Образ лидера в политической рекламе

Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, или, как принято сейчас говорить, его имиджу. Именно с качествами лидера связывается уникальное политическое предложение, именно он является его носителем. Многочисленные психологические, политологические и социологические исследования свидетельствуют, что в России голосуют скорее за личности, чем за те или иные политические программы или идеи. Реакция на личность, а не на идею – характерная черта российского менталитета. Хотя привлечение административного ресурса и фактора здесь включает в действие новые механизмы политической рекламы.

Результаты конкретных психологических исследований 2010–2012 гг. свидетельствуют о том, что это наиболее заметно проявилось в процессе выборов лидеров властных структур федерального, регионального управления и местного самоуправления, а также партийных лидеров в ряде партий и их структурах: выборы Председателей Государственной Думы ФС РФ и Совета Федерации ФС РФ С. Нарышкина и В. Матвиенко; партийных лидеров "Единой России", КПРФ, ЛДПР, "Справедливой России" – Д. Медведева, Г. Зюганова, В. Жириновского, С. Миронова; нового партийного сообщества непарламентских партий С. Бабурина, Б. Немцова и др.

В психологических и политологических исследованиях отмечалось, что уникальное политическое предложение может формироваться только на основе сильных личностных качеств политического лидера, на его яркой образности. Такую политическую рекламу можно назвать личностно ориентированной. На этом, в частности, строится политическая реклама "Единой России", ЛДПР, КПРФ и других партий, у которых уникальным политическим предложением являются сами лидеры. Сейчас уже очевидно, что ЛДПР стала исключительно партией В. Жириновского, невзирая на его более чем 20-летнее мелькание в рекламных роликах. Это, естественно, отразилось на политической рекламе, главным капиталом которой является "вождь" партии. Политический и пропагандистский талант Жириновского позволяет не только полностью заполнить политическую нишу и никому ее не уступать, но и гарантированно обеспечить своей партии прохождение пятипроцентного барьера на выборах в Государственную Думу.

Образ политического лидера в политической рекламе призван выполнять важнейшие функции, ибо только сильная личность способна воплотить идеи в жизнь, поэтому в политической рекламе предъявляются весьма жесткие требования к отображению личности лидера. В коммерческой рекламе можно специально подбирать персонажи под концепцию рекламы. Обычно это очень привлекательные, обаятельные, раскованные, с яркой экспрессией люди. Таким образом к рекламе привлекается внимание, производится впечатление, вызываются положительные эмоции.

В политической рекламе ситуация совершенно иная: есть конкретные политические лидеры с их индивидуальной и внешней неповторимостью, их нельзя никем заменить, нельзя изменить их внешний облик. Таким образом, первоочередной задачей является поиск таких выразительных средств, которые могли бы сформировать привлекательный и вселяющий надежду образ политического лидера, которому поверили бы. При этом необходимо помнить, что образ лидера в политической рекламе не должен противоречить сложившемуся имиджу, наоборот, полностью ему соответствовать. К тому же в ней должны быть учтены социальные ожидания избирателей, их надежды, личностные эталоны. Задача это весьма сложная из-за многообразия действия различных факторов и существующих ограничений.

Проблема отображения личности политического лидера в политической рекламе связана с тем, какие конкретно личностные черты политического лидера следует в первую очередь отражать в политической рекламе. На этот счет существует несколько точек зрения. Остановимся на двух наиболее конструктивных.

Первая из них основана на преимущественном отображении лидерских качеств. Главное в рекламе – показать, что политик является сильной личностью, способной противостоять трудностям, преодолевать их, сплачивать людей и добиваться больших результатов. В такой рекламе упор делается на следующих характеристиках: исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила (если не я, то кто же?); позиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление изменить жизнь к лучшему; проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимизма, генерирование положительных эмоций; решительность, энергия, воля, напористость в решении поставленных задач; высокие моральные качества; умение воздействовать на людей.

Естественно, что данные характеристики должны соответствовать поведению, деятельности и отношениям, проявляться в коммуникациях политика.

Вторая точка зрения в целом не противоречит первой, но в ней преимущество отдается имиджу, структурированному для политической рекламы в модельных схемах. При выборе моделей политического имиджа для политической рекламы следует стремиться к тому, чтобы в них присутствовало небольшое количество интегральных характеристик – три-четыре, хотя в научных исследованиях, особенно при сравнительном анализе целесообразно использовать многофакторные модели. Например, наш известный историк и философ Ю. Лотман считал, что образ (имидж) А. В. Суворова состоял всего из трех интегральных характеристик: герой, шут (в смысле гротескного протестующего поведения) и стоик. Блестящий имидж! В политической рекламе чаще всего применяются трех- и четырехкомпонентные модели имиджа.

