Международная реклама и процесс коммуникации

Деятельность по продвижению товаров на рынке (реклама, распродажа, ценовая политика, связи с общественностью) называется коммуникацией. Проблемы менеджеров, связанные с выработкой эффективной стратегии в рекламной деятельности, и проблемы культурных различий для проведения успешной деятельности по продвижению продукции на мировых рынках необходимо преодолеть. Иностранным торговым представителям надо усвоить главное: лишь грамотно сформированная рекламная кампания дойдет до потенциальных покупателей.

Международная коммуникация может потерпеть неудачу по разным причинам: неправильная интерпретация в СМИ, различия в восприятии информации разными культурами. Сообщение может не дать желаемого эффекта из-за различных желаний покупателей.

Международные торговые представители, которые осознают важность коммуникации и могут рационально управлять этим процессом, имеют гораздо больше шансов урегулировать всевозможные проблемы, с которыми сталкиваются. Большинство ошибок, связанных с проведением рекламной кампании, обусловлено игнорированием влияния культуры и недостатком точных знаний о сложившейся на рынке ситуации, ибо основным источником информации являются торговые представители, распространяющие товары на рынке и делающие выводы о его требованиях.

Рекламный девиз, придуманный для продукции, должен соответствовать рыночным запросам. Представления предпринимателей о рынке не всегда согласуются с реальной картиной. Это становится особенно ясно, когда предприниматели полагаются на свою изобретательность и интуицию, нежели на исследования компетентных источников. Нельзя следовать принципу, гласящему: "Если на продукцию огромный спрос в одной стране, то она будет продаваться не менее эффективно и во всех остальных странах". Так, велосипеды, разработанные и продаваемые в Америке, рассчитаны на своего потребителя, поэтому в других странах спрос на них будет не столь высок. Требования, предъявляемые к зубной пасте как к средству защиты от кариеса в Америке, противоположны пожеланиям англичан, французов и канадцев, которые уделяют больше внимания освежающему эффекту и приятному дыханию после чистки зубов. Следовательно, рекламную кампанию нужно проводить с учетом этих обстоятельств.

Символику также необходимо учитывать при формулировке рекламных девизов. Цвет может ассоциироваться с разными понятиями в странах с разными культурами. Сложности, связанные с коммуникацией, включают проблемы грамотности и доступности СМИ, их выбора для достижения максимальной эффективности. Ошибки в выборе телевизионной компании в качестве коммуникатора, при том, что ее трансляции охватывают лишь небольшую группу населения, рассматриваемого в качестве потенциальных покупателей, приводит к понижению эффективности ожидаемых результатов.

По-прежнему одной из основных остается проблема интерпретации рекламных девизов и их адекватного перевода с одного языка на другой. Обычно на появление ошибок, обнаруживаемых после поступления продукции на рынок сбыта, влияют: ложное понимание самого девиза, возникшее в результате неверного толкования исходного образца; слабое отражение сути при передаче информации; неверный выбор СМИ, которые не должным образом доносят сообщение до воспринимающего лица; не совсем точная интерпретация истинного содержания сообщения потенциальным клиентом.

Значимыми являются ответная реакция как результат коммуникации и возможность проверки эффективности предыдущих действий. Система ответной реакции позволяет исправить выявленные ошибки, пока они не принесли значительного вреда компании. Для успешного проведения рекламной кампании все шаги должны быть грамотно спланированы, ибо если создание девиза, его кодирование и передача СМИ будут выполнены в совершенстве, но сам получатель информации не будет способен к ее адекватному восприятию, то рекламная кампания не окажет должного воздействия. Международным компаниям стоит учесть сказанное для получения эффективного результата от рекламной кампании при формировании стратегии по продвижению товаров на мировом рынке.

Кроме рекламной кампании, индивидуальной продажи продукции, работы с общественностью на рыночную деятельность, которая подталкивает потребителя сделать покупку, большое влияние оказывает грамотная ценовая политика продвижения товаров на рынке. Демонстрационные показы, раздача купонов на скидки, подарки, распродажа комплектов товаров, спонсорская деятельность, попытка создать наиболее привилегированные условия для покупателей, организация концертных программ и ярмарок – все это элементы ценовой политики.

Ценовая политика является краткосрочным усилием, направленным на покупателя в целях:

1) проверки продукции покупателем и ее немедленного приобретения;

2) представления покупателя магазину;

3) получения доходов на розничной продаже товаров;

4) поощрения магазинов, имеющих в продаже товары;

5) проведения и аргументации рекламных кампаний.

На рынках, где потребитель труднодоступен из-за ряда ограничений СМИ, удельный вес бюджета, отведенного на проведение ценовой политики, может быть максимально увеличен. В некоторых слаборазвитых странах ценовая политика выработала основные меры по продвижению товаров на рынке в отдаленных от города местностях, наименее доступных для рынка.

Особенно эффективна рекламная кампания, когда товар только что выпущен на рынок. Если продукция еще неизвестна, проводят ее демонстрацию и финансируют такие мероприятия, как туры для молодежи на Бермудские острова, в Сингапур, Саудовскую Аравию, Гонконг.

Действительно, как и в рекламе, достижение успеха при продвижении товаров в значительной мере зависит от их адаптации на местном рынке. В некоторых странах законодательство запрещает раздачу подарков и призов. Законы в некоторых странах контролируют количество полученной прибыли, в других – требуют получать разрешение на проведение различных акций, а конкурирующим компаниям запрещается тратить суммы бо́льшие, чем обходится продажа продукции для конкурента. Из этого можно сделать вывод: только грамотная ценовая политика способна увеличить продажи товаров и повысить эффект от рекламной деятельности.