Международные профессиональные кодексы и стандарты маркетинговых коммуникаций
Правовое регулирование рекламы и PR-деятельности в странах с развитой рыночной экономикой прошло долгий путь развития и представляет собой эффективные механизмы, сочетающие элементы саморегулирования и государственного регулирования. К факторам правового регулирования, воздействующим на рекламу, относятся: законодательство, правительственные органы, общественные организации, средства массовой информации, организации потребителей, саморегулирование. В целом реклама как бизнес регулируется чрезвычайно сложным законодательством. Чем моложе рыночная экономика в стране, тем больше в правовом регулировании рекламы запрещающих и обязывающих норм, жестких мер ответственности и активнее роль государственных органов в регулировании рекламы. В экономически развитых странах практика государственного регулирования рекламной деятельности сложилась еще в начале прошлого века. Необходимость введения такого регулирования была обусловлена тем, что на протяжении длительного периода времени издавалось множество законодательных нормативов и правовых актов, корректное применение которых потребовало жестких условий контроля со стороны государства. Главную роль в таком регулировании стали занимать правительственные органы. Например, в США ее играет Федеральная торговая комиссия (FTC), под юрисдикцию которой передана сложная реклама продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических средств. Деятельность FTC практически полностью ориентирована на потребителя, она наделена правом:
– инициировать расследования против рекламных кампаний рекламодателей, не ожидая поступления жалоб;
– выдавать распоряжения о приостановке и прекращении действий рекламных кампаний;
– подвергать компании различным штрафам.
Нынешняя политика FTС включает в себя три основных элемента.
1. Там, где голословные заявления и упущения являются системой, достаточно высока и степень вероятности обмана покупателей.
2. Расчет на "благоразумного покупателя" является основанием для вывода о возможности введения в заблуждение.
3. Введение в заблуждение неминуемо приводит к материальному ущербу для покупателя.
В правовом ноле зарубежных стран количество институтов, регулирующих рекламную деятельность, значительно колеблется. Так, в США таких только центральных ведомств более двадцати, в то время как количество всех положений принимается на уровне отдельных штатов и регионов. К этому можно добавить специализированные ассоциации рекламных работников и рекламных агентств, также разрабатывающих свои стандарты и инструкции. Американское законодательство внесло богатый исторический опыт регулирования рекламной деятельности в мировую практику:
– Закон о чистоте продуктов питания и лекарств (1906 г.), который запрещал производство, продажу или транспортировку продуктов питания и лекарств с фальсифицированными или мошенническими ярлыками;
– Закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.), который предусматривал приостановку и прекращение деятельности, применяющей недобросовестные методы конкуренции;
– Закон о продуктах питания, лекарствах и косметических средствах (1938 г.) и Поправка о пищевых добавках (1958 г.);
– Поправка Уилера-Ли (1938 г.) о запрете бесчестных или вводящих в заблуждение действий;
– Закон Ланхэма (1947 г.), обеспечивающий защиту торговых марок (девизов и фабричных марок) от конкурентов, а также от влияния ложной рекламы;
– Гарантия Магнусона-Мосса (1975 г.) о получении Федеральной торговой комиссией полномочий определять правила, касающиеся потребительских гарантий, а также обеспечении потребителям доступа к средствам возмещения ущерба.
Несмотря па то что 1-я поправка к Конституции США запрещает государству вмешиваться в ОГЛАВЛЕНИЕ средств массовой информации, а реклама признается частью содержания средств массовой информации, в результате целого ряда решений судов, в том числе Верховного суда, создалось общее понимание того, что реклама подлежит ограничениям более строгим, чем другие формы свободы слова. Власти могут заниматься регулированием недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, например некоторых видов оружия. Что же касается достоверной рекламы законных товаров и услуг, то ограничения на ее распространение возможны на уровне штатов только в случае защиты существенных интересов населения при наличии доказательства того, что эти ограничения действительно будут способствовать такой защите и не выйдут за искомые пределы. В результате этого в отдельных штатах США не разрешается реклама игорного бизнеса, лотерей, существуют определенные ограничения на время показа рекламы оружия, места щитовой рекламы алкоголя и табака, некоторые другие ограничения.
