Модели маркетинга на рынке В2В
Маркетинг на рынке предприятий также имеет технологические особенности и определяется спецификой спроса и задач бизнеса, а также организации сбыта товаров.
Рынок предприятий (деловой рынок, В2В) представляет собой совокупность организаций и частных лиц, приобретающих услуги, а также продукты, которые используются при производстве других продуктов.
Рынок предприятий существенно отличается от потребительского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка:
• меньшее число покупателей;
• присутствие крупных покупателей;
• тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок;
• географическая концентрация покупателей;
• вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счете спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров);
• неэластичность спроса на товары промышленного назначения в краткосрочном плане;
• колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос;
• профессиональная подготовленность покупателей. Если покупатель не является профессионалом, помочь ему может профессионально подготовленный продавец, что является дополнительным конкурентным преимуществом и необходимостью;
• влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя;
• формализованные (договорные) отношения продавца и покупателя. В договорах и соглашениях оговариваются условия поставки товара, льготы и т.п.;
• прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей;
• взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сырья;
• использование технологии лизинга (аренды). Процесс покупки на рынке предприятий включает несколько фаз, некоторые из которых могут быть опущены в зависимости от сложности покупки.
1. Осознание проблемы. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Проблема формируется в основном на уровне производственных или сбытовых подразделений фирмы.
2. Обобщенное описание нужд. Определение общих характеристик и количества требуемой продукции. Нужды и потребности обобщаются в отделе снабжения.
3. Определение характеристик" продукта. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта — тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства. В случае закупок для решения новых задач эта фаза позволяет существенно сократить издержки. На этом этапе привлекаются как специалисты отдела снабжения, так и технические специалисты.
4. Поиск поставщика. Используются различные информационно-коммуникационные средства. Источниками информации по поставщикам обычно являются: каталоги (в печатном виде, на электронных носителях в Интернете); торговые журналы; справочники по предприятиям, рекламные объявления; специализированные интернет-ресурсы; релизы о продажах; визиты к поставщикам; образцы продукции; коллеги; профессиональные контакты; собственные каталоги отделов снабжения, базы данных снабжения (списки поставщиков и товаров). Поиск поставщика и последующие фазы осуществляется обычно отделом снабжения.
5. Запрос предложений. Формирование и оправление предложений потенциальным поставщикам.
6. Выбор поставщика. С помощью метода экспертных оценок по характеристикам: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д. определяется основной кандидат на поставку продукции.
7. Составление заказа. Для заключения (при необходимости) договора. В заказе указываются перечень товаров, характеристики, количество, сроки и т.д.
8. Оценка работы поставщика. Оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.
Рынок предприятий как правило сегментируется по ряду признаков:
1) демографических: отрасль; размеры потребителей; местонахождение (географические регионы);
2) операционных: технология потребителей; статус пользователей (высокая, средняя или низкая активность потребления); объем требуемых товаров (большие или малые партии поставок);
3) практики закупок: организация снабжения (централизованная или децентрализованная); профиль компании (промышленные, финансовые и т.д.); структура существующих отношений (существующие клиенты, новые клиенты, постоянные клиенты); политика в области закупок (получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т.п.); критерий закупок (качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.д.);
4) ситуационных факторов (связаны с конкретной закупкой): срочность; область применения: товары по прямому назначению или широкие варианты использования; размер заказа);
5) особенностей личности покупателя: сходство покупателя и продавца (сотрудники покупателя схожи/несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы); отношение к риску (сотрудники покупателя любят рисковать, избегают опасностей); лояльность (высокая/низкая преданность поставщикам).
Для того, чтобы вести успешную деятельность на рынке предприятий, компания должна разработать стратегию продаж, включающую шесть ключевых элементов: закупщики, опасности и преимущества, реакцию закупщиков, условия выигрыша и результата, профиль идеального клиента, воронку продаж (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Элементы стратегии продаж
Закупщики в процессе покупки могут играть четыре роли:
1) финансовый закупщик даст окончательное согласие на сделку, контролирует денежные расходы, выделяет средства на покупку, распоряжается средствами по своему усмотрению, имеет право заблокировать сделку, отвечает за финансовую эффективность и выгоду организации;
2) закупщик-пользователь выносит суждение о влиянии на эффективность работы, использует или руководит использованием закупаемого товара (услуги), имеет личную заинтересованность, так как непосредственно связан с использованием закупаемого товара;
3) технический закупщик проверяет соответствие товара заданным нормам;
4) консультант является проводником в сделке, отвечает за информацию об актуальности сделки, о других закупщиках.
В современных компаниях, даже небольших, практически никогда решения о покупке не принимаются одним человеком. При разработке стратегии необходимо обратить внимание не только на роли закупщиков, но и на степень влияния, которую оказывает каждый закупщик на продажу.
Наиболее опасными для продажи условиями могут стать: отсутствие информации; ненадежная информация; любой закупщик, с которым не было контакта; любой закупщик-новичок; реорганизация компании-закупщика. С другой стороны, можно охарактеризовать критерии стратегического преимущества для продавцов на рынке предприятий: преимущество должно быть дифференцированным, что позволяет потенциальному клиенту увидеть разницу между данным предложением и альтернативами; оно дает выигрыш в позиции; актуально для конкретной цели продажи. После выявления сильных и слабых мест необходимо использовать преимущества для удаления или сокращения влияния слабых мест.
