Название

Многие люди при покупке товара преимущественно ориентируются по названиям марки изделия. Имя фирмы часто становится важным критерием оценки, особенно при покупке обуви и одежды. В этих случаях название марки для потребителя служит показателем качества изделия (точнее сказать, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества). Влияние названия марки на покупателей подтверждено исследованиями.

Название марки важно и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображениями. Для некоторых название Gucci на одежде так же важно, как любое физическое свойство самого изделия.

На создание и продвижение собственной торговой марки может уйти несколько лет, прежде чем имя начнет приносить реальную прибыль. Поэтому многие мелкие фирмы практикуют следующую модель поведения: они подстраиваются под известные компании, успевшие завоевать престиж на местном или мировом рынке, и в тени этих компаний, паразитируя на них, выпускают на рынок свою продукцию, лишь слегка видоизменив имя бренда, чтобы избежать юридической ответственности.

До 1870 г. американская конституция защищала права собственности в виде авторских прав и патентов, но производителям не предоставлялось исключительных прав на марку, помещенную на их изделиях.

Однако с принятием первого федерального закона о торговой марке в 1870 г. производители могли регистрировать свои марки в Федеральном патентном бюро в Вашингтоне, отправив туда по почте четкое изображение торгового знака и описание типа товаров, на котором он будет размещаться. Впоследствии закон о торговой марке был пересмотрен, он охватил и символы, используемые в межгосударственной торговле для обозначения товаров и услуг, а также символы объединений и эмблемы клубов.

Защита, которую обеспечивали новые законы о торговой марке, стимулировала производителей к более широкому использованию разрекламированных коммерческих символов.

Маркировка также в определенной мере защищала многих производителей от ценовой конкуренции, поскольку потребители в основном пришли к выводу о неприемлемости заменителей, разве что могли согласиться на наименее дорогой из маркированных продуктов.

Производители, рекламировавшие свой товар, добились того, что посетители магазинов сразу говорили, что хотят приобрести такую-то марку. Учитывая такой спрос и привлекательность фирменных товаров, сами национальные рекламодатели (а не рынок) стали устанавливать на них цену. Люди стали полагаться на ярлыки как гарантию того, что приобретенные товары происходят из надежного источника. Такое восприятие характерно и для современных потребителей.

Особенно часто беспардонное воровство названий встречается в производстве бытовой техники, косметики, одежды, обуви. Тому существует множество примеров:

Panasonix, Panasaund, Powasonic вместо Panasonic;

Akaiwa вместо Akai и Aiwa;

Soni вместо Sony;

Adias, Adida вместо Adidas;

Reebuk, Reebak, Rebook вместо Reebok;

Kalvin Klein, Kalvin Ciain вместо Calvin Klein;

Salamandr, Calamandra, Zalamandra вместо Salamander;

Versache вместо Versace;

Cristian Dior вместо Christian Dior;

L'ancome, Lankome вместо Lancome;

Kodax вместо Kodak.

На ассоциациях с громкими названиями фирм с мировым именем, занимающихся производством крепких напитков и парфюмерии, паразитируют сотни различных фирм, главным образом из стран "третьего мира". Они имитируют похожие названия, форму бутылок и этикетки. Эти товары ориентированы преимущественно на потребителя с низким и средним доходом, который не имеет возможности приобретать элитные товары.

Производители прекрасно понимают, что известный фирменный знак и упаковка позволяют устанавливать более высокую цену на товары, чем та, которую покупатель готов заплатить за аналогичный товар под неизвестной маркой.

Что касается подделок наших отечественных товаров, то наиболее известная - подделка водки под продукцию фирмы "Кристалл".

Для предпринимателя, серьезно и основательно ведущего свое дело на "перспективу", следует любой ценой избегать заимствования оригинального названия, уже использующегося кем-либо, так как у потребителей может сложиться неверное представление о родстве компаний или происхождении товаров и услуг.

Использование названий, аналогичных или слишком близких к уже использованным, может привести к следующим неблагоприятным для подражателя последствиям:

o могут быть предъявлены обвинения в нарушении авторских прав или подделке;

o есть риск судебных предписаний и решений о конфискации или аресте;

o изменение названия после того, как уже завоевана определенная репутация под старым именем, может подорвать имидж и авторитет.

Ни один бизнесмен, гордящийся качеством своей продукции и услуг, не потерпит, чтобы покупатели, введенные в заблуждение похожим названием, приобретали продукцию конкурентов вместо его собственной.