Основная масса судебных споров в США связана со случаями сравнительной рекламы. Законодательство запрещает не только ложные утверждения о качествах рекламируемых товаров и услуг, но и ложные утверждения о товарах конкурентов. Несмотря на то что преподнесение своего товара как самого лучшего – это суть американской рекламы, во избежание иска потребителей или конкурентов к слоганам из слов в превосходной степени подходят крайне осторожно. Поскольку одной из основных идей, на которой базируется все законодательство США о свободе печати, является разделение фактов и мнений, правдивость утверждаемых в СМИ фактов приходится доказывать, а мнения же не являются прерогативой суда.
Однако даже FTC считает, что главным инструментом по борьбе с нарушениями законодательства о рекламе не должны являться штрафы или контрреклама: наилучшим результатом является заключение с нарушителем соглашения, в котором тот признает свою ошибку и обязуется в дальнейшем не повторять ее ни в этой рекламной кампании, ни в последующих. Многие существующие ограничения на рекламу в США возникли не в силу принятия тех или иных законов или судебных решений, а в силу самоограничения рекламодателей перед угрозой того, что в сфере их интересов будут приняты законы, которые ущемят их права. Эти ограничения во многом совпадают с теми ограничениями, которые действуют в России и Западной Европе. Так, в США по эфирному телевидению не рекламируют табачные изделия, алкоголь (кроме пива), лекарственные средства, которые нельзя купить без рецепта врача.
Важно отметить, что в отношении ограничения рекламы алкоголя и табака основная борьба шла и идет вокруг аргументов, правильность которых сложно доказать. С одной стороны, не существует абсолютно верных научных доказательств того, что реклама табака внушает тем, кто не курит, желание закурить. Однако имеются научные доказательства того, что под влиянием рекламы курильщик может начать курить другие сигареты, с меньшим ОГЛАВЛЕНИЕм в них смол и никотина. Такого рода реклама может помочь курильщику найти оптимальный для его потребностей сорт сигарет. С другой стороны, сторонники запрета рекламы сигарет утверждают, что потребление табака благодаря рекламе растет, иначе никто бы эту рекламу не размещал. Примером локальной победы сторонников рекламы табака является Канада, где запрет на рекламу табака был отменен в 1995 г. по решению Конституционного суда, который усмотрел, что в данном случае происходило ограничение свободы слова.
Важно отметить еще одну тенденцию, связанную с ответственностью за распространение рекламы. В США и других западных странах распространители рекламы не несут ответственности за ее ОГЛАВЛЕНИЕ, однако этот принцип стал подвергаться сомнению в решениях судов. Так, в 1988 г. окружной суд в США признал журнал "Солдат удачи" ("Soldier of Fortune") виновным в действии, приведшем к смерти человека. В 1984 г. журнал опубликовал строчное объявление следующего содержания: "Экс-морпехотинец – ветеран Вьетнама 1967–1969 гг. – бои в джунглях; летчик, инженер-механик; рискованные задания в США и за границей" с номером контактного телефона. В результате публикации подавший объявление получил заказ на убийство, совершил его, был арестован и осужден судом. Мать и сын убийцы подали иск на журнал, в результате рассмотрения которого им присудили 9,4 млн долл. Суд посчитал, что свобода печати не исключает ответственности журнала за халатность. Однако апелляционный суд отменил это решение, сочтя ОГЛАВЛЕНИЕ объявления слишком невинным для наказания опубликовавшего его журнала. В более позднем случае, где ответчиком вновь выступил "Солдат удачи", суд присудил выплатить истцу 4,3 млн долл, в связи с публикацией частного объявления, начинавшегося словами "Наемный убийца...". В этом случае апелляционный суд посчитал, что издатель может нести ответственность за публикацию "коммерческой рекламы, если рекламное сообщение по самому своему содержанию, без необходимости проведения дополнительного расследования, явно указывает на существенную угрозу нанесения вреда обществу".
