Общая информация о методах исследования

Можно выделить следующие методы проведения маркетинговых исследований: разведочный, описательный и каузальный. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые подразделяются натри группы: разработка гипотез, измерение параметров и испытание гипотез.

Разведочное исследование – это сбор информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых будет вестись маркетинговая деятельность, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточности сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах маркетинговых исследований.

Для разведочного исследования иногда достаточно ознакомиться с опубликованными данными или опросить ряд специалистов. Однако если разведочное исследование направлено на подтверждение гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов и приемов.

Среди приемов и методов разведочных исследований можно выделить: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работу сфокусированных групп и проекционный метод.

Мнение экспертов изучают, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем (например, изучая трудности приобретения детской обуви, можно прибегнуть к опыту родителей). Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов и он не столь формально определен.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации но некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Группа под руководством инструктора ориентируется на изучение конкретного рынка для того, чтобы заниматься сбором информации, необходимой для проводимого исследования. Работа такой группы – открытая дискуссия под руководством инструктора, концентрирующаяся на обсуждаемых проблемах. Собранная информация может использоваться для генерации идей, получения данных о потребностях и отношении потребителей к определенным товарам и т.д.

Проекционный метод используют, чтобы исследовать скрытые мотивы покупок потребителями определенных товаров. Участникам обсуждения предлагается представить себя в определенной ситуации, а затем ответить на некоторые вопросы.

Описательное исследование – это описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании). При таком исследовании обычно отвечают на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Например, определяется: кто является потребителем продукции фирмы; что представляет из себя продукция фирмы; где потребители приобретают эту продукцию; когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию; как потребители используют приобретенную продукцию?

Каузальное исследование проводят для проверки гипотез в отношении причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление, используя логику типа: "если X, то Υ", (например, причины изменения отношений потребителей, показателя рыночной доли и т.п.).

Причинно-следственные связи определяют, проводя специальные эксперименты, например меняя независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.п.), выявляют, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т.п.).