Модель продажи, ориентированная на долгосрочный успех, должна базироваться на определенном уровне восприятия закупщика, обеспечивающем взаимное удовлетворение и выгоду продавца и покупателя, суть выигрыша — в личной заинтересованности. Получение заказа — важная, но не единственная цель продаж. Дополнительно необходимо: удовлетворить клиента, установить долгосрочные связи, повторить сделку, получить хорошие рекомендации. Варианты ситуации, когда выигрывает или проигрывает продавец или покупатель, представлены на рис. 4.3.
Рис. 4.3. Матрица состояний покупателя и продавца
Для успешного долгосрочного сотрудничества с покупателем необходимо, чтобы сделка соответствовала концепции "выигрыш — выигрыш", т.е. агент по продаже удовлетворяет свои личные интересы и личные интересы закупщиков; закупщики знают, что взаимное удовлетворение создан этот агент.
Ключевой элемент стратегии продаж — достижение соответствия по условию "выигрыш-результат". При этом под результатом признается измеримое воздействие товара па один или несколько хозяйственных процессов клиента. Выигрыш — это выполнение субъективного, личного обещания обеспечить чей-либо интерес конкретным образом. Выигрыши всегда различны для различных людей. Выигрыш-результат — это объективный производственный результат, который дает для одного или нескольких закупщиков субъективный, личный выигрыш.
Идеальный клиент — это стандарт, с которым можно сравнивать реальных клиентов, чтобы сосредоточить внимание на лучших, отсеять плохих, предвидеть проблемы с теми, кто оказался посередине. Данный подход соответствует некоторым направлениям сегментирования рынка предприятий. При создании портрета потребителя используют его демографические и психографические характеристики.
Психографические характеристики — это ценности и позиции, которые разделяют закупщики данной организации и которых эта организация придерживается; они тесно связаны с корпоративной культурой покупателя. Наиболее успешные компании имеют корпоративную культуру, ориентированную на приоритет инноваций (перед традициями) и качество услуг (перед личной выгодой). Набор нормативных ценностей предприятий-закупщиков является их наиболее значимой психографической характеристикой. Эти ценности применимы как к корпорации в целом, так и к людям, работающим в пей и принимающим решение о покупке.
Каждая сделка проходит различные этапы, и на каждом этапе количество потенциальных клиентов последовательно уменьшается. Эти этапы могут быть представлены в виде воронки продаж и ее четырех уровней (рис. 4.4).
Каждый уровень воронки продаж ассоциируется с отдельным видом работы по продаже.
Предварительное условие для отнесения потенциального клиента к универсуму — миру потенциальных продаж компании — соответствие в достаточной степени портрету идеального клиента. На этом уровне проводятся исследования, поиск совпадений.
Рис. 4.4. Уровни воронки продаж и соответствующие им задачи маркетинга
Над воронкой выполняется подобная задача, но на более сфокусированной основе. Предварительное условие того, что цель находится над воронкой: совпадение не только между компаниями, но и линейкой продуктов, связанных с потребностями данного клиента. Необходимо оцепить или подтвердить ранее сделанные предположения, вступая в контакты с закупщиками, в том числе и консультантами, необходимо определить расхождения между растущим интересом и затруднениями, на преодоление которых можно направить продукт компании.
Основным видом работ в воронке является обработка потенциальных закупщиков:
• определяются все закупщики, степень их влияния, обеспечивается контакт с каждым из них;
• определяются типы отклика каждого лица, влияющего на покупку, акцентируется внимание на неотложности решения и преодолении противоречий между заинтересованностью и затруднениями для каждого лица;
• определяются результаты, которые нужны каждому лицу, влияющему на покупку, обеспечивается понимание, что данное предложение послужит личным интересам каждого;
• постоянно переоценивается картина продаж, включая любые конкурентные угрозы, для уменьшения влияния слабых позиций.
Предварительное условие для отнесения заказа к категории "несколько лучших" — сделать все для снижения неопределенности окончательного решения о покупке. Затем выполняется ряд конкретных задач, так как окончательно пройден этап проб, ошибок и догадок; существует высокая вероятность того, что сделка состоится за половину (или меньше) времени обычного цикла продажи. Обычный цикл продажи — это количество времени, которое обычно уходит на продвижение заказа от верха до низа воронки продаж. Обычный цикл продажи индивидуален для компании, конкретного бизнеса, конкретной линейки продуктов.
Воронка продаж позволяет сортировать проекты и отслеживать их развитие по заказам и целям продажи (но не по клиентам компании); по мере прохождения заказов в воронке снижается время до подписания заказа и связанная с этим степень неопределенности. Конечная цель использования концепции воронки продаж — способность двигать цели продаж вниз по воронке с постоянной, предсказуемой скоростью, так, чтобы доход компании был постоянным и предсказуемым.
Работа с заказами, находящимися в воронке продаж, имеет следующие приоритеты: несколько лучших, универсум, над воронкой, в воронке. Такая последовательность объясняется тем, что сделки категории "несколько лучших" имеют наибольшую вероятность заключения, так как являются наиболее проработанными. Очень важно довести эти сделки до конца. Универсум обеспечивает приток новых заказов, поэтому его приоритет также достаточно высок. Для получения оптимальных результатов необходимо выполнять одну и ту же последовательность постоянно, но количество времени, уделяемого каждому уровню воронки, может меняться в зависимости от количества и типа задач, сложности и объема необходимой работы, потенциала объема дохода и клиентской компании, синхронизации с циклом покупки клиента и других факторов.
Вероятность заключения сделки на различных уровнях воронки за половину цикла продаж Вперед: универсум — 4—5%, несколько лучших — 10—15%, над воронкой — 20—80%, в воронке — >90%. Некоторые крупные компании рассматривают возможность предвидеть будущее как основное преимущество воронки продаж над другими инструментами прогнозирования.