В Европе государства пытаются единообразно регулировать рекламу на основе Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод 1950 г. Споры между сторонами решаются с помощью Европейского суда по правам человека и Суда Европейского союза (Страсбургского суда). В конвенции не только закрепляется право на свободу выражения своего мнения, но и устанавливается эффективный механизм реализации этого права: каждый имеет право свободно выражать свое мнение, свободу придерживаться своего мнения и свободу получать и распространять информацию и идеи без какого-либо вмешательства со стороны публичных властей и независимо от государственных границ. Осуществление этих свобод может быть сопряжено с определенными формальностями, условиями, ограничениями или санкциями, которые предусмотрены законом и необходимы в демократическом обществе в интересах национальной безопасности, территориальной целостности или общественного порядка, для охраны здоровья и нравственности, защиты репутации или прав других лиц, предотвращения разглашения информации, полученной конфиденциально, или обеспечения авторитета и беспристрастности правосудия. Несмотря на то что реклама подпадает под действие гарантий свободы выражения мнений, она обладает более низкой степенью защиты по сравнению с некоммерческими мнениями. Ограничения рекламы, по мнению Страсбургского суда, должны быть предписаны законодательством, соответствовать законным целям и быть необходимыми в демократическом обществе. Государство обязано доказать настоятельную социальную потребность для вмешательства, при этом речь должна идти об уместности, достаточности, пропорциональности такого вмешательства преследуемой цели. Европейское законодательство, ограничивающее рекламу, включает не только нормативные акты отдельных государств, но и международные акты, а также акты саморегулирования, представленные кодексами этики профессиональных ассоциаций. Общие требования к рекламе в европейских государствах соответствуют требованиям Консолидированного Кодекса МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Специфические особенности законодательного регулирования в европейских странах присущи, например, рекламе услуг адвокатов, врачей, ветеринаров, рекламе на телевидении, политической рекламе, рекламе табака, алкоголя, лекарств. Причем практика рассмотрения дел о рекламе европейскими судами не отличается единообразием.
Так, в Испании одно время был установлен запрет на рекламу услуг адвокатов. Целью установленного ограничения суд посчитал защиту прав общественности и членов коллегии с учетом особого статуса адвокатов в системе отправления правосудия. Впоследствии испанские адвокаты добились права рекламировать свои услуги через распространение писем и статей. В Великобритании Всеобщим медицинским советом запрещена реклама услуг врачей, что было признано судом оправданным в целях обеспечения интересов пациентов.
Проявляя заботу о здоровье детей, Евросоюз дал предприятиям "фаст-фуда" год на то, чтобы снять с эфира ориентированную на детей рекламу. Ограничение было вызвано полученными в результате исследования КЕС данными, подтверждающими, что в Европе растет число людей, страдающих избыточным весом, а 36% девятилетних детей в Италии страдают от ожирения. Участникам рынка "фаст-фуд" было рекомендовано ограничить продвижение своих марок, исключить прямое обращение рекламы к детям. Обобщая практику регулирования рекламы в Европе, следует отметить ведущую роль в разных странах органов саморегулирования – рекламных и профессиональных ассоциаций, а также активную позицию общеевропейских органов, устанавливающих единые требования к рекламе, единые механизмы применения ответственности и разрешения возникающих споров на территории стран Европейского союза.
Следует подчеркнуть, что в международном праве проявляется тенденция к унификации правовых норм на территории различных государств, в связи с чем вырабатываются единые правила регулирования рекламы, действующие независимо от государственных границ. В качестве примера международных документов, регулирующих рекламную деятельность, можно привести Консолидированный кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (2006), Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении (1989), Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (1891), Соглашение о сотрудничестве государств – участников Содружества Независимых Государств в сфере регулирования рекламной деятельности (2003). Государства соглашаются принять единые правила регулирования рекламы, создают общие органы по разрешению споров, оказывают друг другу правовую помощь в выявлении, пресечении, предупреждении нарушений и применении мер ответственности. Правовое регулирование в большинстве стран осуществляется в соответствии с установленными общими и специальными требованиями к рекламе, правами и обязанностями субъектов рекламного рынка, механизмами контроля за соблюдением установленных правил и привлечения нарушителей к ответственности. В целом правовое регулирование в России построено по тем же принципам.
