Новые медиа в развитии цифровых технологий маркетинговых коммуникаций
Новые медиа (от англ. New media) – термин, который в конце XX в. стал применяться для интерактивных электронных изданий и новых форм коммуникаций производителей контента с потребителями. Он используется для обозначения отличий от традиционных медиа, таких как печатные СМИ, телевидение, радио и т.д. Таким образом, с этим термином связывают процесс развития цифровых и сетевых технологий маркетинговых коммуникаций, основанный на компьютеризации и становлении информационного общества (до 80-х гг. прошлого века медиа полагались на аналоговые носители).
Многие компании уже осознали потенциал новых медиа как инструментов маркетинговых коммуникаций, в частности различных социальных сетей. Число этих компаний увеличивается с каждым днем, они используют сайты, чтобы взаимодействовать с клиентами, получать обратную связь от клиентов, сообщать о предстоящих событиях и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами.
На рис. 5.9 показано многообразие коммуникационных технологий новых медиа. Их можно разделить на несколько видов в зависимости от назначения:
• Publish – публичные или доступные широкой публике;
• Share – сети, позволяющие делиться информацией;
• Discuss – сервисы, позволяющие общаться на расстоянии;
• Social Network – социальные сети;
• Microblog – микроблоги;
• Livestream – прямые трансляции событий онлайн;
• Livecast – трансляции, инициируемые пользователями;
• Virtual Worlds – в основном это браузерные игры, совмещающие общение и игру;
• Social Games – игры онлайн;
• ММО – массовые многопользовательские онлайн-игры.
Этот список в будущем однозначно будет еще пополняться, так как Интернет и новые медиа находятся в начале своего развития.
Рис. 5.9. Многообразие коммуникационных технологий новых медиа
Построение коммуникационной модели новых медиа должно опираться на следующие ключевые принципы формирования и распространения нового медиаконтента:
• любой пользователь может создавать информацию;
• любая история может быть рассказана и услышана;
• любая информация может получить реальную стоимость;
• любая информация превращается в коммуникацию;
• современная информационная среда скорее подконтрольна пользователю, чем создателю медиаконтента.
Наиболее противоречивым феноменом новой медиасреды последних лет стали так называемые социальные СМИ, в рамках которых развивается концепция "Веб 2.0" (социальные сети MySpace, Facebook и др.). Революционное значение социальных СМИ выразилось в том, что они предоставили пользователям Интернета возможность публиковать свою информацию быстро и легко и под собственными именами. Социальные медиа предложили своей аудитории, во многом разочарованной в традиционных СМИ, принципиально новые механизмы взаимодействия и интерактивных коммуникаций с другими пользователями, компаниями – производителями товаров и услуг, государством.
Социальная сеть представляет собой, по сути, более простую модель, чем блог или онлайновый новостной портал. Зарегистрировавшись на Facebook, пользователь может размещать информацию в любом формате и объеме (текст, звук, фото, видео; у себя на странице или страницах других участников; в режиме форума или чата и др.) и искать контакты с любыми другими пользователями сети. В отличие от блоггеров, пользователям социальных сетей уже не нужно иметь определенный талант в области написания текстов или тратить много времени на поддержание своей активности постоянными постами[1]. Каждый участник социальной сети самостоятельно находит свою аудиторию и развивает коммуникацию.
Инструменты электронного взаимодействия социальных сетей сегодня активно используются как простыми пользователями сети Интернет, так и государственными органами и бизнес-структурами. Например, правительство США финансирует исследование онлайновых социальных сетей с целью аккумуляции и обработки информации, размещаемой пользователями. Подобный анализ позволяет собирать размещаемую информацию о совершенных человеком покупках, поездках, предпочитаемых спортклубах, развлекательных комплексах, наконец, о "друзьях", чьи имена размещены в списке контактов. Крупнейшие международные компании создают исследовательские центры, в задачу которых входит исключительно мониторинг и анализ социальных сетей на предмет популярности предлагаемых компанией продуктов и услуг и изучение динамики спроса на них. На сегодняшний момент подавляющее большинство контентных компаний от "Би-Би-Си" до Google используют интерактивные возможности рекламы и взаимодействия с аудиторией существующих социальных сетей или создают свои собственные аналогичные порталы.
