Моделирование процессов информационного обеспечения маркетинговой деятельности на основе маркетинговых информационных систем

Управление маркетингом, в том числе и его информационными процессами, необходимо рассматривать как процесс. Первоначальное использование процессного подхода в начале прошлого века связывают с именем А. Файоля — основоположника школы административного менеджмента. Однако практическое применение этот подход начал получать сравнительно недавно, когда доминировавший до этого времени функциональный подход себя полностью исчерпал. При использовании процессного подхода в поле зрения менеджера находятся уже не отдельные функции подразделений организации и виды деятельности, а вся их совокупность, объединенная причинно-следственными связями в единый многоуровневый процесс.

Процесс понимается как совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых видов деятельности, преобразующих входы и выходы. Любой вид деятельности организации может быть реализован только при наличии соответствующих ресурсов. Поэтому входами и выходами процессов, а также отдельных видов деятельности являются материальные (например, сырьевые) и информационные ресурсы. Видом деятельности, не подлежащим дальнейшему разбиванию, является операция, или элементарная составляющая процесса. Все виды деятельности, входящие в процесс, кроме операций, при необходимости могут быть представлены в виде процессов более низкого уровня. Для реализации процессного подхода к управлению маркетингом необходимо:

• определить процессы управления маркетингом;

• установить последовательность и взаимодействие этих процессов;

• определить критерии и методы, необходимые для обеспечения результативности как при осуществлении этих процессов, так и при управлении ими;

• обеспечивать наличие ресурсов и информации, необходимой для поддержки этих процессов и их мониторинга;

• осуществлять мониторинг, измерение и анализ данных процессов;

• принимать меры, необходимые для достижения запланированных результатов и их постоянного улучшения.

Наиболее полно выявить взаимосвязи маркетинговых бизнес-процессов предприятия можно с помощью функциональной модели. Функциональное моделирование в современной деловой практике все чаще используют для организационно-экономических систем и процессов в целях их совершенствования, повышения их результативности и эффективности. Особенно актуальным построение функциональных моделей становится для бизнес-процессов информационного обеспечения маркетинговой деятельности на основе МИС^[1].

Функциональное моделирование IDEF0 заключается в представление любой изучаемой системы в виде набора взаимодействующих и взаимосвязанных блоков, отображающих процессы, операции, действия, происходящие в системе. Основное достоинство функциональной модели состоит в визуализации и графической простоте. Функциональная модель МИС позволяет более подробно произвести анализ ее функционирования, определить место в общей структуре бизнес-процессов предприятия. Функциональная модель МИС, построенная на основе методологии IDEF0 и отражающая взаимосвязь всех происходящих в ней информационных процессов, приведена на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Функциональная модель МИС, построенная на основе методологии IDEF0:

МИ — маркетинговая информация; КМ — комплекс маркетинга; ИС — информационная система

Получение и обработка внутренней информации (см. рис. 2.11, блок А 1.1) осуществляется эпизодически. Необходимость проведения этого процесса определяется происшедшими на предприятии изменениями, в частности, ассортимента продукции, ее качества, производственной мощности, используемых технологий производства, квалификацией персонала и др. Как правило, она поступает в МИС из различных подразделений, общей базы данных или КИС. Собранная и обработанная внутренняя маркетинговая информация в дальнейшем подвергается анализу (см. рис. 2.11, блок А1.4). Кроме того, данные о количестве и доступности внутренних ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговых мероприятий, используются в процессе планирования маркетинга (см. рис. 2.11, блок А1.5).

Ценовая и производственная информация предназначена для информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга, например, с помощью разработки соответствующих разделов сайта предприятия или с помощью других информационных технологий взаимодействия с клиентами (см. рис. 2.11, блок А1.6). Данные о потребительских свойствах продукции необходимы для определения значений основных категорий маркетинга и показателей результативности, в частности, показателя потребительской удовлетворенности (см. рис. 2.11, блок А1.7).