В развитых странах цели правового регулирования рекламы носят в основном предупреждающий характер, в связи с чем методы и средства регулирования рекламы направлены на предупреждение правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил. Правовой подход к рекламе, который сложился в большинстве стран мира как к виду информации, свидетельствует о том, что реклама признается формой свободного слова и главным в правовом регулировании становится защита принципа свободы информации с учетом разумных и оправданных ограничений. Саморегулирование рекламы предполагает добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы. Оно исходит из того, что рекламодатель должен считать жизненно необходимым для себя оценивать свою рекламу строже, чем это делают законодательство и правительственные органы. Американские специалисты в области рекламы[1] предлагают следующую классификацию различных уровней саморегулирования.
1. Самодисциплина – нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой. Так, ряд производителей (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.
2. Чистое саморегулирование состоит в том, что нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается так называемый Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Этот Совет может настаивать на добровольном снятии рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Рабочими органами Совета выступают Отдел национальной рекламы (NAD) и Правление обзора национальной рекламы (NARB).
3. Кооперированное саморегулирование заключается в том, что индустрия вовлекает в оценку сторонних людей (представителей правительства, независимых общественных организаций, специалистов и потребителей) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов. Этот вид саморегулирования в США осуществляется через посредство Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), а также Ассоциацией отечественных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. АААА может отказать в членстве тем рекламным агентствам, которые нарушают этические нормы, оговоренные в документах "Нормы деятельности" и "Творческий кодекс" АААА.
4. Договорное саморегулирование имеет место, когда индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегулирования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой политики.
Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Консолидированный кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Кодекс не является документом, на основании которого можно было бы предпринимать какие-либо правовые меры по отношению к его нарушителям. Он не имеет силы закона и должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в нем надобность.
Необходимость сформулировать определенные единые принципы рекламной практики возникла еще в начале XX в. в связи с быстрым развитием промышленности, внешнеэкономических связей, международной торговли и рекламного дела, что воплотилось в принятии Международного кодекса рекламной практики в 1937 г. Со времени его создания Международный кодекс рекламной практики регулярно обновлялся и дополнялся отдельными кодексами по стимулированию сбыта, спонсорству, директ-маркетингу, электронным СМИ, природоохранной рекламе, а также по исследованиям рынка и прямым продажам. Восьмая, ныне действующая редакция этого кодекса, была утверждена на сессии Международной торговой палаты в 2006 г. в Париже и получила название "Консолидированный кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций"[2]. Кодекс следует применять совместно с другими кодексами МТП, принципами и рамочными интерпретациями:
– Международным кодексом прямых продаж МТП;
– Международным кодексом практики маркетинговых и социальных исследований МТП/ESOMAR;
– принципами МТП по ответственному использованию электронных кодов товаров;
– рамочным соглашением МТП по ответственным коммуникациям для продуктов питания и напитков.
При подготовке ныне действующей редакции Кодекса рекламной практики МТП приняла два важных политических решения: 1) консолидировать основную часть существующих кодексов МТП в области маркетинга и рекламы в отдельный, легко доступный документ; 2) расширить область применения общих положений Кодекса с тем, чтобы включить иные формы маркетинговых коммуникаций и рекламы.
Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламе и маркетинговым коммуникациям: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ и иные рекламоносители. Кодекс направлен на достижение следующих целей:
– установление ответственности и добросовестной практики в рекламе и маркетинговых коммуникациях во всем мире;
– повышение всеобщего общественного доверия к маркетинговым коммуникациям;
– уважение неприкосновенности частной жизни и предпочтений потребителей;
– обеспечение особой ответственности в отношении маркетинговых коммуникаций детей и молодежи;
– охрану свободы выражения тех, кто занят в маркетинговых коммуникациях;
– обеспечение практических и гибких решений;
– минимизацию потребности в детальном государственном и (или) межгосударственном законодательстве или регулировании.