Успех на рынке и степень юридической защиты коммерческого названия зависят от его неповторимости, непохожести на остальные. При определенных обстоятельствах оригинальное название дает достаточную степень защиты и способствует эффективному продвижению товара или услуги на рыночную позицию, свободную от угроз конкурентов. Оригинальность - это импульс, приданный названию для продвижения на рынке.

Предпринимателям и фирмам, намеревающимся выпустить на рынок новый продукт, следует помнить, что нелегальное использование названия фирмы, торговой или сервисной марки, а также использование слишком похожего термина преследуется по закону. Такие действия караются в судебном порядке и иногда приводят к конфискации и уничтожению поддельных товаров.

Если бы другие компании имели право использовать то же название, что и элитная фирма, его присутствие на этикетке уже не являлось бы гарантией качества. Покупатель терял бы уверенность в том, что он действительно приобретает продукцию известной фирмы, или в том, что это товар такого же высокого качества, как и тот, которым он пользовался ранее. Поэтому, например, в США торговые марки вносятся в списки Таможенной службы, что делает невозможным импорт товаров с такой же торговой маркой: они будут конфискованы даже при отсутствии претензий со стороны законного владельца торговой марки.

До начала использования все коммерческие названия следует обязательно проверять на существование аналога. Присвоение коммерческого названия, которое уже используется другим производителем, может послужить основанием для обвинения в нарушении права собственности.

Следует также помнить и о том, что степени защиты торговой марки варьируются в зависимости от степени описательности самого названия. Такие названия, как Kodak, Adidas, Osaka, не имеющие собственного значения, считаются очень сильными юридически и обладают высокой степенью защиты.

Слова, обозначающие данный вид деятельности или вид продукции, не могут являться эксклюзивной собственностью кого-либо, например: Safari (англ. сафари; применительно к оборудованию для сафари).

Consumer Electronics (англ. бытовая техника; для магазина электронной техники), Commentator (англ. обозреватель; для газеты или журнала). Между этими крайними точками находятся разнообразные промежуточные варианты.

Задача исследования на чистоту потенциального имени бренда - установить, не повлечет ли утверждение предполагаемого названия судебных разбирательств. Например, в США тот факт, что название уже кем-то используется или зарегистрировано, не всегда является запретом на использование его кем-либо еще. Любое название, особенно если оно не обладает юридической силой, может на законных основаниях использоваться в другой сфере деятельности.

Первоначально название Concord применялось для продажи жилых автомобильных прицепов, но это не помешало использованию того же названия для фирмы, занимающейся продажей автомобилей, а затем и для названия англо-французского сверхзвукового авиалайнера.

Продажа дезодоранта под названием Sure (англ. уверенность) не помешала конкурентам использовать это слово в названии средств женской гигиены Sure & Natural (англ. уверенность и естественность).

С другой стороны, возможно запрещение названия, которое никогда раньше не применялось, но может быть перепутано с каким-либо другим, уже существующим. Например, суд признал Hibvax точным эквивалентом названия Hibimmune, а слово Dogiva родственным названию Godiva.

Исследование на наличие аналогов, следовательно, включает в себя много сложных моментов, и его может эффективно провести только квалифицированный профессионал.

Видоизменения при создании нового бренда могут быть совершенно различными. Так, например, широко известен такой способ создания названий, как добавление новых слов к уже известному названию. Примеры подобного словообразования могут быть как положительные, так и отрицательные. Здесь все зависит от фантазии и креативных способностей тех, кто создает новые бренды.

Способ создания новых слов путем добавления эпитетов к уже известным используется, как правило, в тех случаях, когда производитель старается вызвать определенные ассоциации у потребителей. Поскольку рожденные таким вот образом ассоциации очень субъективны и сами по себе могут быть положительными или, напротив, отрицательными, соответственно и сами бренды, образованные подобным способом, будут удачными или потерпят фиаско.

Примерами добавления прилагательных к уже укоренившимся в сознании потребителей названиям товаров могут быть "Шоколадная белочка", "Лесная белочка"; "Сказочная Машенька", "Невская лакомка" и др. Однако такие названия вряд ли можно назвать удачными, особенно если они придуманы производителями, чьи товары не могут похвастаться качеством оригинала.

Совсем иначе обстоит дело в том случае, когда сам производитель товара, уже занявшего на рынке достойное место, выпускает новый продукт и называет его похожим названием. Положительным примером может выступать компания Nestle, создатель шоколада с одноименным названием, кофе Nescafe, чая Nestee, целой гаммы продуктов под маркой Nesquik. Это положительные примеры брендов, поскольку товар в данном случае легко узнается потребителями.