Получение и обработка внешней информации (см. рис. 2.11, блок А1.2) производится периодически. Необходимость проведения этого процесса определяется происходящими во внешней рыночной среде изменениями: появлением новых видов продукции и предприятий-конкурентов, изменением рыночных цен в связи с инфляцией и др. Кроме того, что собранная и обработанная внешняя вторичная маркетинговая информация впоследствии подвергается анализу (см. рис. 2.11, блок А1.4), она также может быть полезна в целях бенчмаркинга и учета опыта предприятий-конкурентов при разработке коммуникационной стратегии предприятия или использования других средств взаимодействия с клиентами (см. рис. 2.11, блок А1.6).

Проведение маркетинговых исследований (см. рис. 2.11, блок А1.3) осуществляется в тех случаях, когда полученной из других источников маркетинговой информации оказывается недостаточно для всестороннего анализа (см. рис. 2.11, блок А 1.4) и принятия адекватных управленческих решений. Поэтому многими предприятиями данный процесс в силу его высокой трудоемкости и стоимости может рассматриваться как резервный.

Анализ маркетинговой информации (см. рис. 2.11, блок А1.4) производится регулярно для выработки управленческих решений по оптимизации производственной и маркетинговой деятельности предприятия. В ходе анализа используются математические и статистические модели и алгоритмы анализа информации. При этом выполняется оценка полноты, достоверности и актуальности ранее полученной маркетинговой информации. Результатом анализа маркетинговой информации являются количественные и качественные характеристики деятельности предприятия, на основе которых руководство предприятия принимает управленческие решения, направленные на оптимизацию и повышение эффективности рыночной деятельности.

Планирование маркетинговых мероприятий (см. рис. 2.11, блок А1.5) исполняется для процессов, которые проводятся регулярно (тактическое и оперативное планирование маркетинга) или включают в себя большое количество этапов длительных но времени. К таким процессам можно отнести: процесс информационного обеспечения комплекса маркетинга (см. рис. 2.11, блок А1.5); процесс проведения маркетинговых исследований (см. рис. 2.11, блок А1.3); процесс получения и обработки внешней информации (см. рис. 2.11, блок А1.2). Результатом планирования для этих процессов является разработанная детальная программа действий (план). Информация о планах маркетинговых мероприятий должна быть доведена до всех структурных подразделений предприятия, располагающих необходимыми ресурсами, в целях координации всей деятельности предприятия и интеграции МИС в общую структуру управления. На этапе планирования маркетинговых мероприятий важно учитывать общие стратегические задачи развития предприятия, указанные в его стратегии.

Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга (см. рис. 2.11, блок А1.6) производится на основе внутренней информации, распределенной по переменным комплекса маркетинга, ориентированной на воздействие на потребителей. Подготовленная маркетинговая информация доводится до потребителей посредством сайта в Интернете или других средств взаимодействия с клиентами. В качестве методической основы МИС, как правило, используется от четырех до семи переменных комплекса маркетинга: продукт, каналы распределения, элементы коммуникации, цена, люди, материальное доказательство и процесс. После доведения маркетинговой информации до потребителей реализуется комплекс мер, направленных на повышение эффективности ее воздействия на целевой рынок. Целевые потребители с помощью запросов в поисковых системах или электронных каталогах в соответствии со своими потребностями обращаются к различным источникам информации о деятельности предприятия или его продукции, где производят поиск интересующей информации.