Новый Кодекс МТП стал набором предписаний, предназначенных для новой эры коммуникаций, характеризующейся быстрыми технологическими изменениями в СМИ, включая телевидение, интерактивное радио, электронные средства массовой информации, видеоигры и телефон, а также озабоченностью общественности защитой детей и иных потенциально уязвимых групп. Консолидированный Кодекс МТП посвящен маркетинговым коммуникациям, которые рассматриваются в широком смысле, включая рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство и директ-маркетинг. Несмотря на широкое толкование, означающее любую форму коммуникации, осуществляемую непосредственно участниками рынка, или от их имени с целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей, имеются определенные ограничения на область его распространения в отдельных видах корпоративных коммуникаций. Так, Кодекс не применяется к корпоративным публичным посланиям в пресс-релизах и другим заявлениям в СМИ, в том числе по вопросам публичной политики, а также к информации в ежегодных отчетах и подобной информации или к информации, которая должна быть размещена на этикетках товаров. Вне сферы действия этого Кодекса находятся коммуникации, главной целью которых является развлечение или образование, а не коммерция, так же как и ОГЛАВЛЕНИЕ телевизионных программ, фильмов, книг, журналов или видеоигр.
Подчеркивая роль рекламы и других форм коммуникаций в создании эффективных рынков как на национальном, так и на международном уровнях, Кодекс предлагает практическое руководство для компаний всего мира в содействии доверию и уверенности потребителей в том, что обращенные к ним рекламные объявления не будут обманом или введением в заблуждение, что они являются честными и достоверными, а персональная информация, переданная ими компаниям, будет надлежащим образом защищена. Консолидированный Кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций определяет основными принципами маркетинговых коммуникаций законность, пристойность, честность и правдивость; содержит общие положения, включающие такие статьи, как социальная ответственность; достоверность; использование технических и научных данных и терминологии; использование терминов "бесплатно" и "гарантия"; подтверждение; идентификация; идентичность; сравнения; клевета; свидетельства; изображение или имитация людей и упоминание о личной собственности; использование деловой репутации; имитация; безопасность и здоровье; дети и молодежь; защита данных и частная жизнь; очевидность стоимости коммуникации, незапрошенные товары и неуказанные расходы; природоохранное поведение; ответственность; последствия последующего возмещения за нарушение; исполнение; уважение решений органов саморегулирования. В состав Кодекса также включены пять специальных глав: стимулирование сбыта; спонсорство; директ-маркетинг; реклама и маркетинговая коммуникация с использованием электронных средств массовой информации и телефона; природоохранные утверждения в маркетинговой коммуникации, а также Положение о группе по интерпретации Кодекса МТП.
Кодекс применяется к маркетинговой коммуникации в широком смысле слова, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку и звуковые эффекты, а также материал, происходящий из иных источников. Он также устанавливает критерии оценки коммуникации по их возможному влиянию на разумного потребителя, принимая во внимание знание, опыт и особенности платежеспособности типичного потребителя, к которому она обращена, социальные, культурные и языковые факторы целевой группы и характерные особенности использованной медиасреды. Например, при оценке коммуникации, адресованной детям, всегда должны приниматься во внимание их естественная доверчивость и неопытность.
Кодекс устанавливает высокую этическую планку, которая существенно выше законодательных требований. Так, Кодекс уточняет, что любые научные сведения в рекламе должны быть основаны на точных научных исследованиях и данных, которые должны быть доступны для ознакомления. Еще одним примером является обязанность участников рынка, которые собирают персональную информацию, защищать ее в то время, когда она находится в их распоряжении, и хранить ее в течение ограниченного периода до тех пор, пока она полностью не удалена.
Кодекс является одним из элементов обширной системы регулирования, которая включает глобальный процесс его соблюдения. Соблюдающие Кодекс агентства во всем мире ежегодно рассматривают десятки тысяч заявлений о его нарушении. В случае если доказана их справедливость, нарушения исправляются или предприятия подвергаются санкциям. Важным является факт, что во многих странах количество дел, рассматриваемых агентствами, соблюдающими Кодекс в рамках саморегулирования, значительно превосходит число случаев, подпадающих под государственное регулирование. Таким образом, Кодекс следует установившейся традиции МТП по поддержанию высоких этических стандартов в маркетинговых коммуникациях средствами соответствующих и хорошо исполняемых кодексов саморегулирования, разработанных в дополнение к действующим рамкам национального и международного законодательства. Несмотря на то что Консолидированный кодекс МТП предназначен, прежде всего, для коммерческих коммуникаций в качестве инструмента саморегулирования, его положения могут использоваться в регулировании иных некоммерческих форм рекламы и коммуникаций, он может быть использован судами в качестве справочного документа в рамках применимого законодательства.