Согласно трехкомпонентной модели, в политической рекламе при отображении политического лидера основное внимание следует сосредоточить на трех интегральных характеристиках:

• высокий интеллект (в зависимости от претендента это могут быть обширные знания, высокая эрудиция, блестящее образование, глубокий ум, сильная интуиция, здравый смысл или их сочетания);

• большой внутренний потенциал (аналогично – сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, работоспособность, воля и проч.);

• высокие нравственные качества (соответственно – честность, порядочность, принципиальность, верность своему слову).

Заметим, что это американская модель, хорошо себя зарекомендовавшая в практике избирательных кампаний в США. В условиях России ее можно использовать с существенным дополнением, так как в ней отсутствуют такие качества личности, как патриотизм, любовь к своей Родине. В США патриоты все, там эти характеристики выделять специально не надо – у нас в стране ситуация, к сожалению, иная.

В четырехфакторной модели имиджа в политической рекламе внутренний потенциал рассматривается как проявление креативности личности, масштабности, способности справиться со всевозрастающими задачами, как постоянный личностный и профессиональный рост. Волевые качества выделяются в отдельный самостоятельный фактор. Интеллектуальные и нравственные качества такие же, как и в трехфакторной модели.

Разработанная нами трехфакторная модель имиджа политического лидера существенно отличается от американской, так как основана на психологической специфике российского восприятия политических лидеров. Ее вектор – так же обобщенные характеристики, которые могут быть конкретизированы: личность (харизма, направленность, интеллект, нравственные качества, потенциал), отношения (к стране, народу, к соратникам и к самому себе), поведение и деятельность (лидерское, в экстремальных ситуациях, в повседневной жизни). Применение данной модели в политической рекламе будет эффективным, если имеется возможность дать развернутую характеристику политическому лидеру (телевизионная и радиореклама, статьи рекламного характера, высказывания и проч.).

В личностно ориентированной политической рекламе, особенно американской, излюбленным сюжетным ходом является создание образа человека, который сделал себя сам, т.е. все его впечатляющие достижения связаны с его необычайным упорством, трудолюбием, целеустремленностью, волей, умом, постоянным стремлением к самосовершенствованию и прочими замечательными личностными чертами. При этом обязательно подчеркиваются его трудные "стартовые условия": родился в бедной многодетной семье, познал, что такое нужда, рано лишился родителей, трудовую жизнь начал с 12 лет и т.п. Затем обычно на фоне его жизненного пути реализуется трех- или четырехфакторная модель его имиджа, при этом обязательно подчеркиваются большой потенциал и способность к саморазвитию, что как бы подталкивает к экстраполяции – успешно справиться с будущей ответственной деятельностью.

В заключении – призыв (опять же личностно ориентированный и соответствующий имиджу) выбрать столь достойного человека. Разновидностью такой личностно ориентированной политической рекламы является то, что может быть сформулировано тремя словами – "ему сопутствует успех", т.е. изложение фактов биографии, где отчетливо видно поступательное движение "вверх" или "вперед". Надо заметить, что это очень хорошие виды политической рекламы, которые всегда вызывают живой отклик у избирателей. Главное, чтобы факты биографии соответствовали действительности и не было таких "нюансов", как удачный брак и мощная поддержка новых родственников. У нас в стране такой вид личностно ориентированной политической рекламы пока еще мало распространен.

В личностно ориентированной политической рекламе часто встречается использование различных символов. В нашей стране излюбленными являются "человек из народа", т.е. хорошо понимающий и чувствующий "проблемы и чаяния простых тружеников" (Я – такой же, как и вы, у меня никогда не было..., я живу в..., поэтому я очень хорошо знаю, что такое... и т.п.) и "жертва" или "пострадавший от..." и т.п.

К жертвам и пострадавшим, особенно от крайне непопулярной в народе власти, отношение особое. Их не просто жалеют, на них смотрят как на непримиримых идейных борцов, которым можно доверить свою судьбу. При этом почему-то забывается, что жертвами они стали в большинстве случаев в результате "подковерной борьбы" внутри самих властных структур, т.е. они просто потерпели поражение в борьбе за более высокое, а следовательно, и доходное место. Вернувшись во власть, такие "жертвы" обычно продолжают ту же политику, что и те, против кого они боролись.