Определение значений основных маркетинговых категорий (см. рис. 2.11, блок А 1.7) является заключительной стадией функционирования МИС предприятия. Спланированные и реализованные маркетинговые мероприятия, направленные на информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга, получают потребительскую оценку. Основой этой стадии является определение значения основных показателей эффективности. Они являются важной составной частью внутренней маркетинговой информации, обусловливающей ориентиры в деятельности всего предприятия. Сопоставив полученные фактические значения с плановыми, можно сделать вывод об эффективности и результативности маркетинговой деятельности предприятия, а следовательно, и МИС в целом. По полученным результатам о потребительской удовлетворенности, поступающим в виде внешней информации, маркетологам предоставляется возможность скорректировать план маркетинговых мероприятий. Полученные результаты побуждают процесс функционирования МИС к новой итерации, направленной на оптимизацию маркетинговой деятельности, повышение потребительской удовлетворенности, рост качества продукции и пр. Декомпозиция семи описанных выше процессов функциональной модели МИС предприятия приведена в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Декомпозиция процессов формирования МИС

Код	Процесс
А1	Функционирование маркетинговой информационной системы предприятия
Д1.1	Получение и обработка внутренней информации
А1.1.1	Получение внутренней информации из производственных подразделений, подразделений снабжения и работы с клиентами, а также контактного персонала предприятия по переменным комплекса маркетинга "Продукт", "Материальное доказательство", "Процесс"
А1.1.2	Получение внутренней информации из финансовых, маркетинговых и рекламных подразделений предприятия по переменным комплекса маркетинга "Цена", "Продвижение"
А1.1.3	Получение внутренней информации из сбытовых подразделений предприятия по переменной комплекса маркетинга "Распределение"
А1.1.4	Получение внутренней информации из кадровых подразделений и от контактного персонала предприятия по переменной комплекса маркетинга "Персонал"
А1.1.5	Дифференциация полученной внутренней информации на значимую для потребителей и используемую во внутриорганизационных целях
А1.1.6	Хранение собранной и обработанной внутренней маркетинговой информации в базе данных
Код	Процесс
А1.2	Получение и обработка внешней информации
А1.2.1	Выбор источников и поставщиков внешней информации
А1.2.2	Мониторинг общих тенденций деловой активности, политикоправовой сферы, социальных, демографических и экономических характеристик целевого рынка
А1.2.3	Определение предприятий-конкурентов и изучение их в целях бенчмаркинга
А1.2.4	Получение информации от поставщиков и партнеров
А1.2.5	Получение информации из экспертных источников (маркетинговых, юридических, технологических)
А1.2.6	Определение потребительских оценок
А1.2.7	Сбор интернет-статистики посещений информационного сайта или отзывов потребителей с помощью других информационных технологий взаимодействия с клиентами
А1.2.8	Хранение собранной и обработанной внешней маркетинговой информации в базе данных предприятия
А1.3	Проведение маркетинговых исследований
А1.3.1	Определение маркетинговых проблем и целей исследования
А 1.3.2	Определение способа, методов проведения исследования, типа и источников требуемой информации
А 1.3.3	Подготовка проекта, сметы и сроков исследования
А1.3.4	Сбор и обработка данных
А1.3.5	Первичный анализ собранных данных
А 1.3.6	Представление результатов исследования
А 1.3.7	Определение соответствия результатов исследований поставленным целям
Л1.4	Анализ маркетинговой информации
А1.4.1	Анализ внутренней маркетинговой информации о сильных и слабых сторонах рыночной деятельности предприятия
А1.4.2	Анализ внешней маркетинговой информации о возможностях и угрозах в рыночной деятельности предприятия
А1.4.3	Использование методов статистического и математического анализа, аналитических моделей для повышения объективности полученных результатов
А1.4.4	Анализ удовлетворенности потребителей информационным обеспечением переменных комплекса маркетинга
А1.4.5	Сопоставление результатов проведенного анализа с внешней и внутренней маркетинговой информацией, полученной другими способами
А1.4.6	Формулирование выводов, необходимых для принятия управленческих решений в деятельности предприятия и планирования маркетинговых мероприятий
А1.5	Планирование маркетинговых мероприятий по переменным комплекса маркетинга
А1.5.1	Определение состава задач (операций процесса маркетинговой деятельности)
А1.5.2	Установление длительности выполнения задач, определение времени их начала и завершения
А1.5.3	Установление взаимосвязи задач и последовательности их выполнения
А 1.5.4	Определение состава, количества и стоимости необходимых ресурсов
А 1.5.5	Определение доступности ресурсов
А1.5.6	Назначение ресурсов на выполнение соответствующих задач процесса
А 1.5.7	Определение вида представления плановой информации
А1.5.8	Корректировка и уточнение плановых показателей процесса маркетинговой деятельности с фактическими результатами
А1.6	Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью информационного сайта или других средств взаимодействия с клиентами
А1.6.1	Выбор предприятий — разработчиков программного обеспечения
А 1.6.2	Подготовка маркетинговой информации по переменным комплекса маркетинга
А 1.6.3	Подготовка технического задания на разработку информационного сайта/программного продукта
А 1.6.4	Разработка структуры и дизайна информационного сайта или программного продукта
А 1.6.5	Программирование сгрукгуры и страниц информационного сайта или интерфейса программного продукта
А1.6.6	Размещение подготовленных материалов в режиме ограниченного доступа
А 1.6.7	Сверка и корректировка подготовленных материалов
Код	Процесс
А1.6.8	Окончательная проверка готовности
А1.6.9	Размещение информационного сайта в Интернете/программного продукта в общедоступном режиме
А1.7	Определение значений основных маркетинговых категорий
А1.7.1	Выявление значимых для потребителей характеристик информационного сайта
А 1.7.2	Выявление групп показателей интернет-статистики, характеризующих пользовательскую удовлетворенность информационным ОГЛАВЛЕНИЕм сайта
А1.7.3	Определение весомостей характеристик информационного сайта методом экспертных оценок
А 1.7.4	Определение значений значимых для потребителей характеристик информационного сайта
А1.7.5	Расчет показателя пользовательской удовлетворенности в целом по информационному сайту
А1.7.6	Сопоставление результатов расчета показателя удовлетворенности по информационному сайту с результатами аналогичных расчетов, проведенными другими способами
А1.7.7	Формулирование организационных выводов принятие управленческих решений в маркетинге