Технологии и форматы социальных сетей постоянно развиваются: сегодня мы имеем детские социальные сети, Twitter, представляющий собой некий симбиоз между социальной сетью и блогом, а также множество небольших социальных сетей (например, объединяющих людей по профессиональной принадлежности), привлекающих довольно широкую аудиторию. Постоянно растут инвестиции в социальные сети со стороны коммерческих компаний. Так, акции Facebook сегодня оцениваются, по разным источникам, в сумму от 6,5 до 10 млрд долл.
Социальные сети становятся все более эффективной платформой для анализа медиа-аудитории, поскольку пользователи размещают иа портале большое количество личной информации, отражающей их интересы, покупательские цели и способности. В среднем каждый пользователь проводит на Facebook порядка 3,5 часа в месяц. Более того, по оценкам британских исследователей, более 233 млн часов в месяц тратится офисными сотрудниками на просмотр социальных сетей. Таким образом, рекламодатели получают возможность взаимодействия со своей целевой аудиторией в офисные часы.
Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между потребителями и брендами. В маркетинге происходят существенные преобразования, и многие из прежних приемов и методов уходят в небытие. Работать по-старому маркетологи уже не смогут. Еще сравнительно недавно, решив купить автомобиль, потребитель перебирал в уме и сравнивал разные марки, пока не находил ту единственную, которая ему больше всего подходит. Дилеру нужно было только привлечь этого потребителя к себе. После того как сделка свершилась, производитель и продавец автомобиля могли позволить себе забыть про покупателя.
Сегодня все обстоит иначе: потребители взаимодействуют со множеством брендов, постоянно получая и перерабатывая информацию из каналов, которые производители и торговцы не контролируют – да и о самом их существовании подчас не подозревают. Потребитель оценивает огромное множество предложений, причем до того, как его сужать, он сначала старается сделать его как можно шире. При этом, купив товар, он начинает делиться своим мнением с другими пользователями, дает советы производителю и ставит под сомнение или вовсе меняет общепринятое видение бренда.
Нынешний потребитель, как и прежний, хочет ясно понимать, что сулит ему обладание вещью той или иной марки и готов рассматривать разные предложения, однако ключевые "точки соприкосновения" с ним – когда и чему он готов внимать и какова будет его реакция – совсем не те, что прежде. В традиционной маркетинговой стратегии максиму усилий и средств направляли на две задачи:
1) знаниями о бренде должны обладать как можно большее число потенциальных покупателей;
2) образ бренда должен привлекать потенциальных потребителей в местах продажи.
До недавнего времени эта стратегия работала практически безотказно. Однако сегодня главные "точки соприкосновения" сместились, их стало больше, и они качественно иные. Соответственно, маркетинговые стратегии и распределение бюджетов на продвижение тоже должны измениться. Влиять на потребителя необходимо тогда, когда он наиболее открыт для предложений. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях позволяют точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы взаимодействия с ней.
Маркетинговые коммуникации в социальных сетях включают в себя множество технологий. Самые популярные из них являются:
– построение сообществ бренда;
– работа с блогосферой;
– репутационный менеджмент;
– персональный брендинг;
– нестандартное SММ-продвижение.
Построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа). Само по себе понятие бренд-сообщество было известно и раньше. Потребители торговых марок часто объединяются в клубы по интересам, обмениваясь между собой информацией и потребительскими оценками. С развитием социальных сетей такие сообщества переместились в онлайн-среду, в том числе в социальные сети. Приверженцы брендов зачастую сами собираются в виртуальные группы, общаясь на интересующие их темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, высказывают свои пожелания, делятся видеозаписями и т.д. Основным недостатком таких сообществ является отсутствие обратной связи – возможности общаться с представителями компании-производителя. Многие вопросы пользователей остаются без ответа, а пожелания неуслышанными. Для эффективного взаимодействия и формирования лояльной аудитории компаниям необходимо самим инициировать создание бренд-сообществ в социальных сетях. Сообщества бренда, построенные по инициативе самой компании, становятся официальными представительствами компании в социальных медиа для коммуникации с аудиторией.
Многие известные бренды уже оценили важность этой работы. Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания. Поступая таким образом, компании повышают лояльность к собственному продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге основные рыночные показатели деятельности: прибыль и долю рынка.
В перспективе сообщество бренда значительно упрощает работу компании по многим направлениям. В сообществе можно быстро распространять информацию, собирать потребителей на специальные мероприятия, анонсировать выход новых продуктов, проводить исследования аудитории, выявлять удовлетворенность потребителей и решать многие другие маркетинговые задачи. Уже сформированное сообщество позволяет частично сэкономить ресурсы и повысить эффективность последующих мероприятий по развитию компании.