Если речь идет о Nescafe, потребитель сразу понимает, что это кофе; если о Nestee -то это чай. Очень удачным считается создание такого персонажа, как кролик Quicky.

Дело в том, что ритм современной жизни предъявляет особые требования к повседневным заботам. Поэтому кролик Quicky, молниеносно выполняющий работу по дому, помогающий детям убраться в своей комнате и готовящий завтрак, снискал особую популярность у современного потребителя.

Под маркой Nesquik компания Nestle выпускает не только шоколад для детей и шоколадный напиток, но также и сухие завтраки, относящиеся к продуктам быстрого приготовления, которые приобрели особую популярность.

Идя путем создания новых брендов для разнообразных товаров, компания Nestle поступила очень мудро. Дело в том, что многие компании допускают очень распространенную ошибку - они выпускают широкий ассортимент товаров под одним брендом. Так, например, поступила компания American Express (карточки American Express - известный в мире бренд), выпустив в обращение огромное количество кредитных карт: Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace и др.

Другая компания - производитель джинсовой одежды Levi Strauss- разработала свыше 25 моделей джинсов. Подобная стратегия "размывает" представления потребителя о бренде. Стремясь продать как можно больше, компания может принять решение по расширению линии моделей.

В долгосрочном же отношении подобная тактика может привести к размыванию бренда в сознании потребителей, в то время как более удачным решением было бы сохранение узкой линии для укрепления бренда в сознании людей, что в дальнейшем будет способствовать увеличению объема продаж.

Подобный экономический эффект коренится в психологии потребителей, большинство из которых стремится к тому, чтобы ассоциировать одно имя с одним конкретным продуктом. При этом в памяти остается то имя, которое отражает сущность товара. Таким именем может быть мегабренд, название модели или вообще прозвище, данное товару в народе. Главное в представлении потребителя, чтобы бренд был достаточно узким в охвате и узнаваем по одному слову. Другими словами, основной принцип - чем короче, тем лучше.

Таким образом, компания Nestle разумно использовала психологию потребителя, выпустив на рынок различные наименования товаров под общим названием и сохранив при этом узнаваемость торговой марки в корне новых названий.

Другим удачным примером может служить автомобиль "Газель" Горьковского автозавода (ГАЗ). Строгая ассоциация с именем и репутацией производителя долговечных, хотя и грубоватых автомобилей, в сочетании с легкостью слова, подчеркивающего мобильность и выносливость модели, сделали архитектурное решение бренда важнейшим компонентом успешного маркетинга этого продукта.

Некоторые составляющие имени бренда, добавленные к уже известным, могут оказаться в зависимости от конкретной ситуации как удачными, так и неудачными. Примером тому может быть слово "плюс" или математический знак, обозначающий то же понятие. В случае с системой мобильной связи по предоплате "БИ+" этот бренд является производным от корпоративного бренда оператора Beeline.

Сохранив его свойства, одна из ведущих компаний сотовой связи закрепила устоявшийся в сознании потребителей имидж своего известного имени. "БИ+" подчеркнул дополнительные возможности, положительный настрой, доступность и простоту новой предлагаемой системы через лаконичное имя.

Однако в другом случае слово "плюс", добавленное к известному сорту колбасы "Докторская" (в результате чего получилось - "Докторская плюс"), вряд ли можно назвать удачным решением. Возможно, это объясняется тем, что прибавляемое слово очень часто само по себе несет какое-то значение. В случае с "БИ+" это может означать дополнительные удобства, простоту в обслуживании и какие-либо еще дополнительные преимущества. В случае же с колбасой так и хочется спросить: "Плюс что?".

"Один и тот же компонент, добавляемый к изначальному названию, может быть использован для обозначения различных товарных линий. Например, часто употребляемым в качестве составного элемента бренда является слово Gold (золото, золотой). Подобное понятие используется для элитных, эксклюзивных товарных линий.

Следуя рекламе, потребители считают, что кофе Nescafe Gold обладает отменным качеством и изысканным вкусом.

Компания Oriflame выпускает элитную линию косметики и парфюмерии под общим названием Giordani Gold, которая представляет собой обновленную серию Giordani. Фотопленка Kodak Gold Ultra, кроме Gold, содержит компонент Ultra, что значит "супер", "сверх".