Рассмотренная структура и функциональная модель МИС на основе переменных комплекса маркетинга позволяет осуществить основные маркетинговые функции в рыночной деятельности предприятия, в том числе:

• функцию планирования. Маркетинговая информационная система позволяет оперативно планировать весь комплекс маркетинговой и производственной деятельности предприятия в тесной взаимосвязи и на основе постоянно поступающей маркетинговой информации:

• функцию реализации маркетинговых мероприятий. Маркетинговая информационная система направлена на реализацию всех элементов рыночной деятельности предприятия, осуществления полного цикла управления маркетингом;

• информационную функцию. Одной из основных функций МИС является распространение маркетинговой информации о продукции предприятия целевым потребителям, а также сбор информации, необходимой для целей маркетинга, как из внешней, так и из внутренней среды;

• аналитическую функцию. Маркетинговая информационная система дает возможность не только исследовать предпочтения потребителей, но и посредством обратной связи оценивать эффективность рыночной деятельности по всем переменным комплекса маркетинга;

• функцию контроля. Предлагаемая функциональная модель МИС, используя основополагающие категории маркетинга (потребительские оценки и качество выпускаемой продукции), дает возможность для осуществления постоянного мониторинга удовлетворенности потребителей, а также оказания корректирующего воздействия на потребительские свойства продукции и процесс управления маркетингом.

Предложенная модель МИС отражает специфику и ОГЛАВЛЕНИЕ процессов маркетинговой деятельности современных предприятий, носит комплексный характер и функционирует во взаимодействии с другими информационными системами. В отличие от существующих моделей предложенная модель МИС основывается на переменных комплекса маркетинга, информационное наполнение которых определяется потребителями по линии обратной связи, осуществляемой с помощью информационно-коммуникационных технологий.