядом с марками класса Longines и Omega.

Сегодня основными конкурентными преимуществами Seiko являются совершенные технологии производства, стильный дизайн, глобально ориентированная маркетинговая инфраструктура и разнообразный модельный ряд.

Seiko – это самая старая, самая классическая и вместе с тем самая приверженная новаторским идеям японская торговая марка^[4]. Еще в 1881 г. 22-летний Кинтаро Хаттори открыл в Гинзо, одном из рабочих районов Токио, свой часовой магазин, названный К. Hatton & Со. Кинтаро не только торговал, но и ремонтировал настенные, каминные и карманные часы, либо импортные (европейские или американские), либо их японские копии. Кинтаро вскоре оценил перспективы часового дела в Японии. Ведь заграничные модели стоили весьма недешево, а потребность в более доступных, но не менее качественных часах была налицо.

Через 11 лет была основана мануфактура по производству часов, названная Seikosha. Звучное название Seiko, в переводе означающее точный, появилось в 1924 г. вместе с одноименной моделью наручных часов.

Далее история Seiko – это стремительный рост производства (уже в течение 1938 г. фабрика выпустила более 1 млн часов), популярности среди потребителей, непрерывный поиск революционных технологических и дизайнерских решений.

Руководство компании с самого начала за основу взяло принцип: "Seiko – компания, которая обязана удивлять". И в удивительных открытиях с тех пор не было недостатка. В 1955 г. впервые в Японии Seiko выпустила механические часы с автоподзаводом, в 1964 г. свет увидел первый в мире кварцевый стрелочный хронограф, а в 1969 г. мир заговорил о революции в часовом деле – появились первые наручные электронные кварцевые часы, в основе механизма которых лежал пьезоэлектрический эффект. Это была модель Seiko Astron 35 SQ.

Поистине олимпийские темпы развития компании с точки зрения расширения географии уже в 1970–1980-х гг. создали Seiko репутацию самой прогрессивной компании среди японских производителей часов и одной из самых динамично развивающихся корпораций в мире.

Представительства и филиалы Seiko открыты в Гонконге, США, Великобритании, Канаде, Германии, Бразилии, Швеции, Аргентине, Панаме, Австралии, Нидерландах, Испании, Таиланде. Seiko стала поистине мировой маркой, обойдя многие известные швейцарские бренды. Подтверждая имидж успешной компании, ориентирующейся на самые высокие достижения, Seiko участвует в организации и проведении олимпийских игр – в Токио, Саппоро, Барселоне, Лиллихаммере, Нагано, Солт Лэйк Сити.

Во второй половине 1980-х гг. Seiko вновь бросила основные силы на усовершенствование продукта. В 1988 г. появились первые в мире аналоговые кварцевые "умные часы" с будильником, хронографом и записывающими способностями.

В 1990-с гг. были созданы компьютеризированные часы для подводного плавания, часы со встроенным телеприемником. В 1999 г. часовщики всего мира потрясены появлением Kinetic – кварцевых часов, которые могут подзаводиться от движения, не нуждаются в батарейках и способны накапливать и сохранять энергию, не теряя точности хода. Сами швейцарцы позднее взяли на вооружение принцип "автокварца", положенный в основу механизма часов Kinetic.

На протяжении всей своей истории большое внимание Seiko уделяет удобству часов и узнаваемости дизайна. Один из слоганов компании в переводе означает приблизительно следующее: "Ни твоя одежда, ни твой почерк, ни твое любимое телешоу не скажут о тебе так много, как твои часы". Люди, остановившие свой выбор на Seiko, с уверенностью ожидают новых революций в технологии, новых шедевров в дизайне – новых вершин, покоренных самой старой и вечно молодой японской часовой фирмой.

Компания Seiko способна удивлять не только техническими новинками. По данным агентства Рейтер (от 30.04.2010), совет директоров японского производителя часов Seiko Holdings уволил президента компании 72-летнего Коити Мурано за неэффективное управление и неспособность вывести из затяжного криза ее элитное розничное подразделение Wako^[5].

Решение об отставке Мурано было приято тремя голосами против двух. Предложение отстранить Мурано от должности поступило от Акио Харады, бывшего прокурора и единственного в руководстве Seiko внешнего корпоративного директора.

"Это очень значимое событие, поскольку оно произошло в Японии и поскольку внешний директор реализовал свои функции подобным образом", – прокомментировал отставку Мурано представитель консультационной фирмы Institutional Shareholder Services Такекжи Исида.

Руководство Seiko обвиняет Мурано в том, что он слепо следовал указаниям почетного председателя Рейдзиро Хаттори и директора Норико Уноуры, руководивших подразделением Wako, и не принимал рациональных управленческих решений.