Как и в случае с кофе Nescafe Gold, конкурент фирмы Nestle выпустил на рынок продукт высшего качества Chibo Exclusive.

Другим названием, обозначающим эксклюзивность, неповторимость и индивидуальность товара, выступает слово selective, как, например, в случае с одноименным названием профессиональных средств по уходу за волосами от итальянских производителей.

Побуждающим к совершению покупки воздействием обладает компонент professional, входящий в названия различных брендов. Например, средства по уходу за волосами фирмы Oriflame имеют название Professional Hair Саге System.

При этом компонент Саге (забота, уход), может входить в название различных средств личной гигиены и широко используется производителями. Примером тому могут быть следующие названия: Skin Саге - для продукции, предназначенной для ухода за кожей; Hair Саге - средства по уходу за волосами; Bath Саге - средства для ванны и душа и т. п.

Часто используется в названиях декоративной косметики слово Colour (цвет). Практически каждая косметическая фирма включает этот компонент в название классической линии декоративной косметики: например, Avon Colour (производитель - фирма Avon), Colour by Oriflame (соответственно Oriflame), Couleur Nature (фирмы Yves Rocher). Слово Couleur представляет собой французский аналог слова Colour с тем же значением.

Для обозначения новинок, посвященных новому тысячелетию, в названиях многих брендов использовались слова, обозначающие "век", "тысячелетие", "миллениум", например: Konica Centuria (от century - век) или парфюмерная серия компании Yves Rocher "Nature Millenaire", представляющая собой новый аромат с дизайном уже имеющейся серии "Nature".

Очень широко употребим компонент light (легкий, облегченный), используемый во многих брендах. При этом название брендов с таким компонентом будет означать другое качество. Например, сигареты, в название которых входит слово light, будут облегченным вариантом уже существующих, более крепких табачных изделий. A Coca-Cola Light - продуктом, не содержащим сахара, но с уже известным вкусом.

В других вариантах названий брендов добавленные слова не означают нового качества, а лишь употребляются для благозвучия, или целью производителя является только собственно генерация нового названия, например "Новый лоск", "Новый жемчуг" и т. д.

Хотя в некотором смысле сами названия новые, однако продукт в большинстве случаев остается старым. Тем не менее вряд ли можно говорить о новизне названия, которое образовано лишь прибавлением слова "новый" к уже известному. Конечно, в ряде случаев подобным образом можно выкрутиться из безвыходной ситуации, однако не менее хороших названий таким способом не создать.

Еще менее удачными названиями брендов можно считать те, которые образованы путем отсечения букв от оригиналов. Примером тому может быть пиво "Игулевское", сыр "Янта" или "СветскоеШамп". В таких случаях новая торговая марка не создается, поскольку потребитель все равно будет подразумевать привычный товар.

Другим вариантом будут всевозможные "модификации на тему", например: к уже упомянутому названию сыра "Янтарь" можно добавить его модификацию "Янтарный". Такое название будет оправданным, если один и тот же производитель выпускает различные наименования товаров с несколько отличительными свойствами - в случае с сырами это может быть разная жирность.

Если сравнивать результаты присоединений и сокращений для образования новых названий, то, пожалуй, предпочтение следует отдать присоединению как более удачному способу. Особенно данное положение характерно для русских названий, поскольку название конфет "Лесная белочка" все же приятнее для слуха, чем пиво "Игулевское".

Тем не менее стоит отметить тот факт, что иноязычные сокращения будут более удачными, нежели русские названия, использующие сходный принцип. Примером тому может быть компания Pan American. Используемые англоязычные суффиксы и приставки, образованные путем сокращения различных слов, также вполне удачны. Так, например, flex (от flexible - гибкий), matic (от automatic - автоматический), pro (professional - профессиональный), tex (textile - текстильный) и другие не вызовут негативные эмоции у потребителя.

Практически любой подход к образованию названий брендов может вызвать к жизни как удачные, так и неудачные варианты. Здесь все зависит от конкретного продукта, фантазии и вкуса производителей и восприятия потребителей.

При конструировании названия бренда производитель должен задать себе следующие пять вопросов:

1. Отличается ли новое название неповторимостью?

2. Способно ли оно вызвать зависть у конкурентов, которые не смогли придумать ничего подобного?

3. Завораживает ли оно обещанием чудесного?

4. Намекает ли имя на выгодную особенность?

5. Провоцирует ли оно к совершению сделки и покупки? Если новое название отвечает этим требованиям, то бренд вполне может стать успешным.