Мотивы потребительского поведения
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Например, у домохозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические, потребности. Установлен эмпирический факт – покупка привносит радость в повседневную жизнь.
Рекламистам и маркетологам, работающим в рамках новой необихевиористской парадигмы[1], теперь нужно изучать не только зависимости между предлагаемыми рекламными стимулами, но и особенности субъекта, дополнительные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение.
Поведение – действия человека, направленные на удовлетворение некоторой потребности. Поведение человека побуждается потребностью, в конечном счете направленной на оптимальное удовлетворение его интересов с учетом всех последствий, которые определяются внешними условиями в данной конкретной ситуации. Внешние условия накладывают те или иные ограничения для совершения одних действий и благоприятствуют совершению других[2].
Покупательское поведение – совокупность наиболее характерных поступков и действий индивидуума в процессе приобретения рекламируемой продукции. Оценка возможностей – учет главных факторов (жизненные обстоятельства, наличие необходимых денежных ресурсов, наличие достаточного времени и т.п.), способных оказать решающее воздействие на реализацию (либо нереализацию) потребительского решения. Оценка потребностей – учет и определение приоритетности удовлетворения потребностей в зависимости от степени их важности в понимании потребителя.
Факторов, влияющих на покупательское поведение, выделено достаточно много, но основные из них называют характеристиками покупателя. В приложении 5 раскрыты характеристики покупателя через оценку: культурных факторов; субкультурных факторов, социального положения и социального статуса, половых различий, возрастных различий, индивидуальных психологических различий. Набор данных промежуточных переменных позволяет отчасти решить проблему "несоответствия стимула и реакции". Однако она лишь усугубляется, поскольку сразу встает вопрос о выборе промежуточных переменных, об их количестве и обосновании этого выбора. Настоящая проблема "черного ящика" человеческого сознания, таким образом, не снимается. А основная парадигма управления поведением за счет поисков соответствия между внешними стимулами и реакциями субъекта (даже если при этом учитываются некоторые условия, отличающие субъекты друг от друга), по сути, лишает человека собственно самосознания.
Согласно закону оптимального поведения человек всегда в любой ситуации действует оптимально (с наибольшей выгодой для себя) с учетом внешних условий, которые определяют наступление последствий, способных ущемить его интересы при совершении им одних действий и удовлетворить при совершении других.
Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название "исследование побудительных мотивов". Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, в понимании тех скрытых мотивов, которые управляют его поведением.
Способами удовлетворения потребностей являются мотивы деятельности покупателей. Справочник, составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях. Так, в Институте анализа мотивов доктора Лихтера скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся психологи и антропологи. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов поведения человека. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности.
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния – это область анализа мотивов.
Мотивы (от франц. motif, лат. моvео – двигаю) – то, что побуждает человека к деятельности, то, ради чего она совершается. В широком смысле к мотивам в психологии относят потребности и инстинкты, влечения и эмоции, установки и идеалы. Иногда сам мотив становится побудителем к действию. В этом случае речь идет о мотивации (побуждении) – совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели, направленной на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей. Мотивация – психологическая убежденность потребителя в необходимости совершения определенных действий в отношении рекламируемой продукции, составляющая в итоге основу внутренней готовности потребителя к совершению последних (покупке или отказу от нее). Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, но может и не быть категорией формальной логики.
Согласно теории потребностей А. Маслоу[3], человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. Детерминация поведения по теории потребностей Л. Маслоу (мотивационная психологическая теория) оказала большое влияние на управление покупательским поведением с точки зрения удовлетворения определенных потребностей человека. Он попытался объяснить, почему людьми движут разные потребности. Почему для одних людей определяющим оказывается мотив самосохранения, а для других доминирующий мотив – завоевание симпатий окружающих. Так, А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости – от наиболее до наименее значимых. На первом месте естественные (физические) потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" (самореализации). Как утверждает ученый, значимость потребностей развивается от физиологических, обеспечивающих жизнедеятельность человека, до высоконравственных, свойственных для развитого духовного человека. Человек стремится к удовлетворению самых важных в смысле жизнеобеспечения потребностей (физиологические, потребность в безопасности). Как только ему удается удовлетворить какую-то важную (активную) потребность, она на время перестает быть главным, движущим мотивом. А. Маслоу определил мотивацию как "изучение предельных целей человека". По теории А. Маслоу людям не дано полностью достичь своих целей (удовлетворить свои потребности).
В целом мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить, что толкает человека к покупке; что удерживает его от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Самым непосредственным образом па развитие потребностей, а следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Мотивы личности во всем их многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.
Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения.
Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии ясно, что:
• предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;
• совершить покупку для человека – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;
• покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого, и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. В то же время рациональное подразумевает "разумное", "мыслящее", "наделенное разумом".