Отмечается, что в Японии крайне редки случаи, когда руководящие работники высшего звена теряют работу по решению совета директоров, даже когда компания переживает трудные времена.

По данным агентства, после отставки Мурано компанию возглавит 57-летний Синдзи Хаттори, до недавнего времени занимавший пост исполнительного вице-президента. Он единственный член совета директоров, связанный с семьей – основателем компании.

Другим примером широкого нападения по нескольким фронтам является выход на российский рынок европейского телекоммуникационного холдинга TELE2^[6], который несколько лет назад сильно потеснил "операторов большой тройки" на российском рынке сотовой связи (ОАО "Мобильные ТелеСистемы", ОАО "ВымпелКом" и ОАО "МегаФон").

TELE2 АВ – шведская телекоммуникационная компания, основанная в 1993 г. Яном Стебеком.

В 2001 г. TELE2 купил у родственной компании Millicom региональные сети в России, а в 2003 г. произошел запуск нового оператора сразу в нескольких регионах России. Ключевое отличие от существовавших тогда операторов – осознанная и последовательно реализуемая стратегия низких цен, которая "открывает" сотовую связь для многих жителей России^[7]. В настоящее время рекламный слоган компании звучит так: "TELE2. Просто дешевле". До июля 2007 г. оператор использовал в своей рекламе слоган "Tele2: Всегда дешевле". В ходе проверок Управлением федеральной антимонопольной службы компании TELE2 в отдельных субъектах РФ был сделан вывод: данное выражение,

воспринимаемое как постоянная низкая стоимость услуг TELE2 по сравнению с другими операторами сотовой связи, должно свидетельствовать о том, что его услуги должны быть дешевле других операторов в любое время, ранее или позже данного момента, независимо от других обстоятельств, при которых предоставляются услуги. Также выяснилось, что в этих регионах отдельные тарифы у конкурентов ниже, а следовательно, своей рекламной фразой TELE2 вводит потребителей в заблуждение^[8].

В основе рыночной стратегии TELE2 во всех странах лежит принцип предоставления простых в использовании услуг по низким ценам. Стратегия низких цен позволяет значительно расширить круг пользователей мобильной связи, делая ее доступной массовому потребителю, в том числе сотрудникам бюджетных организаций, социально незащищенным гражданам. Компания открыто заявляет о себе как о сотовом дискаунтере и старательно придерживается этой позиции.

Изначально компания ориентировалась на высокое качество обслуживания. Она первой внедрила философию "Жалоба как подарок", суть которой заключается в изменении отношения сотрудников компании к обращениям клиентов. Любая жалоба рассматривается не как негатив, а как источник информации, необходимой для самосовершенствования и развития.

В 2008 г. был инициирован проект по развитию эмпатии – выявлению эмоциональных потребностей обращающихся в компанию абонентов и, по возможности, их удовлетворению.

Кроме того, TELE2 использует агрессивную рекламную политику: постоянно вводит новые тарифы и проводит акции. Из-за агрессивной рекламы и интенсивного развития TELE2 участвовала в ряде громких судебных дел, инициированных как самим оператором, так и в его отношении.

В октябре 2009 г. TELE2 стала организатором необычной рекламной акции в Латвии. Рядом с городом Мазсалаца было инсценировано падение небольшого метеорита: вырыт кратер, применены пиротехнические эффекты. В итоге новость о падении метеорита в течение суток привлекла широкое внимание мирового сообщества. Однако уже через пару дней было объявлено,

что история с метеоритом – розыгрыш, который, по словам представителя TELE2, должен был "воодушевить латвийское общество" и привлечь внимание к позитивным новостям, исходящим из страны.

Холдинг TELE2 работает в 11 странах Европы: Швеции, Норвегии, Нидерландах, Германии, Австрии, Хорватии, Эстонии, Латвии, Литве, России, Казахстане, оказывая услуги мобильной и фиксированной связи, интернет-доступа и кабельного ТВ более чем 26 млн клиентов. На лицензионной территории TELE2 проживает более 61 млн человек. Рыночная стратегия компании – сотовый дискаунтер.

В октябре 2007 г. стало известно, что компания TELE2 продала свои подразделения в Испании и Италии компании Vodafone за 775 млн евро.

Общая выручка компании за 2008 г. – 5,1 млрд долл. США, чистая прибыль – 222 млн долл.^[9]

В России TELE2 владеет региональными операторами, работающими в 37 субъектах.

Таким образом, можно увидеть, что при попытке окружения противника, как действующего, так и потенциального, атакующая сторона предлагает рынку все то же, что и ее оппонент, только немного больше, так, чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом. Попытка окружения имеет смысл, когда руководство атакующего располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося и не вызовет желание нападать у потенциальных конкурентов.