Система саморегулирования не исключает существования норм рекламы в национальном законодательстве, напротив, этические принципы, декларируемые в международных кодексах и регламентах, как правило, являются ориентиром для формирования требований к рекламе и маркетинговым коммуникациям в национальных законодательствах, фактором опережающей стандартизации. Законодательные ограничения, которые существуют в западноевропейских странах, лишь повторяют и развивают нормы, заложенные в общеевропейских документах. Из этих документов для России наибольший интерес представляет Европейская конвенция о трансграничном телевидении[3] (1989 г., далее – Конвенция), подписанная и ратифицированная большинством стран – членов Совета Европы. В Англии аналогичные нормы прописаны в Законе о телерадиовещании 1990 г.
Причинами разработки Конвенции стали широкомасштабные технические изменения в области информации и коммуникаций. Передача телевизионных программ приняла трансграничный характер, а число доступных передаваемых каналов практически стало неограниченно, что привело к умножению предлагаемых программ и росту конкуренции между ними. Целью разработки Конвенции явилось поддержание свободы обмена информацией и идеями, поощрение трансграничного обращения телевизионных программ на основе ряда согласованных общих норм, служащее укреплению основополагающих ценностей, в частности плюрализма идей и мнений, и свободное обращение на национальном уровне внутри отдельных государств – членов Совета Европы. Конвенция устанавливает общие базовые нормы в областях таких аспектов трансграничного телевизионного вещания, как: защита прав личности; ответственность телевещателя за соблюдение норм в отношении программ; реклама; спонсорство.
Конвенция делает акцент на понятии сотрудничества в выполнении ее положений: взаимопомощь между участниками по конкретным вопросам; дружеское урегулирование любых трудностей при применении документа как между участниками, непосредственно заинтересованными в исходе дела, так и в Постоянном комитете, состоящем из участников и отвечающим за соблюдение положений Конвенции. Тем не менее положения Конвенции могут стать предметом арбитража. Некоторые положения Конвенции о трансграничном телевидении представлены в Приложении 1.
Регулированием отношений в сфере рекламы в странах Запада обычно занимаются органы обществ потребителей и профессиональные организации рекламистов, которые рассматривают жалобы потребителей рекламы, контролируют ОГЛАВЛЕНИЕ распространенной рекламы, консультируют рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей до распространения рекламы. Например, Управление по стандартам рекламы в Великобритании, созданное самим рекламным бизнесом, следит за выполнением собственного кодекса рекламы. Данный этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Управление отвечает за соблюдение норм кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и других рекламных носителях. Только за 1998 г. Управление рассмотрело 12 217 жалоб, касающихся 8343 рекламных сообщений, в результате чего 623 сообщения были изменены или изъяты из распространения. Другим примером саморегулирования является деятельность Совета независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, который по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и вещателями вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики. Совет выпускает ежемесячные отчеты, которые получают широкую огласку в СМИ, что считается формой санкций. В том же 1998 г. Совет получил 7855 жалоб на 2560 рекламных объявлений, в 122 случаях жалобы были признаны обоснованными, в результате чего рекламные сообщения были сняты с эфира либо их ОГЛАВЛЕНИЕ было изменено.
Примером осуществления саморегулирования в форме самодисциплины является разработка и внедрение собственных корпоративных стандартов организаций. Так, "Рекламные стандарты приемлемости" американской издательской компании "Providence Journal Company" представляют собой 70-страничный свод правил, определяющий как стратегию, так и тактику рекламной деятельности своих газет и приложений. Занимая достаточно жесткую позицию по отношению к рекламодателю, тем самым защищая своего читателя, компания стремится показать рекламодателю, что путь к сердцу и, соответственно, к кошельку потребителя лежит только через соблюдение этих правил. Именно с этой целью в "Рекламных стандартах приемлемости" включена специальная глава: "Сделать это более легким для рекламодателя". Разработка и изготовление внутреннего кодекса издания подразумевает под собой определенные материальные издержки, однако следует учитывать, скольких конфликтов с читателями и рекламодателями удалось избежать благодаря такому труду. Отдельные положения "Рекламных стандартов приемлемости" американской издательской компании "Providence Journal Company" представлены в Приложении
2. Практика саморегулирования показывает, что, в отличие от консервативных законодательных механизмов, она может быстро, гибко и без лишних затрат обеспечить гармоничные отношения между рекламистами, обществом и государством.