Работа с блогосферой. С развитием Интернета и его коммуникационных возможностей блогосфера претерпела ряд изменений, которые сделали ее подходящим каналом для осуществления маркетинговых коммуникаций. Многие эксперты зачастую приравнивают блогосферу к СМИ по критерию эффективности воздействия на целевую аудиторию. По степени влияния на мнение пользователей блоги действительно часто являются полноценными СМИ. Блогосфера – это отражение общества, его потребностей, опыта (в том числе потребительского), проблем и свежего взгляда на многие явления. Многие компании уже воспользовались этой возможностью для управления потребительскими предпочтениями, информирования целевой аудитории, формирования и поддержания интереса к бренду. Наиболее распространенные на сегодняшний день методы работы с блогосферой, позволяющие охватить множество задач, – это корпоративный блоггинг, твиттер-маркетинг и работа с лидерами мнений.
Корпоративный блоггинг уже достаточно плотно вошел в жизнь зарубежного бизнеса и постепенно осваивает российский рынок. Блогосфера – отличный канал для коммуникации компаний со своей аудиторией. Возможность подписки пользователями на блог значительно упрощает процесс донесения до аудитории новой информации. Информация, которую возможно публиковать в блоге, сильно отличается от того, что компании обычно публикуют на своих официальных сайтах. В блогосфере часто можно встретить неофициальные тексты, информацию о закрытых мероприятиях компании или рекомендации по использованию продуктов. Блог – это голос компании. При помощи корпоративного блога можно не только информировать свою целевую аудиторию, но и получать обратную связь с потребителями и отвечать на их вопросы.
Корпоративный блог – в первую очередь сильный имиджевый инструмент, а также отличный канал для распространения информации, проведения конкурсов, формирования сообщества лояльных клиентов. У корпоративного блога множество разновидностей. Это тематический блог, "продуктовый" блог, корпоративный блог от имени компании, корпоративный блог от имени должностного лица или от имени коллектива сотрудников.
Работа с блогосферой не ограничивается созданием собственного блога. Один из классических инструментов работы в блогосфере – это работа с лидерами мнений. Лидерами мнений принято называть популярных блоггеров (с большим числом читателей), являющихся экспертами в той или иной области. Это могут быть интернет-журналисты, специалисты в определенной отрасли, а также люди, затрагивающие в своих блогах интересные или социально значимые темы.
Лидерами мнений их называют, поскольку точка зрения этих людей по тому или иному вопросу авторитетна для большого числа пользователей. Они оказывают огромное влияние на мнения и решения, принимаемые аудиторией. А, значит, их мнение о компании, бренде или продукте тоже способно сформировать мнение потребителей. Часто аудитория читателей популярных блогов превышает аудиторию популярных СМИ. Кроме того, личные блоги, в отличие от СМИ, пользуются значительно большим доверием среди аудитории. Сегодня компании получили и возможность при помощи лидеров мнений управлять потребительскими предпочтениями, влиять на принятие решений о покупке и работать со своей репутацией. Одно только позитивное упоминание компании в популярном блоге способно повлиять на репутацию компании и сформировать положительное отношение среди читателей этого блога. Способы работы с лидерами мнений очень разные. Это и специальные мероприятия, и тесты продуктов, и другие способы привлечения внимания авторитетных лиц к компании. Результат один – позитивные упоминания о компании в самых популярных блогах Рунета, которые увидят десятки тысяч потребителей.
Наиболее молодым, но стремительно развивающимся и хорошо зарекомендовавшим себя методом работы с блогосферой является ведение микроблога. Понятие микроблоггинга вошло в нашу жизнь с появлением сервиса микроблогов Твиттер. Отличительной чертой микроблогов является ограничение сообщений 140 символами и оперативность информирования сразу большого числа пользователей. Благодаря такой лаконичности сообщений, можно донести основную суть сообщения до аудитории, не вдаваясь в детали и не утомляя читателей длинными текстами. При необходимости сервис предоставляет возможность публикации в тексте сообщений сокращенных ссылок на статьи, фото- и видеоматериалы.
Твиттер – очень популярный сервис во всем мире и наиболее динамично развивающийся в России. Он завоевал заслуженную популярность среди знаменитостей. В числе пользователей Твиттера в нашей стране – правительственные чиновники, телеведущие, депутаты, губернаторы, звезды и, конечно же, бренды. Такая популярность сервиса объясняется переизбытком информации, которую люди ежедневно потребляют. Краткость микроблогов позволяет получать только самую необходимую информацию, а оперативность – быть в курсе самых актуальных новостей.
