Общественность, целевые аудитории PR

Одним из основных понятий в теории и практике PR является понятие "общественность".

В широком смысле под общественностью подразумевается любая группа людей (а также отдельных индивидов), тем или иным образом связанная с жизнедеятельностью организации. В PR "общественность" – активная часть аудитории, поскольку она является не пассивным потребителем информации, а полноправным участником коммуникационного процесса.

При типизации и определении групп общественности обычно используются несколько подходов, основные из них.

1. Ситуативный – группы общественности выделяются по признаку формирования при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

2. Психографический – группы выделяются по психологическим особенностям, поведению, эмоциональному состоянию и образу жизни. При этом важнейшими характеристиками являются ценности, интересы.

При ситуативном подходе преобладают прагматические взгляды на формирование групп: общественность – именно те группы, в которых организация заинтересована.

Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю группы.

Внешняя общественность непосредственно с организацией не связана, но от нее во многом зависит ее благополучие. В эту группу входят:

• партнеры, поставщики;

• клиенты, покупатели;

• государственные органы власти, чиновники разных уровней;

• представители СМИ, журналисты;

• потенциальные инвесторы;

• другие группы, влияющие па положение организации.

К внутренней общественности относят группы людей,

входящих в организацию, связанные с ней непосредственно:

• сотрудники;

• руководители;

• члены Совета директоров;

• акционеры, инвесторы и др.

В рамках того же ситуативного подхода интересно выделение групп общественности с точки зрения значимости их для организации в данный момент, предложенное американским исследователем Ф. Сайтелом.

1. Главная, второстепенная и маргинальная.

2. Традиционная и будущая.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Психографический подход позволяет выделить группы общественности по универсальным признакам и применять унифицированные методы построения коммуникаций. В этом его преимущество и большой потенциал для выстраивания эффективных коммуникаций, выработки определенных форм взаимодействия.

Примером психографического подхода к типологии групп общественности может служить концепция, получившая название "самоориентации индивида". На ее основе выделяют семь групп потребительской общественности в зависимости от обладания ресурсами: на самом верху находятся реализаторы, обладающие наибольшими ресурсами, затем располагаются три равнозначные большие группы, выделенные по признакам отношения к статусу, внизу базируются борцы, имеющие наименьшие ресурсы.

Под ресурсами в данном случае понимают набор психологических, физических, материальных и демографических

возможностей, имеющихся в распоряжении целевых аудиторий. Объем таких ресурсов ранжируется от максимальных до минимальных. С помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки определяется состояние ресурсов. Очевидно, что такого рода ресурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние^[1].

На рис. 4.1 приводится схема "Сеть типологии потребителей", принципы которой, заложенные американскими исследователями^[2], эффективны для определения типов целевых групп в сферах маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

По социальным характеристикам выделяются следующие целевые группы.

1. Скрытой власти. В эту группу входят так называемые "серые кардиналы" – люди, держащие в своих руках ключевые позиции внутри организации либо вне ее и оказывающие давление на официальных лидеров, часто путем манипуляций.

2. Группы членства. К данной группе относятся члены партий, общественных организаций и т.п. Члены этой группы могут активно использовать ресурсы и потенциал своих организаций, например контролируемые медиа.

3. Группы лидерства. Речь идет о формальных лидерах, обличенных властью, и лидерах неформальных, имеющих сложившуюся репутацию, – лидерах мнений.

Существуют и другие подходы к типизации целевых групп. Структурирование общественности на группы, их ранжирование в порядке значимости является важным условием для выработки стратегии и тактики работы с каждой из этих групп. В зависимости от конкретных задач формируются и соответствующие каналы взаимодействия с конкретной группой, способы и методы налаживания коммуникации, ОГЛАВЛЕНИЕ PR-посланий. Иными словами, сотрудники

Рис. 4.1. Сеть типологии потребителей

подразделений PR должны стремиться создавать адекватные послания в адекватном контексте. Под "посланием" здесь понимается содержательная сторона обращения к целевой группе общественности в любой форме: текстовой, графической, музыкальной и т.д.