Правовое регулирование в сфере PR-деятельности, в отличие от рекламы, охватывает несколько иные аспекты. Существенное значение для специалистов по PR имеют вопросы этики и профессиональной ответственности, которые рассматриваются на двух уровнях: этики поведения собственно специалиста PR и этики поведения организации, представляемой специалистом. В поведении PR-специалистов этика играет значительную роль. Высокие моральные качества являются частью их профессионального мастерства, так же как у врачей, учителей или бухгалтеров. По словам Фрэнка Джефкинса, "должностные лица службы паблик рилейшнз (PRO) должны создавать PR и в своих собственных подразделениях, где их работа будет оцениваться тем же самым способом, с каким они подходят к своим коллегам. Они способны дать квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они – профессионалы"[4].
В основе PR-отношений лежит доверие, ибо "честность – лучшая политика". PR в корне отличается от пропаганды, к которой порой прибегают власти в случае, если люди выражают непокорность и не принимают на веру определенные религиозные, социальные или политические сообщения. Отличается PR и от рекламных кампаний, которые направлены на то, чтобы склонить людей к совершению покупок. PR-специалист отвечает за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, при этом воздерживаясь от любых комментариев. Получатели такой информации должны сами решать, как с ней поступить.
Будучи поборником принципов социальной ответственности, специалист в области PR не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии, необходимы мужество и сильный характер. Когда работодатель просит PR-специалиста выполнить нечто, выходящее за рамки дозволенного, у последнего всегда имеется определенная сила, заложенная в кодексах профессиональной чести, которая позволяет ему отказаться от выполнения работы непрофессиональным образом. Именно в этой связи на Западе PR-специалисты считают весьма благоразумным получить соответствующую квалификацию, например British САМ Diploma in Public Relations или соответствующую аккредитацию, сдав экзамены в Public Relations Society of America или в International Association of Business Communicators, либо же добиться членства в British Institute of Public Relations или подобного органа в другой стране.
Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз, Сэм Блек выделяет такие необходимые для PR-специалиста личностные качества, как здравый смысл, отличные организаторские способности, ясность суждений, объективность и критичность восприятия, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, стойкость характера, исключительное внимание к деталям, живой пытливый ум, старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе, оптимизм, чувство юмора, гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.
В сфере PR-деятельности действует немало инструкций по этике поведения как для руководящих кадров организаций, так и собственно специалистов данной сферы. Еще в 1927 г. вице-президентом по PR компании AT&T Артуром Пейджем были предложены следующие правила.
1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.
2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.
3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.
4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.
5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист.
6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.
В настоящее время появилось много критики по поводу деятельности PR-специалистов. Однако нарушения норм этики со стороны предпринимателей довольно часто перекладываются непосредственно на профессионалов PR. Обеспокоенные этим фактом, PR-специалисты постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последнему потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.
В международной PR-практике действуют свои кодексы профессионального поведения, которые также являются профессиональными PR-стандартами:
– Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA);
Международный этический кодекс паблик рилейшнз (Афинский кодекс);
– Профессиональная хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов (Римская хартия);
– Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) и др.
Афинский кодекс Международной ассоциации паблик рилейшнз (Code of Athens of the Intematiol Public Relations Association) был принят в Афинах в 1965 г. и модифицирован в 1968 г. в Тегеране. Акцент в этом Кодексе делается на правах человека. Афинский кодекс имеет членов в 70 странах мира. Его сильной стороной являются блистательно сформулированные положения, которые не могут быть подвернуты сомнению. К большому сожалению, выполнение многих принципов этого Кодекса невозможно контролировать, и до настоящего времени не возникало ситуаций, когда проводились бы расследования причин невыполнения этого Кодекса, тем более ни один из членов AIPRA не был наказан за свои нарушения.
