Оборонительные маркетинговые стратегии по Ф. Котлеру
Многие отрасли возглавляют признанные компании- лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Лидеру рынка нельзя терять бдительности, так как другие компании постоянно пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу па трех фронтах – расширении общего спроса на выпускаемую продукцию, попытке увеличить свою долю рынка и, конечно, защите имеющейся доли на рынке при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий.
Принципы обороны по Дж. Трауту и Э. Райсу отличаются от стратегий Ф. Котлера. По Ф. Котлеру доминирующая на рынке компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий
[1].1. Позиционная оборона. Основной принцип любой обороны – построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.
2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.
3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующие силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них.
4. Контратака. Эффективный метод контратаки – вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер может субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Кроме того, в арсенале есть еще лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.
5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке.
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.
Стратегия корпоративного айкидо Роберта Пино
Стратегия корпоративного айкидо нацелена:
а) на усиление собственной мощи компании за счет концентрации на развитии и самосовершенствовании;
б) на нейтрализацию сильных сторон конкурента;
в) на подчинение конкурента своим действиям.
Маркетинговая стратегия, основанная на принципах айкидо, предполагает разработку такой политики, которая бы гарантированно обеспечивала защиту своих позиций и совершенствование организации управления компанией и совершенствование бизнес-процессов. При этом используются особые принципы разработки конкурентной стратегии. Компания не игнорирует соперников, но не их действия определяют стратегию компании.
"Стратегия айкидо демонстрирует, что принцип “делай по-своему” более эффективен в том случае, когда менеджменту компании удалось установить равновесие миссии, стратегии и организации (Дух, Разум и Тело), чем при использовании традиционных форм конкурентной борьбы. Айкидо не приемлет ни эгоизма, ни героизма. Отсутствуют и такие понятия, как неудача и успех; существует лишь результат, и благодаря ему мы становимся немного лучше, чем раньше"[2].
Итак, в стратегии айкидо отсутствуют такие понятия, как неудача и успех; существует лишь результат (позитивный или негативный), благодаря которому компания становится опытнее, а следовательно, сильнее. Поэтому долгосрочной целью компании не может быть уничтожение конкурентов.
Корпоративное айкидо предполагает особую стратегию с акцентом па уклонение от агрессивных действий конкурентов. Инстинктивные реакции, например, ответ на действия соперника аналогичным способом, заменяются более отточенными приемами, обеспечивающими уклонение от атаки или ее нейтрализацию. За счет этого возможно достижение конкурентами, которые придерживаются принципов айкидо, взаимной выгоды.
Стратегия корпоративного айкидо состоит из двух концепций: теории атаки и ее основополагающих факторов, и теории защиты.