Эти достоинства Твиттера могут использовать в своих целях и компании. Не зря популярные во всем мире бренды уже давно ведут микроблоги. Большинство пользователей Твиттера пишут и читают микроблоги при помощи мобильного телефона, который всегда с собой. А это значит, что сообщение будет услышано, где бы в данный момент ни находилась целевая аудитория. Скорость донесения и распространения информации в Твиттере, а также реагирование на эту информацию очень велика.
Персональный брендинг. Положительная репутация и известность востребованы не только брендами, но и конкретными людьми. Персональный брендинг необходим для политиков, независимых специалистов, профессионалов и экспертов, желающих выделиться в своей отрасли, первых лиц компаний и в ряде других случаев. Эту задачу эффективнее всего решать при помощи социальных медиа. Дизайнеры, бизнес-тренеры, фотографы, врачи – люди многих специальностей могут использовать персональный брендинг как способ повысить свою узнаваемость. Эффективность персонального брендинга не ниже эффективности продвижения брендов и компаний. В сознании обывателей присутствуют прочные ассоциации между профессиями и людьми, их представляющими. Так, например, рассуждая о профессии веб-дизайна, на ум приходит имя Артемия Лебедева. Это и есть персональный брендинг.
Нестандартное продвижение. Нестандартная маркетинговая активность в социальных сетях – это те виды работ, которые не предусматривают создание сообществ. Они строятся в основном на разработке интерактивных и медийных элементов социальных сетей. Нестандартные проекты призваны привлечь внимание к компании, увлечь потребителей и вовлечь в их интерактивное взаимодействие с компанией. К ним можно отнести: продвижение товаров компании посредством креативных конкурсов с ценными призами, создание приложений для социальных сетей, многопользовательских игр и пр.
Управление репутацией (репутационный менеджмент). На сегодняшний день в Интернете встречается множество отзывов о различных компаниях. Среди них много как положительных, так и отрицательных. Причем упоминаний компании в отрицательном контексте часто бывает больше и не обязательно по вине самой компании. Это объясняется двумя факторами. Во-первых, люди более эмоционально воспринимают негативный опыт, нежели позитивный, и склонны делиться с другими именно негативным опытом. Во-вторых, часто негативные отзывы распространяются недобросовестно действующими конкурентами или приверженцами других брендов.
Отзывы, как правило, концентрируются на следующих ресурсах: форумы, специализированные тематические сайты, сайты отзывов, личные блоги и микроблоги, социальные сети, видеохостинги, тематические сообщества. Отзывы потребителей в Интернете – один из основных источников информации, формирующих репутацию компании. Решающее влияние на выбор компании оказывают мнения людей, которые уже сталкивались с ее продуктами и услугами, а уже затем стоимость продукта и другие факторы.
Сегодня репутация компаний во многом зависит от того информационного поля, которое сформировалось вокруг нее в Интернете. Очень важно своевременно отслеживать и управлять той информацией, которая распространяется в сети о компании: поощрять положительные отзывы, работать с замечаниями, быть открытыми для потребителей, готовыми признавать и исправлять свои ошибки. Для этого и существует репутационный менеджмент – комплекс мероприятий по формированию репутации, поддержанию и защите лояльности аудитории к вашему бренду.
Таким образом, каждый элемент маркетинговых коммуникаций в социальных медиа становится социально направленным, предлагая маркетологам новые способы вовлечения аудитории. Следует выделить десять важных составляющих маркетинговых коммуникаций в социальных медиа.
1. Прислушиваться к тому, что говорит, и наблюдать за тем, что делает целевая аудитория в Интернете.
2. Создавать темы для обсуждения, которые будут релевантны бренду и подлинно интересны для пользователей.
3. Сегментировать аудиторию, предлагать дифференцированный контент для разных групп пользователей.
4. Создавать для аудитории возможность вовлекать других пользователей через удобные инструменты, создавать универсальные интерфейсы для взаимодействия на разных платформах.
5. Совершенствовать контент, сообщество, игру на основе взаимодействия пользователей.
6. Оптимизировать контент для того, чтобы пользователям было удобно делиться информацией.
7. Использовать платные каналы информирования для продвижения информации.
8. Использовать возможности таргетинга в социальных сетях.
9. Прибегать к другим информационным ресурсам для поддержки сообщества и наполнения его новым контентом.
10. Отслеживать результаты активности пользователей и при необходимости оптимизировать онлайн-коммуникации.