В отличие от кодекса AIPRA, кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом PR (Code of Pratice of the British Institute of Public Relations), является вполне рабочим документом, который создан для того, чтобы оказывать помощь в практической PR-работе. Членство в данном институте предполагает ответственность за принятую в нем систему правил поведения, а наличие Комитета профессиональной практической деятельности (Proffesional Practices Committee, PPC) позволяет обратиться с жалобой, написанной на имя директора. Наличие Дисциплинарного комитета (Disciplinary Committee) в составе Института дает полномочия действовать без утверждений решений Комитета в Совете, что является серьезной и ответственной особенностью его работы. Если случаи серьезных наказаний происходят крайне редко, то временная приостановка профессиональной деятельности и вынесения выговоров происходит регулярно.
Кодекс правил поведения Ассоциации консультантов паблик рилейшнз (Public Relations Consultans Association – PRCA), в отличие от кодекса IPR, который относится к отдельным людям, охватывает сферу регулирования отношений между ее членами (консалтинговыми агентствами и корпорациями). В 1990 и 1991 гг. в гот и другой кодексы были внесены существенные изменения. PRCA дополнила предыдущий краткий вариант кодекса, получив более развернутый и детализированный документ, в котором описывается не только то, что не надо делать, но и то, что делать необходимо. На ежегодном собрании в 1991 г. старая система правил поведения была заменена на аналогичную той, которая принята в PRCA. Таким образом, сегодня две системы правил поведения при осуществлении PR-деятельности в Великобритании оказались в основном совместимы.
Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации. Положения Кодекса профессионального поведения IPRA представлены в Приложении 4.
С развитием коммерческих коммуникаций потребность регулирования и саморегулирования в сфере PR переросла в необходимость оценки соответствия качества как для предоставляемых организациями PR-услуг, так и профессиональных компетенций PR-специалиста третьей стороной – независимым и технически компетентным органом по сертификации. Наиболее эффективным с точки зрения укрепления имиджа PR-отрасли и защиты интересов потребителей PR-услуг и предоставления необходимых гарантий качества данной деятельности был признан метод стандартизации. Специалисты выделяют три главные задачи стандартизации в сфере услуг PR, важные для развития качества в профессии PR:
1) разработка общих стандартов для PR-услуг;
2) адекватная оценка методов и подходов;
3) реалистичное понимание задач PR и возможных достижений в этой области со стороны потребителей PR-услуг.
Международным сообществом были сформированы Минимальные стандарты PR-качества в области связей с общественностью[5] (МСК), разработанные экспертами трех крупнейших международных организаций: Международной ассоциации по связям с общественностью, Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICCO) и Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и принятые на Всемирном PR-конгрессе в Хельсинки в июне 1997 г.
Согласно МСК, уровень PR-услуг измеряется в четырех категориях:
1) процесс PR-деятельности;
2) методики, которыми должен владеть PR-специалист;
3) исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги;
4) персональные навыки работников PR-служб.
Качественный PR должен отвечать требованиям всех
категорий. Невыполнение требований по какому-то одному направлению снижает качество PR-услуг в целом. Данные стандарты могут служить основой как для оценки качества PR-услуг, так и для его улучшения. Кроме того, требования стандартов распространяются на сам процесс предоставления PR-услуг и не относятся к их содержанию, т.е. креативная часть тех или иных PR-действий в качестве объекта стандартизации не рассматривается.
Следует обратить внимание на слово "минимальные" в понятии МСК: работа выше стандартов – можно и нужно, а ниже них – плохо и нежелательно. МСК вводит в практику PR-деятельности понятие "цикла качества", основная идея которого в том, что этот цикл не является замкнутым: нельзя повысить качество в рамках лишь одного "круга".
Только когда каждый цикл становится звеном некоей "спирали качества", ведущей вверх, можно получить приращение опыта, навыков, приемов.
Следует отметить, что минимальные стандарты PR-качества в области связей с общественностью – главный, но нс единственный ориентир оценки соответствия. На мировом рынке имеется немало PR-компаний, имеющих сертификат качества ISO 9000. В данном случае способность системы менеджмента качества PR-компаний организовать проведение процесса предоставления PR-услуг рассматривается органом по сертификации как условие соответствия требованиям высокого и стабильного качества предоставляемых компанией TR-услуг. Сертификация осуществляется на добровольной основе.